Пора менять подход к оценке ЦА

Эксперты проанализировали, как будет меняться аудитория в следующие 10 лет.

Кто он — российский потребитель, о чем он будет думать, куда будет стремиться, как, в конечном счете, будет делать выбор того или иного продукта. Знание этой информации обеспечит построение грамотной коммуникационной стратегии бренда на годы вперед и гарантирует преимущество перед конкурентами.

Эксперты Havas Media специально для Sostav.ru проанализировали профиль потребителя и спрогнозировали, как будет эволюционировать российская аудитория в ближайшие 10 лет. Исследование представляет Марина Бормот, директор по планированию рекламных кампаний в СМИ Havas Media.

В ближайшие 10 лет в наиболее активный, с точки зрения потребления, возраст (25-35 лет) войдут люди, рожденные в России, наверное, в самую неспокойную из эпох новейшей истории – в начале 90-х. Закономерным итогом непредсказуемости и хаоса того времени стал существенный спад рождаемости, который в недалеком будущем доставит некоторые трудности и рекламодателям на отечественном рынке, ведь доля сегмента молодой аудитории уменьшится почти вполовину.

Наши эксперты полагают, что компании могут избежать сокращения продаж, если будут готовы пересмотреть собственную ЦА и изменить коммуникационный подход к ней.

Через 10 лет мы будем наблюдать ситуацию, когда молодой сегмент активного потребителя будет довольно малочисленным, так как подрастет поколение, появившееся на свет на спаде рождаемости. Есть и другая сложность – новое поколение отлично по ценностям и поведению от своих предшественников.

Социологи объясняют такое значительное изменение шкалы ценностей — эпохой бурных перемен, которую люди пережили в детстве, наблюдая развал СССР, последовавший разгул криминала, трагедии и теракты, и в тоже время – стремительный экономический рост страны и развитие новых технологий».

Миллениалы, или поколение Y, ориентированы на немедленное вознаграждение, желают получать блага здесь и сейчас и не склонны работать на долгую перспективу.

В числе ценностей поколения Y — новые эмоции, общение, интерес, творческая самореализация. Их покупательские предпочтения носят краткосрочный характер и менее ориентированы на основательные дорогостоящие инвестиции, такие как покупка собственного жилья и автомобиля.

Для более старшего поколения, людей в возрасте от 30 до 50 лет, покупка жилья и машины находится в списке основных приоритетов, в то время как для молодых — на первом месте стоит приобретение модных гаджетов, образование и путешествия. По нашим наблюдениям, молодежь стремится выгодно сочетать образование с возможностью посмотреть мир, в то время как желание иметь свое жилье и автомобиль смещаются по приоритетам все ниже.

Мы захотели убедиться, действительно ли это — особенность мышления поколения Y, или просто отличительная черта определенного возраста, которая пройдет со временем. Для этого проверили, как выглядит возрастной профиль мечтающих купить автомобиль сейчас и как он выглядел выглядел 10 лет назад. И гипотеза подтвердилась, возраст ни при чем — среди сегодняшних 15-ти – 25-тилетних вдвое меньше желающих купить автомобиль, чем среди тех, кому было от 15-ти до 25-ти 10 лет назад.

Косвенно тренд снижения интереса к покупке автомобиля у молодых подтверждает и показатель уровня привычки ездить на такси, который среди миллениалов на 40% выше, чем среди более старшего поколения. Поколение Y сильно смещено в сторону цифровых технологий. Более того, особенности поведения в digital у поколений несхожи.

Аудитория среднего возраста и старше склонна искать проверенные авторитетные источники информации, а то время как молодые ищут уникальную эксклюзивную информацию, что отчасти находит свое отражение в росте числа блогов с относительно небольшой аудиторией.

В качестве решения по сохранению доли рынка в условиях, когда численность молодых активных потребителей сокращается и рекламодателям придется иметь дело с представителями разных поколений, несхожих в ценностях и поведении, мы предлагаем изменить подход к оценке собственной аудитории и тактику работы с ней.

Нужно искать новые источники расширения аудитории — более критично взглянуть на своих потребителей, обратив особое внимания на сегменты, традиционно в ЦА не попадавшие.

Например, для ряда FMCG категорий, исторически адресующих свои сообщения женщинам, возможно, будет иметь смысл обратить внимание на мужчин, тяготеющих к семейным и домашним ценностям. В то время как бренды, традиционно ориентированные на мужчин (авто и сопутствующие категории) в современных реалиях развиваются во многом за счет женщин. Не стоит исключать из числа своей ЦА и взрослеющие группы.

Например, если сейчас верхняя граница ЦА рекламодателя находится на отметке 50..55 лет, со временем её будет иметь смысл расширить до 60..65 лет, так как по ожиданиям, эта часть населения будет дольше оставаться активной, как в бизнесе, так и в потреблении. Также, следует дифференцировать коммуникацию с разными поколениями, и с точки зрения сообщения и по способу его подачи — через более близкие каждому поколению каналы коммуникации.