Превзойти эффективность простой рекламы

Мы часто слышим о том, как важно оказаться «в правильное время в правильном месте». Недавнее исследование Nielsen показало, что это утверждение актуально и для рынка рекламы.

В исследовании сравнивалась стандартная ТВ-реклама и продакт плейсмент в ТВ-программе. Обнаружилось, что в сочетании эти элементы работают лучше, чем поодиночке. За последние несколько лет количество продакт плейсмента среди англоязычных каналов сократилось, однако его влияние не ослабло. Напротив, когда товар упоминался не только в стандартной рекламе, но и во время ТВ-шоу, запоминаемость для этого бренда вырастала на 16% среди потребителей в возрасте 18-34 лет, для группы от 18 до 49 лет рост был еще выше — 18%. При этом запоминаемость бренда в рекламах, соседствующих с размещением в программе, в сравнении с теми, которые не сопровождались продакт плейсментом, была выше на 26% для мужчин от 18 до 49 лет, а среди женщин того же возраста – на 9%.

«Стандартная реклама, совмещенная с продакт плейсментом в следом идущих программах – доказанный способ повысить эффективность и увеличить узнаваемость продукта, – говорит Чад Дрэас, управляющий директор Media Analytics, Nielsen. – Несмотря на общее снижение эффективности прямой рекламы, такое сочетание – хорошая возможность повысить эффект от рекламной кампании».

УВЕЛИЧЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОГО РОЛИКА, СОПРОВОЖДАЕМОГО ПРОДАКТ ПЛЕЙСМЕНТОМ

сезон 2014-2015, зрители 18-49 лет, США

Источник: Nielsen TV Brand Effect, с 21 сентября 2014 – по 20 мая 2015, неспортивные программы в праймтайм вещания на английском языке.

Интегрированный подход к рекламным кампаниям может помочь повысить запоминаемость бренда, однако что позволит достичь наибольшего успеха и усилить эффект продакт плейсмента помимо синергии со стандартной рекламой?

СКАЖИТЕ ЭТО СНОВА

Повторение — мать учения. Об этой истине не стоит забывать и рекламодателям, используя любую возможность для напоминания потребителям о своем бренде. Вербализация больше всего поможет в запоминании, а креативные решения с несколькими упоминаниями бренда эффективнее однократного.

ВИЗУАЛИЗИРУЙТЕ

Говорят, лучше один раз увидеть, чем много раз услышать. Рекламодатели могут увеличить эффективность рекламы, повысив длительность присутствия бренда на экране. Это особенно актуально для невербальных роликов.

ДАВАЙТЕ КОНТЕКСТ

Спонсорский приз, вплетение бренда в историю сюжета ТВ-программы или взаимодействие действующего лица с продуктом — все это позволит достичь рекламируемому бренду большей эффективности.

ДУМАЙТЕ НА БУДУЩЕЕ

Постоянство и задел на будущее — ключ к любым хорошим отношениям. Исследование Nielsen показало, что постоянное присутствие в нескольких эпизодах (и сезонах) ТВ-шоу оказывает больший эффект на узнаваемость бренда.

БУДЬТЕ СОЦИАЛЬНО-ОТВЕТСТВЕННЫМИ

Корпоративная ответственность прошла путь от «рекомендательной» до «обязательной» составляющей маркетинга компаний. Положительная реклама может быть построена как вокруг про-социальной, так и благотворительной тематики.

МЕТОДОЛОГИЯ

Данные исследования Nielsen TV Brand Effect проведено в США и основно на ответах с 24 сентября 2012 по 22 мая 2013 (2012-2013 сезон), с 22 сентября 2013 по 21 мая 2014 (2013-2013 сезон), с 21 сентября 2014 по 20 мая 2015 (2014-2015 сезон). Появления рекламы ограничены только фактическими эфирами. ТВ–нормы включают в себя неспортивные программы в праймтайм; вещание на английском языке. Сравнения между соседствующими и не соседствующими эфирными выпусками ограничено брендами, появляющимися в обоих эфирах. Анализ ТВ–программ с погрешностью до одного дня после рекламы.