Рекламная группа АДВ первой в России закупила рекламу в Smart TV на основании пунктов рейтинга
АДВ Лаб, дивизион разработок и инноваций рекламной группы АДВ , впервые на рекламном рынке протестировал новое технологическое решение Addressable TV, сообщается в пресс-релизе. Теперь рекламодатели АДВ могут закупать рекламный инвентарь на основании пунктов рейтинга (по модели CPP) и таргетировать рекламные кампании на зрителей Smart TV ivi с помощью технологий Яндекса.
Аудитория Smart TV, обладая привлекательными для рекламодателя характеристиками, долгое время оставалась недооцененной во многом из-за того, что не было возможности таргетироваться на нужную целевую аудиторию, а также проводить закупку инвентаря по телевизионным стандартам: пунктам рейтинга.
Концепция Addressable TV подразумевает персонализацию рекламы в приложении ivi на уровне каждого домохозяйства/пользователя. Таргетинг по соцдему и триггерные механики по домохозяйствам используется в рамках продуктов Рекламной видеосети Яндекса на основании обезличенных аудиторных данных.
Ирина Скрипникова, руководитель группы развития видеорекламы «Яндекса»:
«Алгоритм Яндекса Крипта анализирует данные о поведении пользователей на устройствах, подключенных к одной домашней Wi-Fi сети. Например, помимо Smart TV, в семье есть смартфоны, рабочий ноутбук и планшет. Благодаря информации с этих устройств Яндекс формирует профиль домохозяйства — например, семейную пару из мужчины 25−34 и женщины 25−34 с уровнем дохода выше среднего. Один из этих социально-демографических профилей, в зависимости от его активности и выраженности интересов, Крипта может автоматически привязать к Smart TV для показа видеорекламы. Такое таргетирование на уровне интернет-рекламы доступно в экосистеме Smart TV нашей Рекламной видеосети Яндекса и позволяет рекламодателям не тратить лишние деньги на нецелевую аудиторию, получить максимальный возврат от инвестиций, вложенных в рекламу».
Addressable TV прошло тестирование в агентствах группы АДВ: Maxima (дивизион Havas Village) использовало решение для проведения рекламной кампании бренда «Детский мир», чтобы оптимизировать цену закупки. В результате рекламная кампания охватила целевую аудиторию бренда (женщины с детьми до 16 лет) на 75% эффективнее, чем при натуральном распределении аудитории, а CPP (Cost per point) — стоимость пункта рейтинга — при этом сократилась на 54%.
Игорь Перевозчиков, руководитель АДВ Лаб:
«Глобальная цель АДВ Лаб — находить новые возможности для эффективного продвижения брендов в медиа. Мы уверены, что основа для повышения эффективности — это использование в рекламе данных об аудитории. Уровень развития технологий сегодня позволяет применять их на ТВ устройствах, которые обычно ассоциируются с более традиционным форматом передачи сигнала. Партнерство же сразу нескольких сильнейших игроков на digital-рынке позволяет сосредоточить усилия на решении конкретных задач брендов».
Александра Стрелкова, коммерческий директор ivi:
«Smart TV — уникальная с точки зрения коммуникации платформа. С одной стороны, это ТВ, с другой — digital, и мы имеем возможность создавать рекламные продукты на стыке этих двух каналов, что само по себе открывает новые возможности для рекламодателей. Мы уверены, что реализованные совместно с АДВ Лаб кейсы станут важным этапом развития платформы и вдохновят других рекламодателей перестать бояться и перейти к настоящему omnichannel, используя гибкие настройки таргетирования для максимального достижения бизнес-задач».
Аудитория ivi Smart TV насчитывает более 16 млн зрителей в месяц, что на текущий момент представляет 80% от всей аудитории Smart TV в России.
По данным Mediascope, проникновение использования Smart TV в городах 100 К+ выросло на 5 п.п. за последний год и может достигнуть значения 25% к концу года. Такой бурный рост соответствует тренду на потребление VoD (Video-on-Demand) и миграции пользователей из традиционного ТВ в новые каналы, за которой следуют и рекламодатели.
Согласно Mediascope, ядро зрителей Smart TV — платежеспособные жители России 20−45 лет. Среднее время смотрения Smart TV практически такое же, как у традиционного ТВ (2 часа 16 минут против 2 часов 44 минут в день), но при этом аудитория Smart TV эфирное телевидение почти не смотрит.
