10 принципов психологии в рекламе
Рекламная индустрия и ее институты уже долгое время на основе постоянных исследований и экспериментов создают свои шедевры (и не только), руководствуясь ключевыми принципами психологии человека.
1. НЕОПРЕДЕЛЕННОСТЬ
Представьте, что вам на выбор предлагается два варианта бесплатного обеда. Либо пообедать в привычном месте, которое вы часто посещаете, либо пообедать в случайно выбранном заведении, которое может оказаться превосходным или же ужасным. Большинство людей выбирает первый вариант, не желая рисковать своим законным обедом.
Эффект неопределенности заставляет людей избегать выбора, который ведет к непредвиденному результату или не сообщает достаточно информации.
Хорошие рекламные кампании всегда в полной мере информируют потребителя о том, что ему стоит ожидать от приобретения продукции, а также быстро и понятно отвечают на возможные дополнительные вопросы. При более изощренном подходе, они также бросают легкую тень неопределенности на продукцию конкурентов.
2. ПЕРВОЕ ВПЕЧАТЛЕНИЕ
Всем известно, что не стоит судить о книге по ее обложке, о человеке по одежде и так далее. Но отменить воздействие первого впечатления зачастую невозможно.
Первичная информация о продукте всегда влияет на его восприятие в целом. Любую последующую информацию человек воспринимает в сравнении с предыдущей.
Первое впечатление имеет огромное значение — от этого всегда отталкиваются специалисты маркетинга, осторожно планируя представление компании и продукта чтобы создать позитивное отношение потребителя и вызвать желание узнать о предложении больше.
3. ПРЕУВЕЛИЧЕНИЕ ЗНАЧИМОСТИ
Если предложить ребенку на выбор одну конфету сейчас или две конфеты потом, то эффект преувеличения значимости проявится очень выразительно — ребенок с наибольшей вероятностью выберет первый вариант. Взрослые люди не сильно отличаются от детей.
Часто человек осознает выгоду долгосрочных перспектив, но легко готов поменять их на коварное «здесь и сейчас». Иными словами, желаемое обесценивается при увеличении времени его ожидания.
В связи с этим, компании предлагают потребителю как можно больше краткосрочных выгод, которые действуют «здесь и сейчас» — скидки, подарки, разнообразые бонусы и поощрения.
4. КОЛЛЕКТИВНОЕ ВЛИЯНИЕ
Товар или сервис может быть крайне низкого качества, но потребитель приобретет его, при условии, что несколько его друзей уже это сделали.
Здесь действует психологическая предрасположенность человека склонятся к выбору большинства. При этом, чем больше людей уже сделали покупку, тем сильнее будет это влияние.
Для достижения этого эффекта многие компании «накручивают» количество своих клиентов в социальных сетях.
5. ЭФФЕКТ «ПРИМАНКИ»
Если человек долго сомневается между двумя предложениями, то добавление третьего варианта поможет ему сделать окончательный выбор из двух первоначальных вариантов. Несмотря на очевидную иррациональность действие эффекта неопровержимо. Такой принцип применяется в предложениях, которые представлены линейкой из нескольких продуктов.
6. ЧУВСТВО РИТМА
Ритмический рисунок делает информацию более удобной для восприятия. Некоторые успешные рекламные кампании построены на использовании запоминающихся мелодий или причудливых стихотворений.
Сообщения в рифмованной форме вызывают у человека больше доверия нежели точно такие же, но без ритмического рисунка. В рекламной индустрии существует действительно очень много примеров использования этого фактора: от американской классики — песенки про Биг Мак, до поистине феноменальной рекламной кампании Мастер-Дент.
7. УЧАСТИЕ В СОЗДАНИИ
Наибольшее доверие возникает к продукту, в создании которого человек сам поучаствовал. Зачастую люди больше ценят такую вещь, даже если аналогичный “чужой” продукт лучше. Чем больше потребитель воспримет продукцию, как «свою», тем охотнее он приобретет ее.
Настоящее мастерство в коммерческом применении этой психологической особенности демонстрируют такие бренды, как Lego и, конечно же, IKEA.
8. ВОСПРИИМЧИВОСТЬ
Именно восприимчивость делает людей подверженными гипнотическому воздействию. Этот механизм работает благодаря иллюзии того, что многократное повторение утверждения заставляет верить в его истинность. Чем больше повторяется одно и то же, тем выше сила убеждения. Это звучит абсурдно, но повторение это один из простейших и самых широко-распространенных приемов в мире рекламы.
Бесчисленное количество брендов каждый день изобретают сообщение, которое становится ядром их маркетинговых кампаний, а затем повторяют его снова и снова.
9. КУЛЬМИНАЦИЯ
Не только первое впечатление имеет значение. Важную роль играют кульминация и быстрая запоминающаяся концовка. Эти два момента передают ключевой импульс восприятию. Это каноны драматургии. Почти все рассказы, пьесы и фильмы построены на данных правилах.
Действительно сильные рекламные кампании продумываются таким образом, чтобы в заключительном моменте заинтересовать клиента на эмоциональном уровне и оставить след в его памяти.
10. БОЯЗНЬ РИСКА
Большинство людей правильно оценивают риски и избегают их. Уверенность в сохранении уже имеющегося превышает желание возможной дополнительной выгоды. Знание этого играет полезную роль при формировании предложения.
Оригинальная кампания на эту тему была запущена брендом Burger King: пользователю предлагалось «пожертвовать» 10 друзьями, удалив их из списка друзей на Facebook, в обмен на фирменный бургер.
Существует еще много других психологических факторов, которые помогают создателям рекламы. Однако нужно помнить, что главные составляющие настоящих “шедевров” – это мощная идея и качественное исполнение.
