Рекламодатели держатся за телевизор
Эксперты проанализировали итоги развития телерекламного сегмента в России.
2015 год из-за непростого и подвижного состояния экономики в стране выдался довольно сложным как для рекламодателей, так и для СМИ, основу существования которых составляют рекламные инвестиции рекламодателей.
Однако, не смотря ни на что, крупнейшие мировые бренды по-прежнему инвестируют в рекламу на отечественном телевидении, появляются новые активные игроки, кабельные каналы, претерпевшие множество неудобств вследствие обновления законодательства, увеличивают аудиторию.
Категории рекламодателей: ТОП-3 увеличивает объемы
Если сравнить объемы закупаемых на ТВ рейтингов за периоды январь-ноябрь 2015/2014 видно, что реклама 10 из 20 крупнейших категорий демонстрирует рост. Возглавляют ТОП категорий фарма, торговые организации и услуги сотовой связи, которые в нынешнем году увеличили объемы примерно на 20% каждая.
Рекламодатели: RB и Novartis – новые лидеры
В ТОПе ТВ-рекламодателей новые лидеры — компании RB и Novartis. Reckitt Benkiser увеличил объемы рейтингов по сравнению с прошлым годом более чем на четверть, Novartis на 20%. В ТОП-20 появляются новые активные игроки, например, реклама производителя косметики, компании BEIERSDORF, «выросла» по рейтингам на ТВ на 60%.
Рекламодатели: ТОП увеличивших объем рекламы
На национальном ТВ появился ряд совершенно новых и активных рекламодателей. Крупнейшие из новичков —
— интернет-магазин Leomax, фармацевтическая компания Polpharma, агентство недвижимости «Домофонд». Впечатляющую динамику демонстрируют такие компании как: X5 RETAIL GROUP (+ 875%), группа компаний «ЭФКО» (+ 445%) и российская фармацевтическая компания «Оболенское» (+ 364%).
Рекламодатели: ТОП сокративших объем рекламы
По итогам 2015-ого полностью ушли с национального ТВ только 3 рекламодателя из автокатегории – GM (вследствие приостановки поставок в Россию автомобилей Opel и Chevrolet), Peugot Citroen, Автоваз.
Среди крупнейших рекламодателей, сокративших активность более, чем на 50% — Эвалар, Триколор и Сбербанк.
Объемы рынка эфирного ТВ: Поквартальная динамика на основании данных АКАР
Данные АКАР относительно динамики рекламных бюджетов на эфирном ТВ 2015 против 2014, демонстрируют неравномерный спрос на размещение в течение года. В первом полугодии рекламодатели планировали рекламные кампании на ТВ с большой осторожностью, что привело к фактической динамике рынка в (– 21%).
Во втором полугодии динамика развития рынка значительно более позитивна. Мы в Havas Media, полагаем, что по итогам второго полугодия уменьшение рекламных бюджетов составит от 14 до 15% в сравнении с прошлым годом.
В результате дисбаланса спроса по полугодиям, рекламодатели столкнулись с проблемой дефицита инвентаря начиная с сентября месяца.
Инвентарь: Динамика по месяцам
Инвентарь национальных телеканалов в целом сокращается. В начале года значительное сокращение рекламных блоков произошло вследствие сокращения активности со стороны рекламодателей. Уже с марта объем рекламных блоков вернулся на уровень 2014 года, однако, инвентарь продолжал сокращаться в связи с падением телесмотрения.
В конце года, в силу компенсационного повышения спроса со стороны рекламодателей после сильного падения в первом полугодии, для удовлетворения данного спроса телеканалы открыли все доступные по закону объемы рекламных минут, что дало даже прирост рекламного времени относительно 2014 года.
Телеканалы: Самые успешные из национальных
Наиболее заметную динамику увеличения доли собственной аудитории в 2015 году продемонстрировали национальные каналы «Домашний» и ТВЦ (+ 0.3, Все 4+), за которыми с небольшим отрывом следуют Disney, ТВ-3 и «Пятница» (+ 0.2, Все 4+).
Телеканалы: аудитория кабельных каналов с 2012 года выросла почти вдвое
Законодательные ограничения, вступившие в силу с начла 2015 года, привели к существенному сокращению рынка тематического ТВ. По данным АКАР количество рекламы на кабельных каналах уменьшилось фактически в половину (-46%) если сравнить период с января по сентябрь 2015 с аналогичным периодом 2014 года.
При этом доля телесмотрения тематических каналов продолжает стабильно расти — с 9.4% (Все 4+) в январе 2012 до 16.2% (Все 4+) в ноябре 2015.
Крупнейшие тематические телеканалы группы Discovery и VIASAT к концу 2015 года нашли законодательную возможность вернуть рекламу в свой эфир. В 2016 году это повысит конкуренцию между различными медиа носителями за рекламные бюджеты брендов.
Итоги года и взгляд в будущее
В этом году телеканалы, как и все остальные СМИ, столкнулись с существенными сложностями – кроме падения рекламных бюджетов, еще значительно выросла стоимость контента из-за падения рубля относительно иностранных валют.
Однако, 2015 год еще раз показал, что ТВ-реклама для нашей страны остается одним из главных каналов коммуникации брендов с потребителями, и значительная часть рекламодателей отдает предпочтение именно телевидению при выборе медиа-микса — в силу его уникального охвата, близкого к 100% населения.
Степень концентрации бюджетов рекламодателей на различных телеканалах в следующем году зависит не только от динамики общеэкономической ситуации, но и от того, насколько каналы будут успешны в конкуренции не только между собой, но и относительно видео возможностей в интернете, роста популярности IPTV и smart TV.
В том или ином проявлении, телевидение останется медиа №1 в 2016 году.
