Отказ от стереотипов помог брендам Unilever вырасти на 30%
Отказ от стереотипов по отношению к женщинам в рекламе доказал свою эффективность. FMCG-гигант Unilever представил первые результаты масштабной кампании #unstereotype, направленной на борьбу со стереотипным изображением женщин в рекламе. Бренды, принявшие новую стратегию Unilever, выросли на 30%, уверены в компании. И это не предел.
Этим летом один из крупнейших рекламодателей в мире Unilever взял на себя обязательство ликвидировать сексистские мотивы из своей рекламной продукции. Компания заявила, что не будет впредь использовать стереотипные изображения мужчин и женщин при продвижении своих продуктов. В частности в Unilever заявили, что роли женщин в рекламе должны быть расширены, их стремления и достижения должны превышать обязанности, связанные с продуктом, а их характеры должны стать более живыми и продуманными.
В результате двухлетнего исследования руководство организации выяснило, что женщины изображаются в рекламе обычно на второстепенных ролях, и лишь в 3% случаев они фигурируют в качестве топ-менеджеров и профессионалов. Кроме того 90% женщин считают, что их изображают в качестве сексуальных объектов. В Unilever выяснили, что в половине рекламной продукции присутствуют стереотипные изображения как женщин, так и мужчин.
Для того, чтобы приблизить рекламу к реальности, компания запустила кампанию Unstereotype, в рамках которой планировала отказаться от сложившихся стереотипов. В интервью The DrumЭлайн Сантос, исполнительный вице-президент по глобальному маркетингу Unilever рассказала, что в кампании были задействованы сразу несколько брендов — Dove, CIF, Knorr и другие.
«Все бренды, где мы начали применять новую модель, выросли на 30% быстрее, чем другие в нашей компании. Это огромное число и значительная разница. Наш метод избавления от стереотипов уже окупается», — добавила Сантос.
Сейчас главная задача Unilever – это борьба с «бессознательными предубеждениями» в креативных агентствах и с распространенным мнением, что применение стереотипов в рекламе «полезно» для бренда – так продукт быстрее дойдет до аудитории. По словам Сантос избавиться от этих проблем можно, проявляя креативность в создании рекламных роликов. Вице-президент заметила, что бессознательные предубеждения — самая большая проблема.Рекламщики могут соглашаться с новыми принципами Unilever, но в сценариях видеороликов все равно всплывают стереотипы, т.к. авторы используют их автоматически.
Самый яркий пример коммуникационной кампании без стереотипного мышления — проект Choose Beautiful Dove, в рамках которого бренд хотел помочь женщинам со всего мира избавиться от стереотипов, связанных с критичной оценкой собственной внешности.
Новые принципы Unilever касаются не только роли женщин в рекламе. Для бренда мужского дезодоранта Axe компания отказалась от старой рекламы: на протяжении многих лет внушалось, что цель Axe – помочь мужчинам привлечь женщин. Теперь дезодоранты Axe должны вдохновлять людей на создание своего оригинального стиля.
Кроме новых принципов, Unilever продвигает электронную коммерцию. В июле корпорация купила сервис по доставке картриджей для бритв Dollar Shave Club за $1млрд, чтобы использовать онлайн-возможности стартапа. Сейчас в компании надеются представить все свои 400 брендов в онлайн. На прошлой неделе Unilever заключила сделку о приобретении Seventh Generation, американского производителя бытовой химии и средств личной гигиены, чья дистрибьюторская сеть покрывает супермаркеты, а также каналы электронной торговли.
