Что такое Upfront

Голосовать

Upfront для американской телевизионной индустрии это точка бифуркации, начало отсчета и финал сезона, “альфа и омега”. В upfront подводятся итоги уходящего телевизионного сезона и прогнозируется структура нового.

Организация upfront.

Upfront проводиться в третью неделю мая в Нью-Йорке.

Организационно upfront представляет собой серию презентаций, которые проводят крупнейшие сетевые телеканалы для рекламодателям, рекламным агентствам, журналистам и общественности.

Наибольший интерес представляют презентации пяти больших сетей (ABC , CBS , NBC , FOX , CW), хотя в мае свои презентации проводят и кабельные телеканалы,  и другие телевизионные сети, которых в США несколько десятков.

Презентация выглядит как грандиозное шоу, в ходе которого демонстрируются отрывки из новых программ и сериалов, выступают актеры и звезды телеканалов (“шоураненеры), разыгрываются комедийные сценки и выступают певцы. В качестве мест проведения презентаций выбираются  крупные концертные площадки: Карнеги-Холл (Carnegie Hall), Линкольн-центр (Lincoln Center), Концертный зал Radio City (Radio City Music Hall ).

Цель upfront.

Название происходит от up front (“аванс”), так как главная цель презентации :заключить контракты с рекламодателями с авансовыми платежами. Обычно в течение двух-четырех недель после презентации заключаются сделки по продаже 60%-80% рекламного инвентаря телесетей. В период роста экономики продается до 80% рекламного инвентаря. В периоды экономического спада – порядка 60%.

Переговоры телесетей с рекламодателями касаются двух основных аспектов. Во-первых, изменение стоимости рекламы по сравнению с прошлым сезоном, то есть увеличить или уменьшить на n%. В некоторые годы цена может изменить значительно, так в 2008 году цена упала на 15%, а в 2011 году рост составил 8%-12%, хотя, конечно, по сравнению с двумя повышениями цены на 30%-50% каждый год России в 2001-2007 годах это немного. Не всегда телесетям удается добиться повышения цены в соответствии со своими желаниями и тогда приходиться уступать рекламодателям. Правда телесети могут рискнуть и не согласиться и продавать рекламу уже в течение сезона, когда стоимость вырастет.

Кроме того, крупные рекламодатели покупают крупные пакеты, включающие спонсорство, интернет-рекламу, специальные акции и прочее, поэтому они получают значительную скидку.

Второй элемент переговоров это прогноз рейтингов программ в новом сезоне. Представители телесетей заявляют прогнозные рейтинги программ, рекламные агентства оценивают их на предмет реалистичности.

Результаты upfront.

В итоге, через несколько месяцев, в зависимости от итогов сезона, выясняется какие программы были недооценены, а какие переоценены. Так по итогам сезона 2010 года самым недооцененным сериалом стал Vampire Diaries на CW, стоимость пункта рейтинга (CPP) которого составила всего 23 тыс. долларов из-за неожиданной популярности. А самым переоцененным стал сериал Til Death на Fox (72 тыс. долларов).

Одной из самых захватывающих историй связанных с upfront является конфликт 1994 года между NBC и рекламодателями по оценке аудитории сериала “Скорая помощь”. Тогда NBC запуская этот сериал сразу прогнозировал, что это будет хит и оценивал его аудиторию в 15 млн. человек. Однако, рекламодатели скептически отнеслись к сериалу. Буквально, пару сезонов назад на NBC уже была закрыта медицинская драма St. Elsewhere.

Кроме того, CBS предлагал в качестве новинки в том же тайм-слоте аналогичную медицинскую драму — Chicago Hope. Рекламодатели оценивали аудиторию в 10-12 млн. человек. В результате NBC  отказалась продавать сериал в upfront и сорвала куш. “Скорая помощь” стала долгоиграющим хитом. Уже в первом сезоне сериал привлек 20-миллионную аудиторию, за которую рекламодателям пришлось заплатить сполна.

Телезрители и Upfront.

Но не меньшее значение upfront имеет и для обычных телезрителей. Ведь именно на презентациях объявляются какие сериалы и программы будут закрыты и какие “пилоты” будут запущены. Для зрителей эти новости повод для радости, если их любимые сериалы возвращаются в новом сезоне, или для печали, если эти программы из-за недостаточной аудитории закрываются.

Само программное расписание с указанием точных тайм-слотов для программ и даты премьер в сезоне объявляется позже, — обычно в июне-июле.

Upfront и телевизионное производство в США.

Телевизионное производство в США имеет циклический характер.

После того, как upfront заканчивается руководители телесетей могут вздохнуть спокойно и отправиться в отпуск. Но в июне продюсеры и студии приступают к производству программ утвержденных к новому сезону и отбору идей уже на следующий сезон. Уже в июле-августе новые предложения студий презентуются телесетям. Телесети рассматривают до 1000 предложений в течении двух-трех месяцев, то есть ежедневно проводиться по 20-30 встреч. Отобрав лучшие проекты, студии заказывают сценарии пилотных серий.

В ноябре-декабре студии и телесети согласовывают сценарии, вносят правки. К рождеству итоговые варианты сценариев согласованы и в декабре-январе телесети рассматривают 100-150 сценариев, среди которых выбирают лучшие, по которым заказывают съемки пилотных серий.

“Пилотный сезон” длиться с февраля по апрель, после которого сети  в первой половине мая просматривают пилоты, проводят фокус-группы.  В итоге в первой половине мае сети выбирают новые сериалы и заключают контракты. И через несколько дней, в третью неделю мая  проводят презентацию своих программ в Нью-Йорке.

Таким образом, для телевизионного производства в США upfront это конец сезона и начало нового.