Психология создания эффективных призывов к действию

«Взлом роста спроса» (Growth hacking) – это нечто большее, чем просто тип мышления: речь идет о желании взять все традиционное и перевернуть его с ног на голову. Поэтому если вы запускаете продукт или у вас стартап, вы, скорее всего, уже понимаете всю важность поиска наиболее эффективных для продвижения продукта призывов к действию (CTA, call-to-action).

Призыв к действию – это последняя граница, которая отделяет выявление выгоды вашего предложения от действий, которые пользователь предпримет для его исследования. Это как выстрел из ружья при кроссе: после привлечения посетителей (то есть, бегунов) их необходимо мотивировать для прохождения пути до финишной прямой (точки, в которой удовлетворяются ваши бизнес-потребности – например, происходит продажа, и желательно не одна).

Итак, с чего начать? Можно обратиться к классическому «купите сейчас» или «начните уже сегодня» и немного их изменить, дабы найти наиболее плавную точку входа. Но что, если попробовать кардинально другой подход? Рассмотрим эту ситуацию с точки зрения психологии.

Как увеличить пристрастие к продукту?

С психологической точки зрения, процессы продвижения продуктов и поведения пользователей очень интересны. Одно дело – помогать людям преодолевать пристрастия и навязчивое поведение (компульсивность), и совсем другое – использовать различные методы для того, чтобы усилить его.

Основными аспектами лечения навязчивого поведения являются следующие:

• помощь человеку в понимании самого себя, своих привычек и своих психологических потребностей;
• помощь в понимании того, как он использует свои пристрастия для удовлетворения этих потребностей не совсем здоровым путем;
• помощь в поиске новых способов удовлетворения своих потребностей (например, физические упражнения вместо наркотиков).

Теоретически, чтобы перевернуть этот процесс с ног на голову – увеличить пристрастие и добиться «одержимости» продуктом, нужно делать все наоборот. Следует оградить человека от понимания самого себя и своих привычек, после чего убедить его использовать простое и быстродействующее средство.

В реальной жизни так и происходит. Люди неосознанно используют социальные сети, даже если они никогда сознательно не принимали решение тратить уйму времени на просматривание чужих записей и фото. Это происходит само по себе.

Люди очень редко говорят, что они любят социальные сети или что какая-то игра лучшая. Скорее они скажут, что тратят слишком много времени в социальных сетях или что они купили очень дорогую игру. Эти навязчивые отношения, казалось бы, созданные кем-то извне, являются признаком того, что пользователь опробовал определенный опыт и вынужден продолжать это делать снова.

С этической точки зрения возникает очень много вопросов. Действительно, бизнес должен приносить деньги – это его основная задача. Однако в то же время каждый человек и каждый бизнес должны осознавать, что какой-то шаг или продукт могут быть «плохими». И хотя вряд ли вы станете заставлять людей делать что-то под дулом пистолета, как бы выгодно это не было (потому что это неправильно), вместе с тем большинство продавцов не чувствуют угрызений совести, предлагая шоколадные кексы, хотя с медицинской точки зрения они вредны.

Где-то на этой шкале есть место, где из черного и белого все становится серым. Поэтому прежде чем читать дальше, попробуйте ответить для себя на такие вопросы:

• Неэтично ли продавать лекарства бедным людям, которые не могут себе их позволить? Или это они принимают решение купить дорогие лекарства, а вы просто оказываете им услугу?
• Другими словами, насколько комфортна для вас ваша бизнес-модель и до какой степени вы готовы поощрять/продавать/манипулировать людьми для того, чтобы они захотели купить ваш продукт?

Теперь рассмотрим, как следует проработать свою целевую аудиторию для создания лучших призывов к действию.

Психологический анализ для создания СТА-триггеров

Разные социальные группы по-разному переживают навязчивое поведение. Например, существует сегмент технически подкованных молодых людей, пользующихся Snapchat и играющих в Candy Crash c таким усердием, как будто это единственное, что их интересует.

Рассмотрим четыре шага, позволяющих раскрыть стремления вашей целевой аудитории и разработать эффективные призывы к действию специально для нее.

Шаг 1: проведите опрос

Чтобы создать максимально привлекательные CTA-триггеры, вы должны точно знать, как ваш целевой сегмент думает и действует в случаях, связанных с навязчивым поведением. Об этом легко догадаться, особенно если вы относите себя к типу пользователей, на которых собираетесь воздействовать. Но, как и большинство предположений, ваша гипотеза может оказаться ошибочной.

Ясность в этом отношении может быть достигнута только с помощью исследования. Не исключено, что кто-то уже проделал эту работу за вас и выложил результаты в Google, однако следует помнить – то, что работало у кого-то другого, может не сработать у вас. Если, как и в 99,9% случаев, существующие данные вам не подходят, придется найти ответы самостоятельно.

Наиболее эффективным (хотя и более всего раздражающим респондентов) методом является опрос. Поведенческие опросы являются одним из самых мощных средств постижения вашей целевой аудитории, потому что они дают понимание того, что происходит у них в голове:

• Если вы намерены получить достойное количество ответов, нужно быть лаконичным. Как правило, анкета должна содержать не более 10 вопросов, касающихся, в основном, поведения.
• Также следует гарантировать анонимность – это повышает процент искренних ответов.
• Вопросы, которые вы задаете, должны вести к пониманию поведенческих мотивов вашего рыночного сегмента. Эти вопросы, составленные для создания общего образа, скажут вам наверняка, что мотивирует поступки этих людей. С учетом минимальной пропускной способности должен учитываться каждый вопрос вашего исследования.

Итак, как определиться, что спрашивать? Люди, независимо от демографии или психографии, всегда «хотят» чего-то. Как правило, эти вещи включают в себя элементы личной, социальной и карьерной жизни. Вот три фактора, которые следует учитывать при формулировании вопросов для опроса.

Биологические потребности

Понять и прочувствовать биологические потребности не сложно – все мы хотим есть, спать и иметь крышу над головой. Вопросы, которые относятся к удовлетворению простейших желаний, которые и делают нас людьми, могут рассказать многое о том, что на самом деле мотивирует пользователя.

Не стоит игнорировать биологические компульсии – они сопровождают нас все время на протяжении нашего существования.

Экспериментальные и социальные потребности

Другой отличный способ создать эффективный призыв к действию – это исследовать такие вещи как отношения, социальное взаимодействие, а также прием алкоголя и других веществ. Эти аспекты расскажут вам, опирается ли пользователь на внешние факторы при принятии решения.

Отличным призывом к действию в этом разрезе может быть что-то вроде: «Присоединяйся к друзьям» или «Давай пообщаемся», поскольку все это относится к потребности в общении.

Потребность в достижении

Наконец, исследование отношения к деньгам, карьере и всему материальному поможет вам понять, как мотивировать пользователя безболезненно расстаться со своими деньгами, а также каковы его конечные жизненные цели.

Если вы уверены, что вашей целевой аудиторией движет желание преуспеть в жизни, вы сможете создать призыв к действию типа «Делай деньги прямо сейчас».

Отличная идея – придумать награду за прохождение опроса. Хотя данный метод вызывает споры, так как стимул может создать перекос в ответах. Тем не менее, при достаточном количестве ответов перекос в негативную или позитивную сторону будет уравновешен общим числом участников.

Стимул может быть достаточно простым: например, бесплатное использование вашего продукта в течение первого года, или существенная скидка, или ранний доступ при запуске продукта. В качестве альтернативы можете предложить продукты и сервисы, нацеленные на ту же целевую аудиторию, что и вы (например, бесплатный трехмесячный триал популярного SaaS-продукта, не составляющего конкуренцию вашему).

Шаг 2: найдите свой рынок

Как только вы закончили с формулированием вопросов и поиском дополнительных стимулов, самое время опросить вашу целевую аудиторию. Если интересующих вас пользователей легко отыскать физически, попробуйте просто пойти и опросить как можно больше людей. Если у вас есть контакты, которые имеют большой вес в вашей целевой аудитории, попробуйте действовать через них.

Альтернативный вариант – провести свое исследование в онлайн среде, которую использует ваша целевая аудитория. Или вы можете таргетировать ее демографически и географически с помощью платной рекламы.

Шаг 3: Дополните свои данные

Когда вы собрали ответы и составили общее представление о поведении вашей целевой аудитории, вы можете использовать дополнительный контекст.

Например, если вы обнаружили, что ваша основная целевая аудитория – молодые предприниматели из Сколково, будет полезно получить также информацию об их способах заработка, условиях их жизни и даже о том, насколько они хороши в математике.

Это поможет вам создать полный образ целевой аудитории и поспособствует принятию правильных решений о том, какими методами мотивировать их кликнуть на ваш призыв к действию.

Уточните свои представления об их быте, трудовой деятельности, финансовую и культурную информацию. Некоторые публичные маркетинговые исследования могут подсказать данные по использованию устройств и приложений и даже мотиваций конкретного пользователя в совершении покупки.

Шаг 4: Создайте гипотезы о своем рынке

Итак, вы собрали ответы и дополнительную информацию. Эти знания о вашем потенциальном клиенте – мощное оружие. С информацией такого типа вы способны построить гипотезы относительно того, что делает вашу аудиторию «компульсивной».

Скорее всего у вас получится не один, а множество психологических профайлов. Каждому человеку свойственен свой коктейль из нужд, желаний и мечтаний, основанных на том, кто он такой, как он вырос и что у него на уме.

Приведем некоторые предположения из предыдущего исследования, проведенного GRONADE. Если бы у вас возникла потребность сегментировать австралийцев мужского пола в возрасте от 18 до 21, то общие факторы, на которые можно было бы воздействовать, были бы такими:

• Изоляция. Они чувствуют себя одиноко и хотят быть ближе к другим людям. По этой же причине они пробуют экстази (ведь он вызывает чувство близости) и используют Facebook – все это дает им ощущение единения, наличия друзей и общности с другими людьми.
• Скука. Жизнь кажется им неинтересной. На работе ничего нового не происходит, есть потребность в развлечениях. Здесь вступают в игру адреналин или попытки сделать что-то опасное, например, попробовать наркотики на дикой вечеринке или заняться скайдайвингом. Кроме того, этот фактор обуславливает успех многих телешоу, например «Карточного Домика» или «Во все тяжкие», поскольку люди могут полностью погрузиться в нечто гораздо более интересное. Они живут опосредовано через жизни телевизионных персонажей.
• Отвлечение. Дела идут не очень хорошо. Возникла проблема на работе, дома, в отношениях, или они просто не чувствуют себя счастливыми. Они испытывают тревогу, стресс или озабоченность, а что-то предлагает отвлечение, снимает или облегчает боль – они будут использовать любые способы, чтобы абстрагироваться и расслабиться. Например, будут листать Instagram, общаться в Snapchat или просто курить. Это способ справиться с тревогой.
• Отсутствие цели/призвания. Им кажется, что они ничего достигли и идут в никуда. Некоторые привычки, например, привычка играть в World of Warcraft, Call of Duty или Angry Birds создает у людей ощущение, что они действительно достигают чего-то или делают что-то важное (например, спасают жизни и становятся героями), а также позволяет забыть о том, что в настоящей жизни у них призвания нет.

Многие люди сами не понимают своих психологических нужд. Если спросить кого-то о причине покупке Феррари, в ответ можно получить: «Я всегда любил машины», а не «Потому что я чувствую себя несостоявшимся, и покупка дорогой машины дает мне ощущение важности и силы» (то есть, является показателем статуса).

Вы можете догадаться о чьих-либо истинных потребностях через множество показателей (например, по внешности, поведению и потребительским привычкам). Люди, покупающие брендовую одежду, дают сигнал о том, что хотят казаться важными, или что они хотят соответствовать своей среде и поэтому покупают то, что покупают их друзья.

Шаг 5: Логика призыва к действию

Устройте мозговой штурм над списком слов, которые вам приходят на ум при оценке полученных результатов. Когда у вас наберется список из 10-20 слов, используйте интернет-сервисы для расширения этого набора ключей, чтобы составить призывы, максимально побуждающие к действию и имеющие, на ваш взгляд, большое значение. Лучший способ найти работающий призыв к действию – это обращение к страхам и характерным особенностям, которые вы получили в результате исследования.

Используя общие черты, рассмотренные выше относительно австралийских мужчин, можно сделать предположение о пяти наиболее эффективных призывах к действию. Конечно, они должны быть привязаны к конкретному продукту, тем не менее, по данным исследования можно составить наиболее очевидные призывы:

1. Быть вместе, сейчас (игра на аспекте изоляции и стремлении к общению)
2. Острые ощущения ждут тебя (аспект скуки)
3. Сделай паузу (билет для спасения от суеты)
4. Почувствуй свою важность (способ удовлетворить желание в самореализации)
5. Возьми все под контроль (иного кажется, что все вышло из-под контроля)

Вместо заключения

Даже если вы придумали интересный призыв к действию, не забывайте – вам все еще необходимо привлекательное предложение. Если ваш продукт оставляет желать лучшего, то никакие психологические уловки не заставят людей расстаться с деньгами.

Компания Apple никогда не говорит: «Если вы используете решения Apple, то вы умны, креативны и имеете свой стиль». Это подразумевается. Поэтому только если у вас есть стоящий продукт и вы сумели создать заманчивый призыв к действию, ваши позиции сильны.

Станьте ближе к тем, кто действительно является вашей целевой аудиторией – к тому, как они себя ведут, что заставляет их совершить действие, а затем говорите с ними на одном языке, чтобы «зацепить» их. Если вы сможете сделать пользователей счастливыми, вовлеченными и готовыми многократно возвращаться к вашему продукту, считайте – вы нашли безусловный рецепт процветания.

 

Источник