За счет чего ТВ-реклама наращивает бюджеты
Havas Media проанализировал рынок национальной ТВ-рекламы в первом полугодии 2016 года.
В первом полугодии 2016 года динамика рекламного инвентаря была положительной и показала рост + 5%. Этих показателей телереклама достигла в основном из-за увеличения хронометража рекламных блоков по сравнению с тем же периодом прошлого года. Начало 2015 ознаменовалось снижением активности брендов, наблюдающих за развитием экономической ситуации и не спешивших с размещением своей рекламы.
В этом году практически все рекламные категории активную деятельность начали уже в первом квартале и продолжили во втором. В тройке лидеров по росту объемов размещения находятся финансовый сектор, интернет-торговля и производители пива. Специально для Sostav.ru эксперты Havas Media проанализировали рынок национальной ТВ-рекламы в первом полугодии 2016 года по сравнению с таким же периодом 2015 на основе данных TNS Russia.
Увеличение продаж рекламного инвентаря наблюдается на большинстве телеканалов, но можно отметить стабильность роста только по рынку в целом, в показателях отдельных телеканалов и месяцев наблюдаются значительные колебания. Если ориентироваться не на хронометраж блоков, а на динамику среднего рейтинга телеканалов, то мы видим, что самый большой рост телесмотрения демонстрируют РЕН ТВ, ТВЦ, Домашний, СТС Love, а также СТС. О последнем стоит заметить, что это единственный канал в ТОП-5 по доле смотрения, который показал рост после долгого периода падения прошлых лет. Менее значительные цифры роста у России 1 и телеканала Пятница.
В показателях динамики среднего рейтинга по каналам мы видим знаменательный подъем телеканала РЕН-ТВ. Вместе с ним в тройке лидеров роста находятся СТС Love и ТВЦ. ТНТ, Перец и НТВ существенно потеряли в рейтинге: от 10 до 20%. Значительное снижение рейтинга Матч ТВ относительно России 2 можно объяснить изменением в концепции, а падающие показатели 2х2 обусловлены переменами в технической базе.
Показатели среднего рейтинга телеканалов менялись в течении первого полугодия. Рен ТВ и СТС стабильно прибавляли рейтинг. НТВ, упав в начале года, начал восстанавливаться во втором квартале: каждый месяц ситуация все более стабилизировалась, к июню падению остановилось. На ТНТ наблюдается обратная картина: показатели марта-июня 2016 более чем на 15% ниже аналогичного периода 2016 года.
С самого начала текущего года все категории рекламодателей были довольно активны: объемы размещения сократили только телеком, авто и детское питание. Бесспорные лидеры роста в первом полугодии — финансовый сектор (+230%), интернет-торговля (+580%) и пивная категория (+430%). Reckitt Benckiser хотя и незначительно сократил объем телерекламы в целом по полугодию (-3%), но остался самым крупным рекламодателем на национальном ТВ.
«Топовые рекламодатели больше не используют стратегию выжидания и сокращения рекламного присутствия, характерную для крупных компаний в начале 2015 года, — говорит Сергей Шуськов, баинг директор Havas Media по ТВ и радио. — Nestle, Unilever, Pepsi Co, Procter&Gamble демонстрируют рост от 23%, 25%, 58% и даже 66% по сравнению с 1-м полугодием 2015 года. Причем, мы видим активную политику и рост ведущих брендов и во втором квартале, а не просто сокращение разрыва, вызванного низкой активностью в январе- марте 2015 года».
Первые значительные результаты дали поправки в закон «О рекламе», которые с 1 января 2015 года вернули в телевизионный эфир рекламу российского вина, шампанского и пива. Разрешение рекламировать пиво и напитки на его основе во время спортивных соревнований и на спортивных телеканалах, а также прошедшие один за другим Чемпионат Мира по хоккею и Чемпионат Европы по футболу привели к резко возросшей активности пивоваров. Эта категория выросла почти в пять раз в мае-июне 2016 по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Илья Куценко, коммерческий директор Havas Media Group
Большинство рекламодателей в июле подводят итоги первого полугодия по продажам. На основании этих данных компании будут утверждать маркетинговую активность до конца года и предварительно формировать планы на 2017 год. Мы видим, что несмотря на продолжающееся падение большинства экономических показателей и индексов потребительских ожиданий, спрос на ТВ рекламу в первом полугодии превзошел все ожидания.
Спрос же на второе полугодие 2016 года будет зависеть то того, насколько бренды почувствовали эффект на продажах от высокой активности в первом полугодии, и насколько верят в эффективную конверсию во втором. По нашим прогнозом уровень ТВ бюджетов может достигнуть высокой базы второго полугодия 2015, и тогда рост ТВ бюджетов в целом по 2016 году составит около +5% к 2015 году. Появление же единого селлера на ТВ, скорее всего, окажет минимальное влияние на 2016 год, и будет определять тренды ценовой политики ТВ рекламы на 2017 год.
