Возраст и реклама

Отношение к рекламе, восприимчивость к ней и реакция на креатив в большой степени зависит от возраста людей, причем, эти связи сложны и часто не очевидны. Такой вывод можно сделать из результатов глобального проекта компании Kantar Millward Brown — «AdReaction: привлечение поколений X, Y and Z», результаты которого были опубликованы в начале 2017 года. В ходе исследования были опрошены 23 тысячи человек в возрасте 16-49 лет из 39 стран, включая Россию. Исследователи выделили три возрастные группы, следуя известному делению на поколения: X (35 – 49 лет), Y (20 – 34 года) и Z (5 – 19 лет), разумеется, в последнем случае нижний возрастной предел респондентов данного исследования был выше, т.е. не пять, а шестнадцать лет. Результаты опроса позволили определить отношение каждой поколенческой группы к различным видам рекламы. Исследование охватывает почти сорок стран, однако здесь мы будем рассматривать, в основном, российские данные, сравнивая их в отдельных случаях с среднемировыми показателями.

Традиционная реклама

Негативное отношение людей к ТВ-рекламе стало уже общим местом, однако юные респонденты, так называемые «зеты», как ни странно не испытывают к ней отвращения. Во всяком случае, доля положительных ответов представителей поколения Z на 11 пп. выше, чем у «иксов». О причинах можно только догадываться, хотя сделать это нетрудно: стаж телесмотрения «зетов» пока невелик, реклама не успела приесться, да и ее создатели, видимо, сейчас работают не столь прямолинейно как 10-15 лет назад. Похожие, но не столь явно выраженные зависимости можно видеть в категориях журналов и газет. А вот к «лидеру мнений» – наружной рекламе – старшее поколение относится даже лучше, чем «зеты» и, тем более, «игреки». Среднее же поколение, т.е. «игреки», наиболее скептично относится к рекламе в целом, во всяком случае, в ее традиционном виде.

«Как Вы относитесь к следующим форматам рекламы?», доля положительных ответов, %, Россия

Примечание: здесь и далее указаны суммарные доли респондентов, отметивших свое отношение как «положительное» или «скорее, положительное»

Источник: Kantar Millward Brown, AdReaction

Сравнивая отношение россиян к традиционной рекламе со среднемировыми значениями, можно констатировать существенно более негативное отношение к ней у жителей нашей страны. Так, если в России 37% молодых респондентов относятся позитивно к телерекламе, то в среднем по миру у «зетов» этот показатель равен 48%. Еще ощутимее разница между российскими и «глобальными» поколениями Y — 34% и 53%, соответственно. Самый большой разрыв наблюдается между представителями старшего поколения – «иксами» — 26% и 55% в России и в среднем по миру, соответственно.

«Как Вы относитесь к следующим форматам рекламы?», доля положительных ответов, %, в среднем по миру

Источник: Kantar Millward Brown, AdReaction

А вот с точки зрения отношения к радиорекламе российские «зеты» вполне на уровне мировых показателей, в то время как люди постарше, живущие в зарубежных странах, относятся к этому виду рекламы значительно лояльнее. Аналогичная ситуация и в отношении к рекламе в кино. Выводы очевидны: принимая решение об адаптации той или иной глобальной кампании, надо принимать во внимание рекламный формат и возраст целевой аудитории той или иной страны: иногда такая адаптация нужна, иногда нет.

Интернет-реклама

Отношение россиян к интернет-рекламе можно назвать «ровно-негативным». Как видно из диаграммы, контекстная реклама не так раздражает людей, как появившиеся не так давно видео-реклама и реклама на мобильных. Закономерности понятны: чем меньше эмоций, тем позитивнее отношение к рекламе. В этом смысле текстовые «контекстные» ссылки вряд ли могут поспорить по эмоциональному воздействию с пре-роллом, который почему-то надо просмотреть перед тем, как начнется ролик, который, собственно, и был нужен.

«Как Вы относитесь к следующим форматам интернет-рекламы?», доля положительных ответов, %, Россия

Источник: Kantar Millward Brown, AdReaction

С точки зрения статистики, невозможно выделить какие-либо возрастные особенности в отношении россиян к интернет-рекламе, чего, однако нельзя сказать об аналогичных глобальных зависимостях. Как видно из диаграммы, люди среднего возраста (поколение Y) существенно позитивнее относятся к любым видам интернет-рекламы, чем их условные «отцы и дети», т.е. «иксы» и «зеты». «Существенно» в данном контексте означает – статистически значимо. Впрочем, будем надеяться, что появление в будущем новых российских данных позволить уточнить картину, ведь интервал статистической достоверности напрямую связан с числом замеров.

«Как Вы относитесь к следующим форматам интернет-рекламы?», доля положительных ответов, %, в среднем по миру

Источник: Kantar Millward Brown, AdReaction

Видеореклама

Самый лучший, самый приятный формат видеорекламы с точки зрения респондентов – это реклама в мобильном приложении. Да не простая, а с возможностью получить что-нибудь полезное за просмотр видео бренда. В этом, кстати, россияне мало чем отличаются от жителей других стран. Отношение к другим форматам видеорекламы наших сограждан показано на диаграмме: различия, если и есть, то небольшие и ожидаемые.

Конечно же, отношение к рекламе, которую можно пропустить, лучше, чем к той, которую придется просмотреть обязательно. Интернет – зона свободы, к этой мысли российские пользователи уже привыкли и воспринимают ограничения весьма негативно вне зависимости от их вида – будь то автовоспроизведение в соцсетях или воспроизведение видео во время просмотра страницы. Российский пользователь хочет сам решать, что и когда ему смотреть! Кстати, средние данные по миру демонстрируют похожие, но несколько иные результаты.

Вместе с тем, были и неожиданности. К ним можно отнести относительно более позитивное отношение молодых россиян (поколение Z) к рекламе, которая воспроизводится автоматически при просмотре страницы. Это отметил каждый четвертый респондент в возрасте до 19 лет и только каждый десятый из тех, «кому за 35» (поколение Х).

«Как Вы относитесь к следующим форматам видеорекламы?», доля положительных ответов, %, Россия

Источник: Kantar Millward Brown, AdReaction

Что такое форматы интернет-видеорекламы

Рекламный формат	Механика действия	Англоязычный термин
Вознаграждения в мобильном приложении	При использовании мобильного приложения баллы/вознаграждения за просмотр полноэкранного видео какого-либо бренда.	Mobile reward video
Реклама перед видео с возможностью пропуска	Перед просмотром видеоролика зритель видит рекламу какого-либо бренда. Ее можно пропустить через 5 секунд.	Skippable pre-rol
Вертикальное видео с возможностью пропуска	Короткая вертикальная видеореклама в ленте с возможностью пропуска	Skippable vertical video
Воспроизведение при просмотре	Во время поиска информации в Интернете в середине какой-либо статьи появляется реклама, которая начинает автоматически воспроизводиться. Звук выключен, но при щелчке или наведении указателя мыши звук включается.	View to play
Автовоспроизведение в социальных сетях	Во время просмотра ленты в социальной сети зритель видит видео какого-либо бренда, которое воспроизводится автоматически	Social autoplay
Реклама перед видео без возможности пропуска	Перед просмотром видеоролика зритель видит рекламу какого-либо бренда.	Non-skippable pre-roll

Сравнивая глобальные данные отношения респондентов к видеорекламе с российскими, можно заметить, что в первом случае возраст людей имеет большее значение почти во всех случаях. Общая закономерность ожидаема: чем старше респондент, тем больше его раздражает видеореклама. При этом общий уровень лояльности к такой рекламе в среднем по миру выше, чем в России. Интересно, что в одних случаях самыми позитивно настроенными оказывались самые юные респонденты (это касается таких форматов как вознаграждения за просмотр в мобильном приложении и реклама с возможностью пропуска), а других – люди среднего возраста (поколение Y), причем, различия были статистически значимыми.

«Как Вы относитесь к следующим форматам видеорекламы?», доля положительных ответов, %, в среднем по миру

Источник: Kantar Millward Brown, AdReaction

Брендированный контент

Контент считается сегодня «королем продвижения». Но виды контента бывают разными. Как относятся к ним люди разного возраста? Российские данные исследования AdReaction позволяют сделать два вывода:

Самым предпочитаемым форматом рекламного контента можно считать мероприятия, организуемые или спонсируемые брендом. Доля респондентов, отметивших свое отношение к нему как положительное, превышает 50% вне зависимости от возраста.
Молодые люди, входящие в группу «поколение Z» значительно лояльнее, чем «игреки» и «иксы» к появлению сообщений брендов в новостных лентах соцсетей и упоминаниях брендов популярными в Интернете персонами. Отдельно отметим, что превышение показателей лояльности «зетов» является статистически значимым.

«Как бы Вы описали свое отношение к каждому из следующих видов контента о бренде?», доля положительных ответов, %, Россия

Источник: Kantar Millward Brown, AdReaction

Среднемировые показатели отношения респондентов к брендированному контенту несколько отличаются от российских. Главное различие – в том, как агрегируются разные возрастные группы. В России отношение молодежи (поколение Z) к брендированному контенту в большинстве случаев гораздо более позитивное, чем старших возрастных групп. В среднем по миру, наоборот, выделяется старшее поколение – «иксы». Их отношение к большинству видов контента более негативно, чем у «игреков» и «зетов». Исключение составляет информация, создаваемая самим брендов. Это подтверждает уже отмеченную нами закономерность: чем старше человек, тем более рационально его отношение к рекламным форматам в Интернете.

«Как бы Вы описали свое отношение к каждому из следующих видов контента о бренде?», доля положительных ответов, %, в среднем по миру