Тренды рынка маркетинговых исследований 2018: перспективы, вызовы, возможности
в МаркетингАнастасия Черкашина, консультант по исследованиям, о том, как изменился рынок к 2018 году.
Полтора года назад я провела и опубликовала на AdIndex результаты своего первого опыта изучения рынка маркетинговых исследований. По количеству откликов стало понятно, что данная тема интересна не только мне, но и широкому кругу коллег по цеху. Сбор и публичный обмен мнениями формирует целостное информационное поле между исследователями рынка, позволяет соотнестись с коллегами, высказаться о том, что волнует, кажется наиболее злободневным.
Я решила продолжить проект, так как убеждена, что за прошедшие полтора года рынок успел измениться, и несмотря на то, что мы по-прежнему используем много традиционных методов и инструментов, а глобальные вызовы, стоящие перед индустрией, остались прежними, текущая ситуация на рынке уже значимо отличается от того, что было весной-летом 2016 года.
Примечание: все тренды, представленные далее, носят обобщенный характер и отражают точку зрения хотя бы части опрошенных. Исследование базируется на мнении ограниченного числа экспертов определенного сегмента рынка (FMCG, Банки, Telecom, Digital). Поэтому в рамках данного материала мы говорим скорее о тенденциях данных сфер, нежели о фактах, характерных для всего российского рынка исследований. Изложение материала носит тезисный характер и не включает большую долю примеров, т. к. они могут задевать интересы отдельных компаний и персоналий на рынке. Мнение автора может не совпадать с мнением опрошенных и обозначенными трендами.
В исследовании приняли участие 11 российских и международных компаний, проводящих исследования регулярно и время от времени.
Заказчики маркетинговых исследований: «Авито», Bacardi, CarPrice, Nairian, «PepsiCo Россия», Wheely, Альфа-банк, «Додо Пицца», ИКЕА, «МегаФон», Совкомбанк.
В исследовании приняли участие 10 агентств/исследователей разного уровня и специализации:
— крупные международные компании;
— российские компании полного цикла;
— агентства, специализирующиеся на качественных исследованиях;
— агентства, специализирующиеся только на анализе данных;
— научный институт, проводящий исследования.
Большинство из представленных исследователей работают с крупными игроками на рынке: FDF Group, GFK, Ipsos Comcon, MarketSense Russian Federation, MASMI Russia, Salt, Делфи, РАНХиГС, ФОМ, «Форейтор».
Технологии. Обещать не значит использовать
Big Data, нейронные сети, анализ социальных сетей — данные возможности часто озвучиваются ресечерами, но пока не активно используются в исследованиях. Встречаются единичные кейсы, но тиражируемых решений/методов, применяющих данные подходы, не представлено. На текущий момент:
— в крупных и средних агентствах появляются собственные разработчики, панели, платформы, чат-боты и т. п. Анонсируется готовность браться за анализ сетей и больших данных, делаются пробные проекты;
— небольшие компании активно используют технологичные наработки, инструменты доступные в сети, но они требуют имплементации в отрасль. Малые компании порой готовы браться за проекты бесплатно, ради получения опыта/кейса для демонстрации и последующей продажи.
Антон Морин, HeadofStrategicInsights, PepsiCo Россия
«Если обратиться к крупным исследовательским компаниям за Big Data, то они пока не могут показать готовых кейсов. Малые диджитальные компании сделают с кем-то бесплатно кейс, чтобы потом показывать эффективность, а крупным исследователям нужно сделать проект-проект, чтобы это было большим и значимым, и в итоге им, получается, сложнее, они медленнее реагируют на рынок».
Социальные сети как источник информации о брендах не оправдывают надежды компаний. Первичный анализ показывает, что в сетях больше говорят о марках SMM-щики и боты. Люди не пишут развернутых постов о любви к конкретному стиральному порошку или соку. Гипотеза, что опросы будут не нужны и можно будет полностью перейти на анализ вторичных данных, пока не оправдывается.
Основная задача — определить, как применить технологии для использования в исследованиях. Как сделать хотя бы часть исследовательского процесса более автоматизированной/отчуждаемой от специалиста. Будущее исследований лежит на стыке технологий и изучения общественного мнения, и наш путь — коллаборации с технологическими компаниями и инновационными стартапами.
Марина Безуглова, генеральный директор, GFK
«Мы со многими технологическими/IT компаниями встречаемся, обсуждаем возможное партнерство. И всем интересно; мне кажется, за этим будущее. Мы открыты и стараемся смотреть на все зарождающиеся тренды. GFK делает большие комплексные проекты, куда мы можем подключать самых разных подрядчиков. Вообще, будущее за партнерством, междисциплинарность стала основным трендом нашего времени. Любой продукт, который обладает высокой ценностью для клиента, должен быть достаточно сложным, и одна компания практически не сможет его сделать: нужна цепочка, когда разные агентства объединяются, — это и в медиа, и в ресече, и в технологиях».
Исследователи не успевают за digital-бизнесом
Исследовательские агентства ориентированы на работу с традиционным бизнесом/масс-маркетом. Современному digital-бизнесу исследователи не могут предложить адекватные решения. Digital многое измеряет самостоятельно и знает о своем бизнесе и рынке чаще больше традиционных компаний. Они ожидают от исследователей:
— более быстрых решений;
— более низкой стоимости;
— нестандартных подходов в методах, сборе данных, анализе — того, что они не могут сделать сами, без подрядчиков;
— активного мониторинга новых рынков, каналов.
Михаил Чернышев, CustomerHappinessOfficer, «Додо Пицца»
«Мне кажется, исследовательские агентства еще не успели почувствовать этого жара, не успели почувствовать эту новую поросль молодых, дерзких и наглых ресечеров, которые могут делать быстро, качественно и недорого. Поэтому они до сих пор по старинке работают. И плюс жирные большие клиенты — они кормят их бюджетами, поэтому есть когорта жирных, больших исследовательских агентств».
Ольга Барабашева, руководитель отдела маркетинговых исследований, «Авито»
«Жизнь ускоряется, и мы тоже ускоряемся. В том числе и ресеч должен ускоряться. Проводить сегментацию по полгода или по году… позволить себе такого мы уже не можем. Недостаток крупных компаний в том, что они недостаточно быстро работают. Я вижу позитивные изменения, и, по их мнению, они уже быстро работают. Тем не менее очевидно, что чем меньше компания, тем быстрее они сделают проект. Где менеджер сам отвечает за все, там все быстрее».
Михаил Старов, ChiefMarketingOfficer,Wheely
«Ну, опять же, компетенция и экспертиза в digital у ресечерских агентств весьма ограниченная. Они пытаются делать какие-то базовые вещи, но если зашиваться туда и понимать, как это работает, то возникает очень много вопросов, например: с каким месседжем они приглашали на это исследование, какие таргеты включали/исключали и т. д.; те вещи, которые более узким специалистам по digital могут быть более понятны, исследователи пока не дотягивают. Насколько понимаю, mobile начали считать совсем недавно, хотя ему уже сколько лет и он огромный».
Решение бизнес-задач клиента основной фокус исследователя
Исследовательские агентства видят свою работу в решении бизнес-задач клиента. Важно помочь клиенту улучшить бизнес-процессы, повысить прибыль. Исследование перестает быть самоцелью, а становится шагом на пути к решению задач бизнеса. Многие агентства не продают методы или инструменты, а предлагают свою экспертизу в решении определенных вопросов-бизнеса.
Все больше игроков понимают, что инструменты, используемые агентствами, являются схожими или практически идентичными. Удачные новые подходы моментально распространяются по рынку. Ценится уникальная экспертиза в отрасли или бизнесе клиента, способность предоставить профессиональную оценку, говорить с клиентом на одном языке (терминологическом, смысловом).
Максим Дрозд, генеральный директор, Salt
«У всех одни и те же инструменты. Не копируется только то, что само по себе не интересно, ценности не представляет… Слово «инсайт» уже никому не интересно, люди хотят денег в прямом смысле этого слова. Когда я учился на маркетинге, это называлось коммерция, это возвращается. Люди хотят просто деньги, а в «качке» это просто видно: люди хотят решения, ты им говоришь: «вот сюда бабки вбухивай», оно либо выстреливает, либо нет. Нужно говорить именно этим языком. Потому что последние лет десять, или даже больше, мы занимались каким-то строительством замков из песка. Сама индустрия делала ненужную работу, такую пародию на бизнес. Мы ставили эксперимент, потому что нам нравится. Как дети играют в конструктор, мы этим же занимались и продолжаем отчасти. У клиента не песочница, а реальные кровь, нервы, деньги. А исследователи, особенно молодые, — они оторваны от этого, им просто нравится общаться с людьми. Блин, да ты что, ты пришел помогать зарабатывать бабки, а это конкретные действия».
Почему полезно «упаковывать» исследовательские продукты
У большинства существующих исследовательских агентств отсутствует четко сформулированное позиционирование, отстройка от конкурентов — все стараются предложить «широкий перечень услуг». Многие исследовательские компании до сих пор не упаковывают свои предложения, не показывают наглядно бизнесу поэтапный путь реализации проекта, что затрудняет выбор/покупку. Заказчики не понимают, чем результаты исследования одного агентства будут отличаться от результатов другого, пока не проведут проект и не попробуют.
Кроме ресечеров, на рынке предлагают свои услуги и другие специалисты. Например, проектировщики «дизайн-мышления». Это стандартизированный продукт в красивой упаковке, решающий конкретную задачу бизнеса. Он позиционируется как уникальный инструмент, стоит дороже неупакованных аналогов от ресечеров, но сами проектировщики не отрицают, что по своей сути — это качественная методология.
Евгения Климанова, генеральный директор, «Делфи»
«Возьмем модное сегодня направление — «дизайн-мышление». Они же «упаковали» по сути известные нам процессы исследования — глубинные интервью, эксперименты —и продают с более высоким средним чеком свои услуги… Нам есть чему у них поучиться. А мы, исследовательские компании, в этом плане отстаем, вообще в исследовательской индустрии мало бизнеса. Как пошутил один из коллег — на этом рынке так мало денег, что даже откатов не дают. Мы, исследовательские компании, за 17 лет активной работы мало чему научились. Ни управлять рисками, ни создавать инновации, ни упаковывать свои продукты, и мы не научились главному — продавать свои услуги».
Ольга Сироткина, ведущий эксперт по маркетинговым исследованиям, Альфа-банк
«Если ты видел одну встречу с агентством, ты видел их все. Все говорят про себя одинаково. И хотя сейчас брендинг — это последнее, на что я буду смотреть при выборе исследовательского агентства, мне интересно иногда посмотреть, как малые компании экспериментируют со своим логотипом и позиционированием.»
По мнению исследователей, важно менять подход к ведению дел, активнее себя продавать, формировать продукты и стандарты рынка. Делать ценность исследовательских продуктов более очевидной- и через это повышать их стоимость.
Сергей Гнедков, директор, FDFGroup
«Очень много знаний про ритейл накоплено, сейчас мы будем эти знания упаковывать в какие-то продукты стандартизированные и двигаться дальше в экспертизу. То есть создание продукта как некоего стандарта для отрасли».
Исследователи не продают свои услуги
Исследовательский бизнес не занимается холодными продажами. Основным инструментом продаж является Networking и годами наработанные связи.
Многие исследователи не продвигаются через интернет. Не делают сайтов либо не обновляют их. Не используют возможности SMM. Не создают или не ведут группы в социальных сетях — 3–4 лайка на пост. По мнению агентств, нет необходимости в активности в интернете. Клиенты приходят сами без сайта, а сайт часто приводит не тех клиентов, с которыми хочется работать.
Юрий Вольфсон, «Форейтор»
«Сайт есть, но ему много лет, он из другой эпохи, до лендинг-пейджей, что сейчас не очень удобно. Нужно его переделывать, но скорее нет особого желания. Сайт нужен просто потому, что есть компания — есть сайт. Привлечением клиентов через сайт мы не занимаемся. Если кратко — реклама и привлечение клиента через сайты приводит определенного рода лиды. Приходят люди, которые не совсем знают, где заказать исследования. Они тяжелые для начала работы с ними по многим причинам, одна из них — возникает вопрос, почему так дорого. Другая — иногда мы отказываемся от работы с каким-то клиентом, если видим, что на его стороне нет людей, которые бы занимались имплементацией результатов исследования. Чтобы не портить настроение ни себе, ни клиенту».
Клиентам не хватает систематизации рынка исследований — не рейтингов и частных отзывов, а общей карты агентств, из которой можно будет понять, кто чем занимается: рынки, методологии, подходы, в каком ценовом сегменте находится компания.
Тендеры «грабят» исследователей
Тендеры и отделы закупок превратились в настоящую боль ресечеров. Данный подход к приобретению исследований значимо увеличил время, расходуемое агентствами на подготовку КП, установочные встречи и т. п. В маркетинговых исследованиях, в отличие от других бизнесов, до сих пор не принято выставлять счет за работы, предваряющие проект, и расходы за них ложатся бременем на все агентства, участвующие в «торгах».
Елена Мосичева, генеральный директор, MarketSenseRussianFederation
«Усилия по удержанию своих лояльных клиентов эффективнее, чем поиск какого-то случайного клиента, который принесет тебе один небольшой проект в год. А иногда мы тратим на это очень много усилий. Есть большой поток запросов, тендеров, на которые тратится колоссальное количество времени. Скорее всего, часто более эффективно культивировать своих лояльных клиентов».
Как правило, выбор в рамках тендера осуществляется только по цене, а открытые торги провоцируют компании опускать цены — порой ниже себестоимости — для получения оборотных средств. Иногда это приводит к неоплатам работы подрядчиков в регионах, занижению вознаграждений респондентам, снижению качества рекрута.
Ольга Корчагина, BULoyaltyBusinessDevelopmentDirector,IpsosComcon
«История с закупками очень разноплановая. Есть тендеры, в которых вес цены является единственным или превышает 80%. По итогам таких тендеров переживаем за коллег, поскольку мы знаем издержки и понимаем риски для их бизнеса. В итоге мы работаем с компаниями, у которых внутри выстроены гармоничные отношения между исследовательской командой и закупками. От этих компаний приходят продуманные тендеры, направленные на поиск стратегического партнерства. По условиям и весовым коэффициентам видно, что компании важно получение оптимального результата, который достигается при балансе цены, опыта, методологии, команды, а не только минимальная стоимость».
При этом тендеры для клиентов нередко являются источником полезной информации, возможностью узнать много нового о методах и новых подходах. Участвуя в тендерах, агентства побочно занимаются «просвещением» клиентов.
In-house: достоинства и недостатки
Крупные компании переходят на исследования in-house. Создают собственные usability-лаборатории, самостоятельно проводят экспресс-опросы, задействуют для исследований группы своих клиентов в социальных сетях. Эти меры призваны убыстрить и удешевить процесс исследований.
Многие агентства относятся к этому тренду положительно, видя в нем возможность для профессионального роста клиентов, а также уменьшения количества типовых простых проектов, которые теперь выполняются внутренними командами. Более сложные проекты, требующие уникальной экспертизы, отдаются исследовательским агентствам.
Михаил Чернышев, CustomerHappinessOfficer, «Додо Пицца»
«Мы поняли, что соцсети — это самый эффективный инструмент с точки зрения тестирования чего угодно. Федор, наш основатель, — он постоянно выкидывает туда какие-то вещи, которые у нас в голове или в работе, чтобы посмотреть на обратную реакцию, чтобы снять ее. Если нам пишут, что мы какую-то фигню делаем, то мы тогда это не делаем. Для нас соцсети — это самая лучшая лаборатория для получения обратной связи как формальной, так и неформальной. К тому же это ничего не стоит с точки зрения денег».
Марина Безуглова, генеральный директор, GFK
«Есть смысл переводить in-house, что логично и удобно можно делать внутри компании. Например, customer satisfaction: многие начинают думать о том, как своих клиентов опрашивать самим, даже приобретают и внедряют какие-то технологичные решения, и это замечательно. Вообще полезно внутри компаний менеджерам иногда иметь прямой доступ к клиенту, самому получить опыт customer journey, чем ориентироваться только на отчеты агентств. Но это все равно не такой большой масштаб. Все-таки агентства служат там, где в короткие сроки нужно получить большое количество информации, разные аудитории, география. Работы хватает и для in-house, и для агентств. Это нормальная эволюция и развитие маркетинговых исследований».
Далеко не все исследователи согласны, что этот тренд сугубо положителен и будет набирать обороты и дальше. Среди основных минусов подхода проведения маркетинговых исследований in-house аудитория выделяет:
— невозможность обеспечить объективность/независимость данных (даже если люди, делающие исследования, не подчиняются непосредственному интересанту, они могут находиться в личных/дружеских отношениях);
— дороговизну по сравнению с аутсорсом, раздувание штата.
Наталия Ласкорина, ConsumerInsightsDirector,Bacardi
«Это неэффективно с т. з. бизнеса — когда ты P&L начинаешь сводить, это становится очевидно. Содержать штат — это дорого, это твои дополнительные сотрудники. И, безусловно, нужна какая-то независимая позиция».
Мария Соболева, генеральный директор, «Наириан Россия»
«Клиент не будет сам делать фокус-группы или глубинные интервью с этнографией, это он сам не сможет. Для этого нужно держать суперкрутого специалиста, а он не будет загружен нормально. Не станешь проводить этнографические исследования раз в месяц».
Компания P&G проводила маркетинговые исследования in-house, но постепенно перешла к аутсорсу.
Не только быстрее собрать данные, но и быстрее начать их использовать
В связи с ускорением бизнес-процессов стали востребованы не только способы, убыстряющие процесс исследования, но и способы, убыстряющие усвоение исследовательских данных командой клиента.
Воркшопы плотно вошли в набор инструментов агентств. Отдельные клиенты полностью заменили презентации воркшопами. Эффективность воркшопа как способа экспресс осмысления данных стала для многих очевидна — некогда читать отчеты.
Скрайбинг и другие способы визуализации все более плотно проникают в исследовательские практики. Видеоотчеты, рисованные презентации — норма для отдельных клиентов. Это способ облегчить восприятие данных для людей, далеких от исследований, например бренд-менеджеров, которые часто не являются специалистами в опросах, статистике и социологии.
Виктор Ваганов, старший аналитик отдела изучения покупательского поведения, ИКЕА
«Дескриптивная аналитика в стиле «график идет вверх, график идет вниз» недостаточна. Это полуфабрикат, требующий переработки внутренним рисечером перед предоставлением внутреннему заказчику. Подобному отчету не хватает интерпретации и бизнес-рекомендаций. Даже с четкими выводами и рекомендациями отчеты порой представляют из себя разрозненные факты, что существенно усложняет восприятие. Очевидно, что эти факты должны создавать историю. Об этом говорят давно, говорят все, но не все делают».
Наталия Ласкорина, ConsumerInsightsDirector,Bacardi
«Скрайбинг — это ответ на клиповое сознание. Объемы информации увеличиваются, и чтобы воспринимать ее через текст, нужно время, которого всегда мало, вдумчивое чтение превращается в роскошь. На это просто нет времени, а картинка быстрее. Люди почему читать перестают? Например, «Анна Каренина»: книгу ты будешь читать сколько? А фильм посмотрел — 2 часа и все. И более качественная визуализация с отчетами делает то же самое… Отчет по качественному исследованию — это переработанный язык потребителя, это замечательно: интерпретация важна, но важно также увидеть прямую речь респондента, в идеале — в виде кратких видео-зарисовок, видео-цитат, чтобы Сustomer Experience был более ярко и понятно описан».
Анастасия Щепанюк, Head of Market Research, «МегаФон»
«Сейчас мы практически в 100% случаев проводим презентацию результатов исследований в формате воркшопа, чтобы внутренние заказчики могли тут же применить полученную информацию для решения своих бизнес-задач, а не ушли с «информацией для размышления». В плане визуализации мы очень активно начали использовать скрайбинг. Классно работает, когда скрайберы сидят на группах, зарисовывают результаты и мы сразу после групп можем отправить внутреннему клиенту большой плакат, резюмирующий многослайдовый отчет. Коллеги их вешают на своих рабочих местах — красиво, коротко, емко и понятно, и всегда на виду. Для нас сейчас это практически золотой ключик».
Отслеживать тренды, искать социальные инсайты
Компаниям-заказчикам интересны не только потребительские тренды, связанные с продуктами, товарами и услугами, но и социальные тренды, которые часто лежат вне поля денежных отношений. Фокус внимания устремлен на изучение отдельных социальных групп, их поведение, желания, мотивы, например поколения Y, Z.
Также у клиентов есть интерес к узкопрофильным, продуктовым трендам, полезным для бизнеса (создание новых продуктов, рекламных акций, сезонных активностей и т. п.). Данную информацию предоставляют не исследовательские агентства, а консалтеры. Исследователи, несмотря на большую экспертизу в разных рынках, пока скорее не работают в данном формате.
Михаил Чернышев, CustomerHappinessOfficer, «Додо Пицца»
«Мы сотрудничаем с некоторыми консультантами, которые являются экспертами в ресторанном рынке. Это люди, которые понимают тренды в области еды, стрит-еды, фаст-кэжуал еды — того сегмента, где мы находимся. Зачем нам это? Для того, чтобы понимать, что будет через 3 месяца, 6 месяцев».
Растет запрос на этнографические исследования. Чаще стали возникать запросы на изучение узких целевых групп и не самых распространенных рынков / нишевых продуктов.
Михаил Старов, ChiefMarketingOfficer, Wheely
«Практически все ресечеры ориентированы на масс-маркет, и это довольно стандартная штука. Но так как мы работаем в премиальном сегменте, мы столкнулись с тем, что практически никто на рынке не может и не хочет заниматься именно премиальным сектором — для меня это было открытие. Мы делали тендер, и многие крупные агентства отказались: сказали, что это невозможно, что премиальность для них начинается и заканчивается на 80 000 рублей».
Клиенты хотят видеть в арсенале исследователей инструменты и методы современной психологии: нарративные практики, элементы психодрамы, спонтанного театра и т. п. Предполагается, что именно эти подходы смогут дать более глубокие инсайты для креатива.
Мария Тиунова, руководитель департамента коммуникаций, Совкомбанк
«Было бы здорово не ограничиваться только разговорами за столом, а использовать в исследованиях методы современной психологии. Это расширит границы исследований».
«Длительные отношения» в приоритете
Агентства и клиенты ратуют за выстраивание партнерских взаимоотношений на проекте. Опытные исследователи с обеих сторон уверены, что без погружения в проект как исследователя, так и заказчика хороший результат недостижим. Агентства, даже самые опытные, не могут знать бизнес клиента, его текущую ситуацию так, как он сам. В этом лучше ориентируется даже не исследователь на стороне клиента, а бренд-менеджер, продуктолог, которого также необходимо вовлекать. Без погружения в проект обеих сторон результаты получаются поверхностными.
Антон Морин, HeadofStrategicInsights,PepsiCoРоссия
«Если клиент очень быстро хочет получить хорошие результаты и не хочет для этого ничего делать — так не получится. Либо это будет очень дорого, агентство само найдет эту экспертизу, либо это будет очень долго. Это всегда партнерская игра; если это вне партнерства, то получается плохой результат».
Татьяна Дунаева, руководитель центра экспертизы маркетинговых исследований, Альфа-банк
«Агентство не может до конца понимать, что творится на стороне клиента. Акценты отчета, направление, куда смотреть в данных, — они могут прийти только от нас, больше неоткуда. Мы стараемся вовлекаться во все процессы агентства, иногда даже видим, что некоторые агентства с неохотой пускают нас во «внутреннюю кухню». А вскрытие каких-то важных вещей — оно происходит даже в полях: если пригласить, например, наших внутренних заказчиков на группы, то очень ценно смотреть, как они начинают интерпретировать слова клиентов, что именно они улавливают — это важно для всех: и для нас, и для агентства».
Агентства заинтересованы в длительных отношениях с клиентом, т. к. убеждены, что первый проект часто является «притирочным»: в ходе него выстраиваются отношения и устанавливается взаимопонимание между агентством и клиентом. Только на последующих проектах достигается стабильный результат того качества, которое может показать агентство.
Крайне ценятся клиенты, с которыми проделано большое количество проектов, накоплена большая экспертиза в отрасли, выстроены не только деловые, но и межличностные отношения.
Елена Мосичева, генеральный директор, MarketSenseRussianFederation
«Для нас каждый проект — это как экзамен. Ты настолько хорош для клиента, насколько хорош твой последний проект».
Миграция на клиентскую сторону — способ повышения профессионального статуса
По мнению аудитории, профессиональные кадры не задерживаются в агентствах, стараются уйти на клиентскую сторону, которая считается в отрасли более престижной. Профессия исследователя, по мнению части аудитории, не является статусной. Ресечер часто оказывается в подчиненной позиции по отношению к клиенту. Постепенно ситуация меняется, т. к. вся отрасль становится более «взрослой и зрелой», а взаимоотношения — партнерскими. Тем не менее статусные игры имеют место.
В индустрии работает очень большое количество молодых людей. В России старшим исследователем и консультантом может стать человек, не достигший 30 лет, тогда как на Западе средний возраст исследователя выше. Преобладают люди 40 лет, обладающие большим жизненным опытом, помогающим в работе исследователя.
Татьяна Дунаева, руководитель центра экспертизы маркетинговых исследований, Альфа-банк
«В целом нет культуры воспитания агентского ресеча. Либо кто-то пришел в агентство и остается там на очень долгий срок — 10–15–20 лет, и тут минус в том, что они совсем не понимают клиентскую сторону и, что еще страшнее, считают, что знают о клиентах все, а это является заблуждением — с ними очень сложно. А есть те, кто считает, что работа в агентстве — это проходной вариант, и нужно срочно перебежать на клиентскую сторону, где лучше, быстрее, выше, сильнее и нет взгляда на ресеч, как на вещь, с которой интересно. Плюс интерес убивается тем, что у менеджера в агентстве куча проектов, и он только и успевает хоть что-то сделать по минимуму, чтобы переключиться на другой проект, который горит по времени. Большие FMCG компании — убийцы ресечерской мысли. Часто они требуют из волны в волну одинаковых исследований. Задача агентства — просто поставлять цифры и смотреть динамику. На этом воспитывается огромное количество исследователей. И это фактически убийцы свободной мысли –—на таких проектах очень сложно научиться смотреть на данные по-новому».
Дмитрий Рогозин, полевой интервьюер, РАНХиГС
«Если клиент говорит: я тебе денег плачу — давай делай, ты мне должен, — я с таким не согласен работать. Я вообще могу взять и доделать проект за свой счет, если он мне интересен. Должны быть партнерские взаимоотношения между клиентом и исследователем, иначе не работает».
Исследователи, объединяйтесь
Профессиональное сообщество, как способ развития отрасли
Исследователи испытывают потребность в формировании профессионального сообщества для обсуждения методов, методологий, проблемных мест и сложных вопросов.
Их заботит:
— непрозрачность работы агентств;
— невозможность сопоставления данных, собираемых разными методами и игроками рынка. Например, результаты офлайн- и онлайн-опросов отличаются (это известный и обсуждаемый на рынке факт), но в чем причина отличий, какова точная разница, как это учитывать в своей работе бизнесу — ответа на эти вопросы пока нет;
— наличие фальсификата и рост брака в анкетах.
Евгения Климанова, генеральный директор, «Делфи»
«Я вижу самое уязвимое место в исследовательской индустрии — качество собираемых данных. Грустно наблюдать, когда менеджеры исследовательских компаний закрывают глаза или, чтобы спасти проект, поощряют фальсификацию в полях. Мы много заказываем полей по России, и у нашего отдела контроля порой волосы дыбом встают от наглости приемов фальсификации агентствами. И с этим мы сталкиваемся как в региональных, так и в столичных компаниях. На это есть много причин: и низкая стоимость анкеты, которая доходит до полевого персонала, и сложность доступа к респондентам. Эти вопросы нужно решать всем вместе. Но в отрасли предпочитают замалчивать эту тему, вопросы качества изредка поднимаются в профессиональном сообществе, действует принцип — «не будем выносить мусор из избы». Поэтому мы переходим на технологии работы с респондентами по всей стране без посредников, осваиваем технологии видеоаналитики, платформы для этнографии».
Мария Корнилова, ManagingDirector,MASMIRussia
«Если я вспоминаю 11–12 годы — мне казалось, что приходили новые люди в команду и сразу больше знали, могли сделать, лучше было качество отчетов. Интервьюеры тоже были более высокого уровня, меньше было брака, качество анкет было лучше».
Существующие ассоциации не решают задачу открытого обсуждения методологических проблем в полной мере, а группы в Facebook часто являются площадками для рекламы отдельных компаний/людей, но не пространством для открытого конструктивного диалога. Востребован формат малых профессиональных групп.
Татьяна Дунаева, руководитель центра экспертизы маркетинговых исследований, Альфа-банк
«Я за создание какого-то нормального коммьюнити ресечеров, неважно откуда они будут — со стороны агентства или клиента. У нас есть такой опыт небольшого коммьюнити ресечеров среди банков. Изначально мы волновались: как же так, мы придем, это же конкуренты наши, они возьмут все наши методики. Оказалось, что ничего подобного: во-первых, разные условия в банках, разные взгляды, способы донесения информации, позиции ресечеров. В итоге — есть прекрасный опыт взаимодействия, когда мы делимся своим опытом, и это очень ценно».
Александр Данилов, Co-Founder & CMO, CarPrice
«Любой маркетолог на топ-уровне порой чувствует одиночество, не с кем обсудить какой-то вопрос. Несмотря на то, что все разбираются в маркетинге, политике и футболе, получить грамотный профессиональный совет внутри своей компании довольно сложно. При этом практически во всех маркетинговых тусовках очень много продавцов и популистов. Поэтому мы с коллегами из нескольких крупных компаний решили организовать свой закрытый «клуб по интересам». Собираемся где-то раз в месяц и обсуждаем волнующие нас вопросы. На встречи приходит по 5–7 человек, это позволяет каждому получить глубокую проработку своей темы. Новых кандидатов обсуждаем совместно, чтоб держать качество дискуссий».
Раскрытие методологических «черных ящиков»
Маркетинговые исследования в России базируются на инструментах, предлагаемых в первую очередь глобальными агентствами и запрашиваемыми глобальными клиентами. Отечественные игроки часто движутся в тренде, сформированном Западом.
Продукты международных исследовательских агентств нередко представляют из себя «черный ящик» — это закрытая система, уберегающая инструмент от копирования/плагиата. При этом покупателям предлагается принять на веру, что инструмент эффективен и релевантен российскому рынку. Этот подход хорошо работает с международными компаниями, но плохо переносится на отечественный бизнес. У российских компаний нет предписаний из головных офисов о выборе подрядчика для исследований, они не видят реальных доказательств эффективности инструмента.
Анастасия Щепанюк, Head of Market Research, «МегаФон»
«У глобалов существуют отработанные методики, презентуют их обычно красиво, но ни одна еще не работала у нас в чистом виде. Мы туда что-то добавляем. Когда начинаешь вникать в суть этих методик, зачастую оказывается, что они не полностью решают наши задачи или не учитывают специфику нашей категории. Совсем крайние случаи — когда агентства не могут нам объяснить смысл показателей; мы с таким не работаем. Вот буквально вчера, разбираясь с индексами одной брендированной методики, я поняла, что некоторые показатели для нас не актуальны, и в том виде, как они интерпретируются в нашей категории, вообще получается искажение смысла. Брендированные методики скорее плюс в плане имиджа и доверия со стороны высшего руководства, но ничего выдающегося там чаще всего нет».
Лариса Паутова, управляющий директор, ФОМ
«Глобальная четверка — у них все уже четко отработано, плюс многих клиентов им передает глобальная компания, рынок поделен. И борьба — даже не борьба, а взаимоотношения с «неподеленными» клиентами. Коллеги говорят, что у них очень стандартизировано все, на потоке. И часто нет возможности сделать какой-то интересный яркий проект, потому что все идет на конвейере».
Рынок испытывает потребность в стандартизированных продуктах, и при этом они должны быть максимально прозрачными, проверяемыми. Есть потребность в формировании единого методологического поля.
Дмитрий Рогозин, полевой интервьюер, РАНХиГС
«Мы сразу договариваемся с заказчиками, что мы за свой счет делаем методические экспериментальные планы, и мы их будем публиковать. Методическая часть открытая. Мы сразу говорим: мы ищем у себя ошибки. Мы вам не гарантируем качество, но мы говорим, что мы вам расскажем, что у нас в вопросах было плохо и мы будем говорить об этом публично. Все больше и больше заказчиков соглашается на это. Всем надоели лозунги, что у нас лучшее поле, лучшие респонденты, лучшие интервьюеры. Все понимают, что что-то не так».
Михаил Старов, ChiefMarketingOfficer,Wheely
«Это все панели, это плохо и несопоставимо. Например, мы проводили 2 волны, и данные оказались несопоставимы, потому что выборка была смещенной. Первая волна нам показалась более-менее адекватной. А вторая не отражала наших данных по рынку, данных по нашему росту и росту конкурентов и там вообще все было весьма странно».
Изучение рынка исследований и отношений исследователь — заказчик принесло не только информацию, но и поставило ряд вопросов:
1. Нужно ли упаковывать продукты, отстраиваться от конкурентов, заниматься продвижением в интернете, если заказчики выбирают исследовательское агентство на основании знакомств и рекомендаций?
2. Стоит ли работать с крупным бизнесом, где трудятся наши бывшие коллеги, хорошо понимающие, что им нужно, и при этом оставаться в поле сильной конкуренции и демпинга — или ориентироваться на российский бизнес, менее опытный в исследованиях, которому необходимо объяснять и доказывать пользу от проведения исследований порой в течение нескольких месяцев или даже полугода?
3. Нужно ли нам брать на себя роль консалтеров, стратегов, или задача исследователя — изучать потребителей, их поведение, образ жизни и мысли, а рекомендации для построения бизнеса вне компетенции социолога/психолога?
4. Специализация – это единственный способ отстроиться на уплотняющемся рынке, где конкуренты – почти как «клоны»? И можно ли «выжить» на рынке, утверждая, что ты делаешь только Conjoint-анализ или сегментации или работаешь только на одном рынке?
5. Есть ли такие бизнесы, где исследования в классическом виде неприменимы, и что мы готовы предложить таким компаниям?
Ответы на эти вопросы могут повысить эффективность работы одних и удовлетворенность других. Могут быть подспорьем в формировании предложений, адекватных запросам, и выстраивании партнерских взаимоотношений.
Автор исследовательского проекта — Анастасия Черкашина. Социолог, консультант по исследованиям, модератор, фасилитатор. В исследованиях с 2004 года. Основная специализация — IT, Telecom, Luxury products, труднодостижимые аудитории. Последние 7 лет активно работает с технологичными проектами и b2b рынком. Ранее работала в Институте социологии РАН и в международных исследовательских агентствах Synovate Comcon и Ipsos, на стороне клиента (строительный бизнес).
