Реклама как продукт: основные жанры рекламы
В силу различия каналов распространения рекламный продукт может быть статичным (печатная реклама, наружная и транспортная реклама) либо динамичным (телевизионная реклама, реклама в Интернете). Для радио характерно использование звука и его качественных характеристик. Основной объем рекламы распространяется в средствах массовой информации, поэтому подробно рассмотрим наиболее распространенные жанры рекламы в печатных СМИ, на радио и телевидении. Жанровый подход в наибольшей мере выделяем в масс-медийной рекламе. Хотя наружная реклама и Интернет также используют жанровые особенности рекламного продукта.
Коллаж — основной жанр печатной рекламы
Многие авторы, анализируя рекламу, рассматривают жанр коллажа, хотя не всегда называют его именно так, либо совсем не упоминают о жанровой специфике. Например, автор достаточно известной книги «Тексты печатной рекламы» Христо Кафтанджиев рассматривает структуру печатной рекламы в целом, не классифицируя ее по жанровым критериям, но говорит, несомненно, о коллаже.
Многие другие авторы говорят о коллаже как о рекламном обращении, рекламном послании. На наш взгляд, рекламное послание и рекламное обращение содержится в любом виде и жанре рекламы. Большинство авторов рассматривают особенности рекламного текста в целом, относя к нему как вербальные, так и визуальные элементы. Другие исследователи в рамках анализа разделяют вербальные и визуальные элементы.
Жанр рекламного коллажа мы определяем как структурированный и завершенный рекламный продукт с вербальными и визуальными составляющими. Рекламодатель обращается к покупателям и потребителям, надеясь с помощью этого продукта убедить их совершить покупку, воспользоваться услугами или вступить в деловые отношения. От того, как будет приготовлен этот рекламный продукт, зависит многое: воспримем мы его или нет, заметим или отвергнем. Не случайно подготовка рекламного оригинал-макета считается одним из наиболее важных элементов рекламной деятельности.
В структуру рекламного коллажа входят слоган, иллюстрация, текст, фирменный и адресный блоки.
Слоган
Слово вошло в русский язык в конце XIX в. И первоначально понятие относилось к политике, понималось как политический лозунг. В коммерческой рекламе термин «слоган» начал применяться ближе к середине XX в. До этого в качестве синонимов выступали рекламный заголовок, рекламный девиз, рекламная фраза и т.п.
В современном рекламоведении существует несколько определений слогана. И. Морозова в своей книге «Слагая слоганы», делая акцепт на функциональной стороне, определяет слоган как краткое самостоятельное рекламное сообщение, могущее сосуществовать изолированно от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании. О. Феофанов соотносит слоган со «…спрессованной до формулы сути рекламной концепции, доведенной до лингвистического совершенства запоминающейся мысли; своеобразного словесного портрета фирмы, товара, политического деятеля».
Слоган устанавливает прямую или ассоциативную связь между товаром или услугой и основными доводами за их использование или покупку. При современном количестве рекламы, которая настигает потребителя повсюду, хороший слоган в состоянии выступить неким крючком для зацепки внимания. Именно он может заинтересовать потребителя ознакомиться с рекламой более подробно, именно слоган чаще всего запоминается. Иногда от запомнившегося слогана идет вспоминание самого товара или название этого товара уже присутствует в самом слогане. Примеров таких слоганов более чем достаточно: «Хорошо иметь «Домик в деревне»», «Не тормози, сникерсни», «Велла — вы великолепны».
Слоган может взывать к подсознательным чувствам об экономии, что-то советовать. В слогане может быть позитив, юмор, ирония. Он может строиться на известных нам пословицах и поговорках, внедрять в лексику новые слова (например, то же «сникерсни»).
Слоган устанавливает контакт с потребителем, настраивает его на дальнейшее знакомство с рекламой и ее запоминание, вызывает любопытство, иногда выделяет необходимую группу людей, которые могут воспользоваться данным рекламным обращением.
С целью лучше понять функции и особенности рекламного слогана разберем несколько примеров.
«Вклад денег в недвижимость сегодня — это ваша стабильность завтра».
Некое предприятие именно с таким заголовком, претендующим на роль слогана, размещает свои рекламные тексты, в которых идет речь о строительстве домов и коттеджей, бань и хозблоков. Не будем говорить о стилистическом качестве данного слогана-заголовка, но что касается его аргументированности, то довод вполне удачен. Здесь четко просматривается мотив личной выгоды: выгодно вложить деньги в недвижимость, стабильность завтрашнего дня — вещь вполне привлекательная, данной проблемой подсознательно озабочены многие.
Одна из фирм, занимающихся разработкой компьютерных программ, рекламируя новую программу бухгалтерского учета, использовала слоган: «Не болит голова у бухгалтера».
На наш взгляд, данный слоган имеет ряд достоинств. Он четко выделяет группу заинтересованных лиц, хорошо связан с темой рекламного обращения. Кроме того, легко запоминается, ибо построен на узнаваемой фразе: «Не болит голова…» Используемая в данном случае отрицательная частица «не», которую не одобряют рекламисты-профессионалы, не несет негативного начала и поэтому вполне оправдана.
В слоган-заголовок может быть вынесена новость, если, конечно, она есть в самой рекламной идее и обращении. Например, реклама нового рейса Франкфурт — Сеул компании «Люфтганза» проходила под слоганом «На шесть часов быстрее, чем прежде». В тексте же пояснялось, что до открытия этой авиалинии пассажиры должны были лететь с пересадкой, и путь оказывался более долгим по времени. Новость опять-таки несет в себе мотив личной выгоды для потребителя.
Слоган может быть построен на основе мотива любопытства. Американец Райнер Йост считает, что многими человеческими поступками двигает природное любопытство. Любознательность, по его словам, — приобретенная черта, а любопытство — врожденная. Человек наблюдает за пожаром, автокатастрофами, стопорится на вопросах, несущих личностную окраску, наблюдает за романами «звезд» и т.д. Одна из реклам начиналась вопросом: «Кто гарантирует вам три года нежности?» Такой слоган предварял рекламу полотенец. Действительно, кто? И почему три года? Такие вопросы закономерно возникают в голове и хочется прочитать рекламу, узнать, кто же под гарантию обещает нам нежность. Слова «нежность», «ласка», «любовь» притягивают особо, рекламисты называют их золотыми, ибо любопытствующее внимание человека к такого рода словам тянется особо.
Можно привести огромное количество замечательных слоганов, которые годами уже живут в нашей памяти, активно вошли из рекламы в нашу повседневную речь. Но, к сожалению, не меньше и слоганов-уродов, не работающих на активное восприятие.
Один из торговых домов рекламировал себя под слоганом «Рыба ищет где лучше, а бизнесмен, где дешевле». Использование в слоганах пословиц, поговорок, фразеологических оборотов — хорошо для запоминания рекламы. Однако в приведенном выше примере не учтено одно обстоятельство: «дешевле» — не всегда лучше, не всегда выгоднее. Дешевый товар в сознании потребителя зачастую ассоциируется с чем-то плохим, недоброкачественным. Русская пословица, на основе которой построен данный слоган, звучит так: «Рыба ищет, где глубже, а человек — где лучше». Позитив, ярко выраженный словом «лучше», совершенно теряется, когда его заменяют словом «дешевле». Кроме того, есть в русском языке и другие высказывания относительно дешевизны, которые обязательно приходят в голову. Например, «Дорого да мило, дешево да гнило!»
Одна из страховых фирм проводила свою рекламную кампанию под слоганом: «Мы предусмотрели ненастье в солнечную погоду!» Трудно не почувствовать здесь негатив, не испытать предубеждения. Ненастье в солнечную погоду уже предусмотрено. Человек по натуре своей суеверен. Кроме того, он не любит напоминания о чем-то плохом, ожидание несчастья само по себе — неприятная штука. Другая страховая фирма в своем слогане заявила «Под крылом «Мегуса» чистое небо». Сравните: одни зовут в ненастье, другие обещают чистое небо. С кем приятнее? Проверяя действенность этих двух слоганов страховых компаний на разновозрастных группах, мы убедились, что слоган фирмы «Мегус» оказался более привлекательным, вызывал добрые чувства и доверие к самой фирме.
Приведем еще пример. Туристическое агентство, предлагая отдых на Кипре, в Китае и Египте, использовало для газетной рекламы сразу два то ли слогана, то ли просто текстовых заголовка: «Ваш отдых — наша работа» и «Отдых не роскошь, а средство передвижения к счастью». Оставим на совести авторов первую фразу, построенную по заштампованной схеме «Паше — ваше, ваше — наше». Во второй же сделана некоторая заявка на оригинальность, но подвели, на наш взгляд, элементарная стилистическая неграмотность и логическая несуразность.
Елена Павловская сформулировала несколько рецептов разработки слоганов, которые кажутся нам интересными.
Рецепт 1. «Оригинальное фирменное блюдо».
Берется назван не фирмы или товара, к которому добавляется фраза, призванная сообщить потребителю нечто хорошее или полезное, или веселое, или даже умное о фирме, товаре или самом потребителе. В этом случае может быть достигнута главная цель — запомнится слоган и не забудется само название рекламируемого продукта. Примеров можно привести достаточно много:
«ДЭУ знает толк в холоде».
«Секрет ШВЕПС в каждом пузырьке».
«СПРАЙТ — не дай себе засохнуть».
«Только настоящий шоколад носит имя КЭДБЕРИ».
Рецепт 2. Использование «ходячих» выражений.
Берется подходящая к рекламной концепции фраза, что-то меняется, что-то добавляется и получается вполне замечательный слоган. Примеры:
«Наши кадры решают все» (слоган рекламной группы).
«Лучше синица в руках, чем утка под кроватью» («Русское радио»).
«За ПОДРОБНОСТЯМИ далеко ходить не надо» (слоган одноименной газеты).
Ценность этого приема в том, что «ходячее» выражение уже прочно сидит в голове потребителя, следовательно, он гораздо быстрее запомнит используемую вербальную конструкцию. Да и вообще исследования подтверждают, что человек активнее реагирует на то, что уже знает, чем на абсолютно новую информацию.
Рецепт 3. Рифмованный слоган.
Рифма — достойное оружие за внимание потребителя. Многие с детства помнят образцы советской рекламы: «Мальчик, пей томатный сок, будешь строен и высок», «Всем попробовать пора бы, как вкусны и нежны крабы». Абсолютно каждый помнит современные рифмованные слоганы:
«От Парижа до Находки OMCA — лучшие колготки».
«Молоко вдвойне вкусней, если это — МИЛКИ ВЭЙ».
«Колготки ГОЛДЕН ЛЕДИ — ваш первый шаг к победе».
«Ежедневно вместо мыла умывайся КЛЕРАСИЛОМ».
Понятно, что это не поэзия. Но запоминается легко. Правда, иногда «рифмовка» переходит всякие границы нормальной логики, и тогда потребительское внимание срабатывает на отторжение. По поводу слогана «Москва без ЗИЛа как поплавок без грузила» ходили даже непристойные анекдоты.
Рецепт 4. «Двойное дно».
В этом случае, как правило, подбирается выражение, имеющее двойной смысл. В русском языке такого подходящего материала более чем достаточно. Сконструированные на такой основе слоганы оказываются чрезвычайно удачными. Например:
«Горячая доставка горячих блюд» (слоган фирмы, занимающейся доставкой обедов домой и в офис).
«Салон оптики — чудеса па ваших глазах».
«Запас карман не тянет» (слоган фирмы, торгующей запасными частями).
«Фольга САЯНСКАЯ — блестящий выбор».
Следует, правда, помнить, что негативное «двойное дно» используемого выражения напрочь дезавуирует ценность рекламного слогана. Одна из фирм, торгующих строительными материалами, использовала слоган: «Все радости домашнего ремонта». Все, кто хоть раз в жизни испытал эти «радости», нервно вздрагивали от такого обещания.
Рецепт 5. Повторение.
Это весьма старый рецепт из серии «В здоровом теле — здоровый дух!» Находим полезное для вашего товара ударное слово и повторяем его пару раз — получается лучше, чем с однократным использованием. Примеры:
«Новый ЭЛЬСЕВ с керамидами — новая сила для Ваших волос».
«Солидный банк для солидных клиентов». «Свежий взгляд на свежие фрукты». Рецепт 6. Противопоставление.
Этот прием весьма похож на предыдущий, но только одно из парных слов заменяется на противоположное по смыслу. Примеры:
«Маленькие компьютеры для больших людей».
«Тик-так — изобилие свежести всего в двух калориях».
«САМСУНГ — идеальная техника для реальной жизни».
Рецепт 7. Призыв к действию.
Призыв к действию можно использовать, когда все предыдущие приемы оказались невозможными. Тогда резонно прямо предложить потребителю продукт, не мудрствуя лукаво. Мы помним слоганы-предложения еще из советских времен: «Летайте самолетами АЭРОФЛОТА» и «Ешьте рыбу хек».
В сегодняшней рекламе таких призывов также достаточно, все они пытаются так или иначе сосредоточить внимание потребителя на своем товаре, отвлечь это самое внимание от товара конкурентов.
Рецептов для удачного слогана может быть гораздо больше, чем те, о которых здесь говорилось. Копирайтеры продолжают разрабатывать слоганы, учитывая условия конкуренции, степень известности товара на рынке, стратегические замыслы рекламной кампании и многое-многое другое.
