Правила идеального тендера: медиа
Эксперты рынка о том, как максимально эффективно подготовиться к тендеру.
Участие в тендере — один из самых важных, жизненно необходимых и напряженных моментов в работе каждого рекламного агентства. От его итога зависит бюджет компании, зарплата сотрудников и, по сути, будущее бизнеса. Какие факторы определяют успешность участия в тендере, как правильно к нему готовиться и организовать, Sostav.ru спросил у экспертов рынка.
Мы решили начать с тендеров на медиаобслуживание. Не секрет, что именно этот сегмент генерирует наибольшую выручку на рынке, и в условиях финансовой нестабильности получение каждого нового клиента — это большой успех. Напротив, потеря клиента, самого незначительного еще совсем в недавнем прошлом, может в условиях кризиса быть крайне опасным для агентства.
Сейчас компании значительно сократили горизонт планирования, и контракты с агентствами заключаются на более короткие сроки. А это значит, что нервозности больше, а конкурентная борьба усилилась до предела. Жизненно необходимо в этих непростых условиях четко понимать, что и как делать для достижения нужных целей.
Так каковы они, критерии идеального тендера на медиаобслуживание? Главное тут — понятные условия его проведения, в один голос говорят эксперты. Четкие требования и внятная логика при оценке предложений. Это позволит лучше понять задачи клиента и, соответственно, лучше подготовить предложение.
Руслан Самаев, генеральный директор агентства Arena Magic Box
Нет ничего лучше в тендере, чем четко поставленная задача уже на первом этапе проведения отбора, когда клиент только присматривается к будущим партнерам. В противном случае — мы теряем время и рассеиваем свои компетенции, пытаясь понять, в каком направлении их эффективней было бы применить. На практике нередко бывает, что сторона заказчика дает «полуабстрактные», обтекаемые задания «для разогрева», которые совсем не приближают агентство к решению настоящих задач клиента.
Понимание клиентом инсайтов, которые движут потребителями — вот тот кладезь, на который рассчитываешь, когда изучаешь материалы, предоставленные клиентом по рынку, на котором он работает. От того, как хорошо рекламодатель изучил потребности своей аудитории, зависит эффективность и вектор приложения усилий агентства.
Важна прозрачность и механизм принятия решения, так как агентства не всегда знают как их оценивают и каким именно образом формируется мнение клиента.
Помимо четких условий проведения тендера и критериев оценки предложений агентств, рекламодателю важно заранее разобраться с «бумажной» составляющей тендера: заранее обозначить перечень необходимых документов, приложить договор и финансовые условия сотрудничества.
Ниже представлен ТОП-5 условий, без которых тендер может превратиться в кошмар. Мы попросили экспертов по возможности проанализировать также возможные шаги со стороны клиента.
Денис Мифтахутдинов, заместитель директора по новому бизнесу OMD OM Group
Качественный бриф:
Бриф должен содержать полную информацию по предмету тендера — от этого напрямую зависит качество работы, которую получит клиент по результатам. Должны быть: описаны объект рекламирования, маркетинговые цели и задачи, бизнес-задачи клиента; прописана задача агентству; указан бюджет; предоставлены все необходимые данные (данные по продажам, исследования); определены критерии оценки предложений; перечислены все требования к будущему партнеру; приведен перечень всех необходимых документов для предоставления с формами этих документов; приложен договор и финансовые условия сотрудничества.
Прозрачность:
Все участники известны и на каждой стадии тендера получают одинаковый объем информации.
Логичная механика проведения медиа тендера:
— отборочный тур по понятным критериям;
— рассылка анонса тендера/брифа;
— личный дебрифинг;
— возможность задавать вопросы и получать на них ответы и дополнительные данные; ответы на вопросы участников рассылаются всем участникам;
— реалистичные сроки подготовки;
— личная презентация предложения, в том числе, баинговой части;
— соблюдение тайминга – бриф-подготовка-презентация-подведение итогов – оглашение результатов.Качественное предложение со стороны агентства:
Предложение, которое отвечает на вопросы по брифу, отвечает задачам клиента и реалистично для выполнения.
Обратная связь:
Клиент предоставляет подробную обратную связь по результатам каждого этапа тендера в отношении каждого участника, в идеале предоставляет оценочный лист тендерной комиссии.
Денис Максимов, управляющий директор OMD Media Direction | PHD Group
Продуманный состав участников:
Для того, чтобы клиент мог получить результат, который обрадует его не только цифрами в тендерной документации, но и растущими показателями бизнеса, очень важно тщательно выбирать тех, кому он собирается доверить бюджет, и прямо скажем, будущее своего бизнеса. Здесь абсолютно логично обратить внимание на агентства, работа которых в последнее время была успешной, и которые умеют не только разово «выигрывать» клиентов, но и оставаться партнерами на протяжении долгих лет. Чтобы принять правильное и взвешенное решение, следует обратиться к таким источникам, как всевозможные индустриальные рейтинги российских и зарубежных организаций (АКАР, RECMA). Также показателем хорошей и надежной работы компании служит её «послужной список», клиентский лист. В конце концов, изучение credentials агентства может помочь с выбором сильных кандидатов для сотрудничества.
Ну и наконец, не стоит забывать, что агентство – это, прежде всего, люди. Люди, которые будут работать вместе с клиентом, решать его задачи и оперативно реагировать на возникающие вопросы. Поэтому тендер – это отличная возможность оценить человеческий ресурс, потенциал и опыт компании, почувствовать, возможна ли «химия» между командами на стороне клиента и агентств.
Проработка тендерного задания самим клиентом:
Очень важно, чтобы клиент прежде всего сформулировал свои бизнес-цели и, объявляя тендер, довел их до всех участников процесса, не ограничиваясь только задачами на уровне рекламы. Для того, чтобы предложить наилучшее решение, нам нужно знать, каких результатов компания хочет добиться на рынке, каких показателей роста достичь. И только понимая это, мы сможем перевести его бизнес-стратегию на язык медийных KPI и найти оптимальные пути достижения цели через использование тех рекламных и маркетинговых инструментов, которыми мы владеем.
Также существуют еще несколько слагаемых успеха: хорошо сформулированный бриф, четкое тендерное задание, организованная процедура брифинга и дебрифинга, когда можно встретиться с клиентом и задать уточняющие вопросы. Причем, открытая позиция клиентов во время тендера идет им только во благо. Если клиент упускает из виду или вовсе решает замалчивать по определенным причинам важную информацию, от этого страдает, в первую очередь, качество продукта, результат работы агентства. Любая тендерная история – это поиск стратегического партнера, отношения с которым должны быть построены на доверии. И строить это доверие лучше начинать с первых же контактов.
Реальный тайминг и соблюдение дедлайнов:
Еще на начальном этапе любого тендера, необходимо, чтобы клиент заранее обозначил четкий тайминг, который соответствует действительности. В нем должны быть прописаны этапы тендера и реальные сроки объявления результатов тендера (последние, например, играют важную роль в каждой баинговой истории).
Но мало просто составить такой график, важно еще его и придерживаться. Если клиент соблюдает тайминг и принимает решения вовремя, агентству легче выполнить свои обязательства без каких-либо потерь. Логично заявить, что несоблюдение тайминга влечет за собой дополнительное трудности, которых можно было избежать грамотным планированием рабочего процесса и внимательным отношением к дедлайнам, как со стороны агентства, так и со стороны клиента.
Формирование команды и грамотное распределение ресурсов агентства:
Внутри агентства очень важно оценить, какие групповые ресурсы понадобятся для работы над тендером, и создать проектную группу. Так, например, когда какое-либо из медийных агенств коммуникационной группы OMD Media Direction | PHD Group выходит на тендер, мы создаем такую команду разнопрофильных специалистов и подключаем другие специализированные подразделения, входящие в медиагруппу. Почти ни одно наше участие в тендере не обходится без помощи BrandScience, которое занимается маркетинговыми исследованиями и эконометрическим моделированием и предоставляет данные о более глубоких инсайтах для стратегии, мы также подключаем коллег из Digital BBDO и Proximity Media, если клиент хочет задействовать цифровую среду в своей коммуникационной кампании, а за проработку деталей спецпроектов и спонсорских интеграций отвечает FUSE BBDO.
Такой подход позволяет усилить агентство по тем экспертизам, которые необходимы в конкретном тендерном проекте. Так что команда медийного агентства, которая непосредственно общается с клиентом, – это некая вершина айсберга, подводная же его часть намного больше, чем можно себе вообразить. И даже после того, как тендер выигран и приходит время постоянной работы по воплощению в жизнь рекламной кампании, этот «айсберг» продолжает работать на благо клиента. То есть, применяя другую аллегорию, таскает рояль гораздо больше людей, чем на нем играет.
Поскольку медиагруппа является частью рекламного холдинга Omnicom, в случае, если нам необходима глобальная экспертиза, мы обращаемся к опыту наших зарубежных коллег и международной базе знаний медиахолдинга.
Питч – это только начало:
Как ни формулируй правила, как ни готовься «впрок» и сколько ни имей выигранных тендеров за плечами, все равно, питч, как любой соревновательный процесс, никогда не бывает до конца предсказуем. Каждый питч уникален, и любой из участников может одержать победу. Как и в спорте, а особенно в моем любимом футболе, чтобы выиграть, нужно быть собранным, внимательным, отрабатывать за себя и за всю команду. Каждый игрок должен быть как безупречен в отдельности, так и выкладываться ради общей победы. А излишняя самоуверенность и недооценка соперников могут привести к больному поражению даже явных фаворитов. И главное, надо помнить, что с выигрышем клиента настоящая работа только начинается.
Александр Нижельский, генеральный директор агентства Maxus
Правила для рекламодателя:
1. Определить и зафиксировать прозрачные формальные критерии оценки предложений, не отступать от них в процессе тендера. Критерии могут быть известны агентствам или быть конфиденциальными, но они очень помогают избежать субъективизма при оценке.
2. Предоставлять достаточное время для разработки предложения. Это позволяет агентствам глубже проработать предложения, максимально оптимизировать цены.
3. Делиться дополнительными данными с агентствами – результатами заказных исследований, данными продаж, дистрибуции и т.п. Такие данные позволят агентствам глубже понять специфику бизнеса и не пропустить никаких важных аспектов, очевидных для рекламодателя. В случае, если эти данные конфиденциальны, то подписать с агентствами соглашение о конфиденциальности.
4. Обеспечить информирование всех агентств в равной мере. Например, путем сбора вопросов от каждого из участников и централизованной рассылки ответов на все полученные вопросы или путем проведения дебрифингов. Так же надо подчеркнуть, что агентства очень ценят обратную связь по результатам подведения итогов конкурсной процедуры.
5. Не ставить заведомо невыполнимых маркетинговых задач в брифе. Качественный бриф – необходимое условие для качественного предложения, а корректировка брифов в процессе конкурса снижает качество предложений участников.
Правила для агентства:
1. Всесторонне изучать бизнес клиента для подготовки квалифицированно предложения. Часто в брифе невозможно осветить все стороны поставленной задачи, поэтому нужно задавать любые вопросы, относящиеся к брифу.
2. Предложение должно быть понятным, в меру лаконичным, но содержать всю необходимую информацию для принятия клиентом решения. Хорошей практикой является подготовка executivesummary всего предложения.
3. Не пытаться «освоить средства», если бюджет брифа завышен – в дополнение к основному предложению готовить альтернативное с меньшим бюджетом, но отвечающее брифу.
4. Учитывать комментарии отделов баинга – часто удешевление кампании не ведет к потере качества размещения и позволяет достичь всех поставленных целей при экономии средств.
5. Для подготовки предложения стараться формировать команду из сотрудников, которые будут работать на проекте в случае победы. Такой подход обеспечивает максимально безболезненный для клиента переход из предыдущего агентства и позволяет обеспечить наилучшее качество услуг.
Денис Михалёв, Head of Strategy агентства MediaCom
Модерация. Модерировать входящий поток приглашений в тендер и иметь мужество отказаться от сомнительных.
Тендерная презентация – штучный продукт, в сжатые сроки требующий значительных усилий не самых глупых персоналий агентства. По существующей и спорной практике, время и опыт этих людей, равно как и разработанные ими идеи, никак не оплачиваются. По сути, агентства кредитуют потенциального клиента, надеясь на выигрыш, однако на поверку 80% тендеров оказываются «субботниками», и эта надежда неуместна в принципе.
Издержки «субботника» не только в затраченных ресурсах, но и в серьезной демотивации команды; в нее придется дополнительно инвестировать (не суть как), чтобы вернуть в точку ДО тендера.
Что делать:
В модерации тендерных предложений пришло время руководствоваться принципом: «лучше не поучаствовать в хорошем тендере, чем поучаствовать в заведомо плохом».
Несмотря на текущую ситуацию на рынке, несмотря на бюджетные посулы, у вас должны быть яйца, отказаться того, где шансов нет.
Клиент прежде всего. Знать клиента в лицо и постараться понять его мотив.
Если тендер устраивается не для проверки цен текущего агентства, а с возможной целью его сменить, здраво было бы предположить, что решение о смене кто-то принимает.
Тендерные презентации, пишутся «для» и «о» клиенте, однако зачастую под «клиентом» понимаются бренды, продукты и доли рынка. Клиент же это в первую очередь люди и максимально важная задача, помимо медиа анализа всего и вся, есть задача определения мотивации этих людей.
Что делать:
Собрать всю информацию какую-то только возможно собрать не сильно нарушая УК РФ!) Начиная c персональных интервью и статей, заканчивая плейлистом вконтакте, интересами, любимым цветом и сериалом, который смотрит ваш визави.
Важно понять, что за человек перед вами, чтобы наконец прочесть бриф правильно, дав самому себе ответ на вопрос: «что же его так беспокоит, что он решил затеять этот питч, черт побери?». В результате у вас появится шанс показать то, что действительно волнует клиента, а не то, что вам хочется показать.
Не быть темной лошадкой. Сделать все возможное, чтобы клиент познакомился с вами.
Чтобы знакомство было продуктивным оно должно быть обоюдным. Иначе, это культ, обожествление, фан клуб Бибера, в общем ничего хорошего. Людям, знающим друг друга, находить общий язык, да и воспринимать друг друга банально проще. Согласитесь, странно надеяться на позитивную реакцию, если все, что вы рассказали о себе – имя и позиция. Ну и, если регламент позволяет, Credentials агентства: «мы очень большие, радуйтесь, что мы приехали».
Что делать:
Познакомить клиента с командой до того, как включится проектор, не так уж и сложно. К брифинг и дебрифинг сессиям, к примеру, можно подготовится. Подготовившись чуть больше, чем «я пробежал глазами, вроде все ок» вы сможете задать нормальные вопросы, дискутировать, да и вообще показаться адекватным. Никто не мешает руководству агентства опубликовать статью по близкой категории с собственным видением происходящего в ней, а тендерной команде завести блог «Как мы писали питч за Х», обновляя который раз в 3 дня можно заочно познакомить клиента со всей командой.
Люди запоминают эмоции. Необходимо, чтобы клиент из презентации вынес эмоции, а не только цифры.
Шоу маст гоу он, народ требует хлеба и зрелищ, как говорится, медиа стратегии же переживают творческий кризис. Понятно, что типичная их структура, основанная на традиционном обзоре рынка, активности конкурентов, медиа потреблении и прилепленном к этому инсайте это не тот контент, которым можно выиграть или хотя бы удивить. Исследования и эконометрия — вещи, которые давно перестали быть провидением, ими не пользуется разве что ленивый, ставить на них, как на POD предложения – наивно.
В глазах клиента медийные презентации представляют собой в однообразный и в целом скучный поток слайдов с охватами, аффинити и, если повезет, стоимостью в финале.
Что делать:
Стоит потратить время и придумать каким образом придать процессу презентации и самому продукту эмоций. Расскажите клиенту интересную историю, расскажите по ролям, сыграйте пьесу связав кульминацию c мотивами клиента. Согласитесь, позитивное впечатление от эмоциональной презентации — это лучше, чем состояние комы, вызванное перечислением слайдов, связанных брифом и флоучартом.
Кто рано встал, того и тапки. Необходимо начать писать презентацию, как можно раньше.
Очень сложно сразу включиться в работу и начать писать презентацию вовремя, поэтому «момент зажигания» должен случиться asap за счет формулирования заголовков, копи-паста слайдов из других презентаций или поиска инсайта в индустриальных исследованиях.
Практика показывает, что лишь незнание названия бренда может остановить вас от подготовки материалов по нему, ведь львиная доля необходимого материала доступна еще до получения брифа. К чему же ждать?
Ловушка здесь заключается в том, что начав «копать» и не имея направления, легко потерять суть того, зачем вы вообще это делаете и что хотите выкопать. Команда в таком случае имеет смутное понимание о том, что делают другие и делают ли вообще что-то.
Что делать:
Для того, чтобы момент зажигания не прошел вхолостую необходимо сразу определиться с тем, что вы вообще собираетесь делать. Это манифест, заполняемый в течение 48 часов после получения брифа и определяющий общее направление презентации. Несмотря на всю «предварительность» работа становится гораздо более предметной и ситуации, описанной в популярной басне удастся избежать.
