Телевизионное синдицирование

Под телевизионным синдицирование понимается продажа времени телевизионных программ на основе станция-за-станцией, рынок-за-рынком. Синдицированные компании стремятся продать конкретные программы хотя бы одной станции на каждом из рынков. Большинство крупных синдицированных передач продаются на основе поддержки рекламодателя или бартера. Синдицированный бартер отражает практику предложения программ местными станциям в обмен на часть их коммерческого эфирно времени вместо продажи передачи за деньги.

Большая часть коммерческого эфирного времени синдицированных шоу комплектуется в пакеты национальных единиц и продается национальным рекламодателям. Типичная синдицированная передача начинается рекламой, предварительно проданной на национальной базе, а оставшееся время телестанция продаст местным и национальным рекламодателятелям.

Начало практики синдицирование связывают с практикой, когда производители программ стали продавать телестанциям отмененные сетевые передачи в обмен за недорогое «наполнение» на период второй половины дня или другие, не программируемые национальными сетями периоды. В начальный период синдицирования никто не думал, что данная практика станет чем-то большим, чем просто методом дополнительного заработка производителей программ. На этом этапе синдицирование вносило в телевизионную рекламу весьма небольшой вклад.

В настоящее время синдицирование приносит более $ 2,5 млрд рекламных доходов и крупные синдицированные передачи обеспечивают охват, сопоставимый с вещательными сетями. Например, ведущие синдицированные шоу, такие как «Wheel of Fortune» и «Ноте Improvement», потенциально охватывают более 90% домохозяйства с телевизорами, что сравнимо с 96% охвата сетей и значительно выше, чем 51% охвата. Кроме того, теоретически синдицированные программы доступны каждому имеющему телевизор, тогда как кабельные программы — только тем, кто подключен к телевидению «на проводах»  (70% домохозяйств США).

Как и для любого телевизионного формата, ключом к успеху синдицирования является качество программы. Синдицированные программы — это либо передачи первого показа, созданные для программ синдиката, такие как «Entertainment Tonight» и «The Oprah Winfrey Show», или вне сетевые синдицированные программы повторного показа, например «Seinfeld» и «The Nanny». Самые долгоживущие передачи, такие как телесериалы «Frasier» и «The X-Files», входят в синдицированный рынок в период первоначальной трансляции в сети. Вне сетевыми являются менее 15% синдицированных программ. Однако эти шоу постоянно пользуются большой популярностью и управляют высокими рекламным тарифами.

Вне сетевые шоу имеют неотъемлемые аудитории и охватывают точно прогнозируемые демографические сегменты потребителей. Рекламодатели зная содержание высококачественных повторяемых программ (в отличие от менее предсказуемых ток-шоу и развлекательных продуктов первого показа), также чувствуют себя более комфортно и готовы заплатить достаточно большие надбавки.

Стоимость рекламного времени в синдицированных программах намного выше, чем в телепрограммах.

В США существует трехзвенная структура установления цен на коммерческий эфир примерно 150 синдицированных шоу.

1 Первое звено-самых популярных блокбастеров, включают проверенные вне сетевые повторные показы таких сериалов, как «Friends» и единицы безусловных победителей первого показа, таких как «Entertainment Tonight» и «Jeopardy», 30 секунд рекламного эфирно времени в таких шоу будет стоить $ 80-140 тыс. с повторным показом в сети при неизменном назначении самых высоких цен.

2 Второе звено — небольшая группа передач, отстающих от первой десятки, но имеющих большую и преданную аудиторию. В эту категорию попадают «Hollywood Squares» и «Access Hollywood», стоимость 30 секунд рекламного времени в них составляет $30-40 тыс.

3 Наконец, существует большое число ток-шоу и менее популярных повторных программ, реклама в которых будет стоить $ 7-20 тыс. Очевидно, что размещение в них рекламы связано с большим риском, поскольку некоторые из таких передач «живут» всего несколько недель, а затем отменяются.

Спрос на синдицированные шоу развивается вследствие ненасытности спроса на программы — на любые программы. Для местных телевизионных станций и сетей кабельного телевидения, работающих 24 часа в сутки просто не хватает программ для заполнения графика вещания.  А по мере возникновения все большего числа кабельных сетей спрос продолжает расти. Nickelodeon, Lifetime, TNT, The Family Channel и множество других кабельных сетей, конкурирующих за приобретение программ с локальными телестанциями, поднимают цены на остающиеся на синдицированном рынке продукты повышением спроса на время в синдицированных программах. Этому способствуют и некоторые национальные рекламодатели, использующие такие передачи, как средство расширения охвата по демографическим и / или географическим показателям. В целом, синдицированное вещание вскоре превзойдет кабельные сети по уровням охвата аудитории, поскольку средняя эфирная станция имеет более высокие уровни аудитории, чем кабельные сети.

Спрос на синдицированные программы заставили некоторые станции заключить долгосрочные контракты с производителями программ, что гарантирует им постоянный доступ к определенными шоу.

Некоторые характеристики синдицированного и кабельного телевидения весьма похожи. Например, синдицирование генерирует высокие совокупные уровни аудитории путем показа множества программ (в то время как сетевое вещание обеспечивает массовую аудиторию одного шоу). Фактически синдицированные программы продаются на основе многократного выпуска в эфир, известного как совокупный средний рейтинг аудитории. Допустим, что одна из серий телевизионного фильма » Friends» в эфире сети NBC на местном рынке имеет рейтинг 15,0, а рейтинг синдицированной версии «Friends» — 5,0. Если компания ACME,Inc. выпустит одну рекламную вставку в версии сети и три вставки в синдицированной версии, итоговый рейтинг составит 15 для каждой версии. Однако их очень трудно сравнивать, поскольку при сетевом эфире вы сразу же достигаете охвата всей аудитории. Показы аудитории сети — это сдублированный показ. При синдицировании ваши рейтинги базируются на эфирном коммерческом времени, выделяемом в рамках недели.

Будущее синдицирования представляется безоблачным, так как местные станции рассматривают его как весьма выгодное. В типичном сетевом шоу станция может продавать одну минуту коммерческого рекламного времени, а в синдицированной передаче — от 6 до 12 минут (в зависимости от условий бартерного обмена). Соответственно, для того чтобы обеспечить финансовое благополучие станции, синдицированная программа не обязательно должна иметь огромные рейтинги.

Поскольку местные станции рассматривают синдицирование как прибыльный бизнес, а спрос на новые программы продолжает расти, есть все основания считать синдицирование основным инструментом рекламы в будущем. В любом случае, оно будет серьезным конкурентом традиционным телесетям и отношения между продавцами синдицированных программ и станциями станут более формальными, с заключением долгосрочных контрактов и приобретением станциями равных долей в синдицированных программах для гарантии постоянного доступа к ним.

Транслирование передачи ежедневно в одно и то же время

Большинство местных станций планирует показ синдицированных программ пять вечеров в неделю (например программа «Jeopardy» или «Inside Edition» будут выхолить в эфир с понедельника по пятницу в одно и то же время). Данная практика получила название стриппинга (полосного проката), поскольку передача распределяется на периоды. С точки зрения эффективности затрат выгодно покупать несколько передач для мультипоказов, что дает станции возможность формировать постоянную аудиторию и осуществлять долгосрочные продажи коммерческого времени. Поскольку большинство синдицированных программ используются как вводящие (предваряющие) перед ранними новостями либо программами пикового времени, у станций формируется постоянный рейтинг и состав аудитории.

 

По материалам книги Дж. Томас Рассел, У. Рональд Лейн. Рекламные процедуры Клеппнера.