Методы продвижения телеканалов в современных условиях
С тех пор, как Интернет стал доступнее, среди маркетологов и специалистов по рекламе не утихают споры.
Одни считают, что зрителя по-прежнему проще всего “достать” с помощью телевидения. Другие же утверждают, что будущее за всемирной сетью, а телевещание, как рудиментарный признак, вот-вот отомрет. Но никаких точных данных, способных развести стороны по углам, нет.
Многие телекоммуникационные операторы делают ставку на пакеты “Интернет + ТВ”. Это говорит о том, что эти два канала коммуникаций пока не являются взаимоисключающими.
Тем не менее, все больше и больше людей (особенно среди молодой аудитории до 35 лет) утверждают, что либо смотрят телевизор очень мало, либо вовсе не имеют телеприемника. А необходимый поток информации они получают из всемирной сети. Даже если это телевизионный контент, который в массе своей также можно найти в Интернете.
Что же остается телеканалам? Как в этих условиях расширять свою аудиторию? Как достучаться до интернет-пользователя, далекого от телесмотрения?
Для того, чтобы ответить на этот вопрос, нужно понять, какой вид доступа к сети на сегодняшний день наиболее востребован. Персональный компьютер и ноутбук все еще “в строю”. Но наиболее популярными устройствами являются смартфон и планшет. С этим вряд ли кто-то будет спорить. Именно они сегодня используются как для просмотра видео, так и для интернет-серфинга. Популярность мобильного телевидения также наводит на определенные мысли.
Главная из них: молодую аудиторию нужно “цеплять” именно с помощью гаджетов. Так как традиционные методы либо не работают совсем, либо малоэффективны. При этом к малоэффективным методам относим и контекстную, и баннерную рекламу, к ним у пользователей уже выработался иммунитет.
Ошибочно полагать, что пользователи смартфонов и планшетов просматривают исключительно бесплатный контент. По итогам 2015 года объем доходов онлайн-кинотеатров в России значительно вырос – на 52%, при этом на долю платежей с мобильных устройств приходится целых 18%, в то время как доходы с web упали на 10%. Как говорится, “рыба есть, ловить надо уметь”.
Это новая реальность, в которой всем нам придется пребывать, к которой придется адаптироваться. Одними из первых на новые рыночные условия традиционно отреагировали крупнейшие новостные каналы. В их числе CNN и BBC. Выпустив собственные приложения для наиболее популярных платформ (на тот момент ими были Android и iOS), они “зацепили” молодую аудиторию с активной жизненной позицией, которая отвергла традиционные формы коммуникаций. 
В частности, BBC обратило свое внимание на набирающий обороты тренд еще в конце нулевых. В 2000 году было выпущено приложение BBC News для пользователей продукции Apple, а спустя год – для гаджетов, работающих на операционной системе Android.
Для многих компаний это послужило сигналом о том, что мобильные устройства – это не только прерогатива молодежи, и они созданы не только для интерактивных развлечений. Темп жизни ускоряется пропорционально развитию технологий. Теперь у обитателей бизнес-среды появилась новая потребность: им необходимо получать информацию здесь и сейчас. Будь то последние новости или биржевые котировки.
Также было запущено приложение iPlayer, в котором BBC предлагало просматривать собственные каналы, а также загружать цифровой контент. Стоит отметить необычную систему монетизации приложения. Дело в том, что в Великобритании запрещено взимать плату за потребление контента. Другими словами, в домашнем регионе приложение распространялось бесплатно. Рекламы в iPlayer также не было. Для того, чтобы исправить ситуацию, была создана международная версия iPlayer. Руководство ВВС не скрывало, что рассчитывает на пользователей, проживающих в Соединенных Штатах, – и не прогадало.
Вместе с тем тенденцию подхватили и телеканалы другого формата. Любопытное решение продемонстрировал культовый телеканал MTV. В их случае новостной ленты было бы явно недостаточно. Поэтому в 2013 году MTV пошло по другому пути. Оно создало сервис, главной “фишкой” которого стала возможность распознавания композиций. Новостная лента, в свою очередь, также присутствовала в приложении MTV Artists, но лишь в качестве дополнительного компонента. Кроме того, сервис предоставлял пользователям эксклюзивный доступ к новому материалу известных музыкантов. Таким образом, MTV оставалось со своей аудиторией без телеприемников.
Главной целью BBC и MTV было сделать потребление контента более простым. Телеканалы шагнули навстречу потребителю и не только сохранили аудиторию, но и расширили ее.
Следует отметить, что развлекательным каналам (особенно в России) приходится немного сложнее. Однако и тут ситуация небезнадежна. Достаточно лишь нащупать потребности потенциального зрителя.
Наиболее интересным из последних примеров можно назвать приложение Travel + Adventure “Интерактивное путешествие”. В нем пользователям предлагалось отвечать на вопросы и зарабатывать баллы, за которые можно получить различные призы.
При этом сотрудники телеканала оставили место для маневра. Подсказки или правильные ответы на вопросы викторины можно найти в эфире телеканала. Вот вам отличный пример работы на поле аудитории.
Этот опыт можно считать более чем успешным. За первые две недели акции приложение скачали 4500 пользователей. При этом итоги викторины будут подведены лишь в конце лета. Так что есть время усилить эффект и нарастить темп.
Во время акции с использованием мобильного приложения телеканал получил большой приток участников не только в само приложение, но и на сайт, и в группы в социальных сетях. Игроки с радостью обменивались в социальных сетях своими достижениями в игре, выкладывали фотографии призов от телеканала и информационных партнеров, активно интересовались, когда будут следующие акции. Телеканал получает большое количество писем от игроков, которые теперь следят за новостями на сайте и в социальных сетях, чтобы не пропустить релиз нового старта приложения.
Приложения – это пример того, как можно говорить с аудиторией на ее языке. Этот язык придется в кратчайшие сроки освоить тем, кто планирует развивать свой телеканал. Судя по процессам, протекающим сегодня в США и странах Западной Европы, телеканалы, не освоившие новые инструменты, ожидает “ледниковый период”.
