Манифест комитета по методологии Рейтинга молодых медиаменеджеров России (2015)

Комитет ежегодно публикует Манифест, где формулирует свое видение основных вызовов и тенденций развития медиа-отрасли за истекший  после публикации предыдущего рейтинга год.

Каждый менеджер сам строит свою карьеру. Однако есть еще и внешний контекст. Наш манифест – это разговор о «больших вещах», которые влияли на карьерные пути в 2014 году и останутся значимыми в будущем.

Рейтинг молодых медиаменеджеров по замыслу основателей должен быть для индустрии источником новых имен. К сожалению, к четвертому выпуску динамика прироста количества новых участников серьезно снизилась. Это отражение стагнирующего рынка 2014 года. Пагубное влияние кризисного 2015 года нам еще только предстоит оценить. Если количество новых медиа не будет расти или вовсе будет падать, то основным драйвером обновления останутся кросс-индустриальные переходы или перемещения менеджеров на позиции в медиа-холдингах и управляющих компаниях.

В любом случае в ближайшие годы менеджерский состав будет стареть и это, конечно же, плохая новость. Но одновременно обострится и конкуренция за оставшиеся позиции. Если соперничество останется в профессиональной плоскости, то у медиа есть шанс на развитие.

Тем не менее, отметим «ветеранов» рейтинга. Это 165 участников, которые принимали участие как в прошлом, так и в текущем выпуске. Из них 46 человек (27%) смогли улучшить свои результаты, а 37 (22%) – сохранить. Это достойный результат, особенно с учетом состояния экономики. В условиях углубляющегося кризиса люди с качественным послужным списком – на вес золота.

Интернет-медиа – основной драйвер роста и важный поставщик новаций для всего рынка. Развитие этого сегмента напрямую влияет на всю экосистему. В прошлом манифесте мы отмечали, что в условиях радикального усиления внимания власти к интернету «самый молодой и динамично развивающийся сегмент медиа оказался без понятных механизмов взаимодействия и площадок для диалога с государством».

Здесь ситуация хоть и медленно, но стала выправляться. Уже за рамками рейтингового периода (в феврале 2015 года) отраслевые ассоциации при поддержке Администрации Президента создали Институт развития интернета. Структура должна интегрировать профессиональное сообщество в работу с властью, чтобы повысить качество регулирования и обеспечить хотя бы минимальную прозрачность. О результатах пока говорить рано, однако, вся эта история серьезный вызов для молодых медиаменеджеров.

Вызов в том, что без отраслевой солидарности и координации действий эффективного диалога с властью не бывает. Сложившаяся административная система способна воспринимать только одного партнера с твердым мандатом на представительство интересов какой-то значимой группы. А значит, менеджерам нужно преодолеть внутрицеховые или межкорпоративные противоречия,  «отпустить» историю личных отношений и сформировать общую позицию по ключевым вопросам. Консолидация менеджмента – критический фактор для всей отрасли. До момента реформирования власти все альтернативы имеющимся на сегодня посредникам могут быть только хуже.

Прошедший 2014 год стал тяжелым испытанием и поворотным моментом для всех, кто так или иначе вовлечен в процесс принятия решений в средствах массовой информации. Мы бы хотели избежать оценок чьих-либо действий (или позиций) и лишь констатируем факт глубоко раскола внутри профессионального сообщества по вопросу этических аспектов работы медиа и роли, которую СМИ играют в современном российском обществе.

На данном этапе ситуация настолько скверная, что не представляется возможным даже рассуждать о путях выхода из этого тупика. В любом случае, каждому медиаменеджеру сегодня приходиться выбирать между различными лагерями, командами и даже личными кликами. Выбор в пользу каждой из групп интересов несет в себе самые разные риски и долгоиграющие последствия. Разобраться и выжить в этом хитросплетении, сохранив, при этом, репутацию и профессиональную состоятельность – важнейший вызов для тех, менеджеров, кто хочет остаться в отрасли надолго. Сумевшие пройти эту длинную дистанцию абсолютно точно войдут в историю русских медиа.

2014 год прошел под знаком ревизии законодательства, в результате которой заметно сократились возможности иностранных инвестиций в российские медиа. Вкупе с падением темпов роста наш рынок все менее привлекателен для внешних инвесторов. Это негативным образом отразится на качестве медиаменеджмента в России.

Инвестиции несут вместе с собой современные управленческие технологии. Почти 30 лет у нашей медиа-отрасли была возможность интеллектуально и технологически обогащаться благодаря сотрудничеству с западными менеджерами и инвесторами. Теперь мы остались, по всей видимости, надолго наедине с русскими деньгами и это настоящее испытание на зрелость. Для того, чтобы оставаться в мировом профессиональном контексте, представителям новой генерации молодых медиаменеджеров нужно учиться и действовать самостоятельно, быть значительно более проактивными.

Но есть и приятные новости. Как бы ни было сложно, десятки и сотни людей объединяются для того, чтобы создавать новые медиа на русском языке. О каждом из этих проектов стоило бы рассказать отдельно, но это не входило в наши задачи. Кто-то уже появился в 2014 году, а кто-то упорно работал весь год для того, чтобы громко стартовать в начале 2015-го. Просто перечислим лишь некоторые и самые важные на наш взгляд: новостная Meduza, Vk-паблик «Образовач» родивший недавно портал о науке N+1, образовательный проект «Арзамас» и портал гражданской журналистики «Медиазона».

По понятным причинам все это сетевые проекты, но их влияние распространяется и на другие медиа-сегменты. Их объединяет и то, что все они сделаны на хорошем мировом уровне и ведут важную работу по созданию нового языка, актуальных форматов и современных бизнес-моделей. Они двигают отрасль вперед и открывают для аудитории новые возможности для медиа-потребления.

Эти примеры очень важны для медиаменеджера, так как показывают, что при всех известных трудностях и агрессивности среды можно сломить заданную траекторию. Новый проект как ответ на предопределенность, как возможность сохранить свои принципы и видение профессии. Для Рейтинга молодых медиаменеджеров это тоже определенный вызов. Нам нужно своевременно модифицировать методологию для того, чтобы руководители новых успешных медиа были достойно представлены в нашем списке.

На этом фоне гранды индустрии также демонстрируют прогресс. Обновленный портал www.rbc.ru и в целом масштабная реформа холдинга РБК значительно оживили ландшафт «больших медиа». Объединенная редакция РБК смогла за достаточно короткие сроки создать по сути новое мультимедийное кросс-медиа, предлагающее пользователям широкий спектр новостей, аналитики, специальных проектов и авторских текстов, а рекламодателям разнообразный рекламный инвентарь.

РБК открыл серию модификаций других медиа, о которых мы, вероятно, будем говорить в манифесте следующего года.

В 2014 году на наш взгляд в России в полной мере стал реализовываться глобальный тренд на переток бюджетов от традиционных способов закупок рекламы к программным закупкам (Programmatic Media Buying). Это меняет не только формат работы, но и предъявляет повышенную планку требований к  технологической компетентности медиаменеджеров. Поэтому в будущем мы увидим, что на ключевые роли в коммерческом блоке выдвигаются фигуры с техническим бэкграундом и специалисты по монетизации.

Май — июнь 2015

Комитет по методологии Рейтинга молодых медиаменеджеров России

Леонид Агапов, независимый эксперт
Дмитрий Лазарев, ОТМ
Вадим Мельников, Resolution (OMD OM Group)
Григорий Мезенцев, Odgers Berndtson
Максим Осипов, Dentsu Aegis
Сергей Лаврухин, Empirica
Роман Тышковский, Odgers Berndtson
Кирилл Юхневич, IBS

Все эксперты принимают участие в проекте в личном качестве.