Dentsu Aegis Network оценила восприятие видеорекламы на разных платформах
Dentsu Aegis Network опубликовала предварительные результаты первого этапа проекта Attention Economy — исследования, посвященного измерению уровня внимания аудитории к рекламным сообщениям в медиаканалах.
Исследование включает анализ данных о 17 000 просмотрах видеорекламы на ТВ и цифровых платформах, совершенных 3500 панелистами из США, Великобритании и Австралии. Оно стартовало год назад и проводилось в тесном партнерстве с ведущими издателями, телевещателями, социальными сетями и видеоплатформами.
Данные о проценте видимости рекламных роликов (viewability) и времени контакта комбинировались с информацией от системы отслеживания взгляда пользователей и его направленности на ту или иную зону экрана, а также с результатами исследования индекса кратковременного рекламного влияния (Short Term Advertising Strength, далее STAS).
Результаты первого этапа исследования Attention Economy:
1. Эффективность рекламы, которая попадает в периферийное зрение, является высокой и часто совсем незначительно уступает «активному просмотру» (попаданию рекламы в фокус внимания).
Индекс кратковременного рекламного влияния (STAS) и его зависимость от типа контакта с видеоносителем
2. В фокусе внимания аудитории находилась только треть видеороликов. В зависимости от платформы пользователи пропускали в среднем 20% видеорекламы.ё
3. Уровень внимания к видеорекламе зависит от платформы. Максимальное воздействие на аудиторию по-прежнему обеспечивают телевизионные ролики. На цифровых платформах существенное воздействие и на внимание к рекламе, и на индекс краткосросрочного рекламного влияния (STAS) оказывает процент видимой части рекламного ролика (viewability index). Эксперты считают логичным пересмотреть стандарты Media Rating Counsil и поднять % видимой зоны с 50% до 100% пикселей для того, чтобы ролик считался «видимым».
Clive Record, Head of Global Media Partnerships, Dentsu Aegis Network:
Взрывной рост медиа создал реальный дефицит внимания аудитории к рекламе, и мы как индустрия недостаточно быстро отреагировали на это. Такие метрики как показы, охват и OTS становятся неочевидными, так как их ценность может существенно различаться для различных платформ и устройств.
Наше исследование — это лишь первые шаги в направлении пересмотра того, как должны измеряться, планироваться и покупаться медиа с учетом внимания аудитории к рекламе. В свете того, что люди все меньше и меньше обращают свое внимание на рекламные сообщения, понимание ценности этого внимания может изменить подход к стратегиям наших клиентов и сделать их более эффективными.
Юлия Федишина, управляющий директор Amplifi, DentsuAegisNetwork:
Исследование Attention Economy помогает ответить на ряд акутальных вопросов — понять сравнительную ценность внимания по каналам и платформам на быстрорастущем рынке онлайн-видео, как внимание конвертируется в стоимостные параметры размещения и как бренды в цифровую эпоху могут принимать более обоснованные и взвешенные решения для обеспечения реального взаимодействия с аудиторией. Перемены в медиапотреблении и увеличение стоимости внимания аудитории определяют развитие такой экосистемы, в которой понятна и эффективность в момент распределения рекламных инвестиций, и ценность самой рекламы в том или ином канале.
