Психология в бизнесе — что заставляет клиента покупать
Автор бестселлера «Покупатель на крючке: Как создавать продукты, формирующие привычки» Нир Эяль (Nir Eyal) опубликовал на сайте издания TechCrunch текст о том, что может заставить покупателей вернуться к продукции компаний.
Психологические факторы влияют на принимаемые людьми решения каждый день, пишет Нир Эяль. При этом большинство людей пребывает в блаженном неведении относительно тенденций, влияющих на их действия. Бизнес может использовать скрытые психологические приемы для получения прибыли.
Труд равен любви
В 2011 году было опубликовано исследование о том, как работа меняет ценность вещей. В ходе эксперимента, проведенного его авторами, студентам университета были даны указания по сборке оригами журавля или лягушки. После того, как они выполнили задание, им предложили купить свои поделки. Минимальной ставкой стал $1. Другой группе студентов, находившихся в соседней комнате и не знавших авторов поделок, предлагали поучаствовать в торгах. Третья группа оценивала профессиональные оригами.
Результаты эксперимента показали, что те, кто создавал оригами (первая группа), оценили свои поделки в пять раз выше, чем те, кто не был знаком с их изготовителями (вторая группа), и почти как же высоко, как оригами, изготовленные профессионалами. Иными словами, тот, кто вкладывал усилия в изготовление оригами, оценил их стоимость выше потому, что трудился над ними.
Один из авторов исследования назвал это «Эффектом IKEA».
IKEA продает мебель в разобранном виде. В то время как конкуренты компании торгуют продуктами в полусобранном виде, IKEA предлагает своим покупателям возможность поработать над ними. Есть определенный смысл в том, чтобы заставлять покупателей вкладывать физические усилия в приобретенные ими товары, отмечает Эяль.
Стремление к последовательности
Люди хотели бы думать, что могут принимать совершенно любые решения, что их выбор никак не связан с ранее принятыми решениями. Но исследования показывают, что прошлое человека позволяет предсказать его будущее.
Нир Эяль рассказывает об эксперименте, в ходе которого две группы жителей пригорода попросили поставить перед их домами большие неприглядные знаки «Будьте аккуратны на дороге». В первой группе только 17% согласились установить знаки, во второй — 76%.
Между группами было одно существенное отличие. Людей из второй группы за две недели до этой части эксперимента попросили установить знак с аналогичным сообщением, но гораздо меньшего размера. На это согласились практически все её участники.
Через две недели исследователи навестили дома участников эксперимента и увидели, что подавляющее большинство из них заменили маленькие знаки на большие.
Исследование указывает на взаимосвязь между стремлением к последовательности и решениями, принятыми в прошлом.
Люди избегают когнитивного диссонанса
Нир Эяль вспоминает басню Эзопа, в которой голодная лисица увидела на высокой ветке гроздь винограда. Как она ни пыталась, достать виноград у нее не получилось. Расстроенная лиса решила, что он, вероятно, кислый, и ушла.
В этой истории лисица изменила свое восприятие потому, что ей было слишком тяжело смириться с тем, что виноград сладкий и спелый, но при этом она не может его получить. Чтобы примирить две конфликтующие мысли, лисица изменила свое восприятие винограда. Этот процесс помог ей справиться с тем, что психологи называют когнитивным диссонансом.
Иррациональные манипуляции в восприятии мира присутствуют не только в баснях про животных. Как отмечает Эяль, достаточно вспомнить первый раз, когда вы пробовали пиво или острую еду. Едва ли она вам понравилась. Человеческий организм старается избавиться от алкоголя и капсаицина — соединения, которое вызывает ощущение тепла от острой пищи. Люди заставляют себя полюбить подобные вещи за счет многократного повторения: они видят, как этим наслаждаются окружающие, пробуют еще раз и постепенно привыкают.
Чтобы справиться с когнитивным диссонансом, вызванным тем, что человеку не нравятся вещи, которые любят окружающие, люди меняют к ним (к вещам — прим.ред.) свое отношение.
Большая прибыль при скромных вложениях
В совокупности три перечисленных тенденции показывают, каким образом можно влиять на поведение покупателей. Нир Эяль подводит итог материала:
Чем больше усилий мы во что-то вкладываем, тем большую ценность оно приобретает.
Все мы зависим от принятых нами решений.
Мы изменяем свои предпочтения, чтобы избежать когнитивного диссонанса.
Описанные тенденции ведут к процессу, называемому рационализацией, при котором люди изменяют взгляды и убеждения, чтобы психологически адаптироваться. Рационализация помогает найти причины для определенного поведения, даже если эти причины созданы сами человеком.
Бизнес использует все три тенденции, чтобы помочь покупателям вложить какие-либо усилия в товар или сервис. Эти усилия могут выражаться в деньгах, времени, информации, навыках или чем-либо ином, но результат один и тот же. Предлагая покупателям вложить что-либо в свой продукт, компании могут влиять на их предпочтения, вкусы и привычки.
