Фильтруй контент: как адблоки влияют на бизнес вещателей
На форуме Russian Interactive Week – 2016 едва ли не впервые открыто прозвучала инициатива закрыть онлайн-трансляции ТВ пользователям с адблоками. Чем так не угодили блокировщики рекламы телевещателям?
ДАЕШЬ РЕКЛАМУ НА ОТСЕЧЕНИЕ!
Программы-адблоки (от англ. ad – объявление, реклама и blocker – блокировщик) позволяют блокировать рекламу, всплывающие окна, баннеры и другие нежелательные объекты на сайтах. Они существуют в виде утилит, инсталлируемых в среде ОС Android, iOS, Linux, macOS, Windows либо в виде расширений для браузеров. Адблоки бесплатны и зарекомендовали себя как весьма эффективное решение для пользователей, которые не хотят видеть назойливую рекламу. К примеру, по информации Mozilla, самое популярное дополнение для Firefox — Adblock Plus — имеет в среднем свыше 17 млн ежедневных активных пользователей и было скачано более 445 млн раз. «Наш блокировщик действительно совместим со всеми основными браузерами, но мы также предлагаем мобильный блокировщик рекламы. Поэтому пользователи могут экономить затраты на трафик, связанный с рекламными объявлениями. В России у нас около 8 млн активных устройств», — рассказал «Теле-Спутнику» операционный директор Adblock Plus Бен Уильямс. Наряду с Adblock Plus рекламу также позволяют блокировать Adguard и Ad Muncher.
По подсчетам американской фирмы Admiral, выпускающей одноименную платформу веб-аналитики, из-за адблоков рекламодатели в месяц теряют свыше $3 млрд. Разработчиков адблоков, похоже, недолюбливают не только рекламодатели, но и эксперты рекламной отрасли. Хорошо известна история, когда организаторы крупнейшей ежегодной конференции Interactive Advertising Bureau в США, где принимают участие Facebook, Google, Twitter и другие ИТ-гиганты, аннулировали регистрацию представителям Adblock Plus. Официальная причина так и не была озвучена, хотя прежде сотрудники Adblock Plus неоднократно участвовали в этом мероприятии. По наблюдению Бена Уильямса, в большинстве случаев издатели и рекламодатели осознают, что Adblock Plus поощряет конструктивную блокировку рекламы. «В конечном счете они понимают, что наша миссия заключается в том, чтобы предоставить посетителям сайта контроль над контентом, который является справедливым и прибыльным».
В СЕТЬ НА ЗАРАБОТКИ
Как же адблоки влияют на бизнес телеканалов и OTT-операторов? Позицию «Первого канала» по отношению к блокировщикам рекламы выразил директор дирекции интернет-вещания Илья Булавинов (с апреля этого года занимает пост главного редактора «Ведомостей»), который выступил с инициативой закрыть видеостриминг телеканала пользователям ПК с адблоками. В ходе Russian Interactive Week – 2016 он рассказал, что онлайн-трансляции «Первого канала» посмотрели 120 млн уникальных пользователей. Однако это не повлияло на рейтинги телеканала. Среди проблем, наносящих ущерб бизнесу, стали пользователи, у которых установлен блокировщик рекламы. По словам Ильи Булавинова, доля тех, кто использует адблоки, составляет 25% от всех интернет-пользователей. «Мы считаем, что посмотреть 2-3 рекламных ролика перед началом в качестве оплаты за качественное видео — это нормально. И надо участникам рынка совместно пользователей к этому приучать», — добавил он. По информации «Ведомостей», «Первый канал» из-за блокировщиков теряет 25% выручки от видеорекламы, транслируемой в онлайне.
Другие телевещатели пока не видят в адблоках серьезной проблемы. В пресс-службе «СТС Медиа» «Теле-Спутнику» напомнили, что основной бизнес холдинга — управление эфирными телеканалами и ставка на интернет-вещание сейчас не делается. Добавим, что по сведениям «Ведомостей», «СТС Медиа» в 2015 году заработала в Сети около 1% выручки.
Однозначное отношение к адблокам у OTT-операторов. Как считает Дмитрий Пашутин, руководитель отдела стратегической аналитики онлайн-кинотеатра ivi, блокировщики рекламы — одна из угроз развития рекламной модели видеосервисов. «Хотя уровень проникновения блокировщиков в России в 2-3 раза ниже, чем в США, даже такая насыщенность приносит убытки. В нашей стране потери от блокировщиков рекламы достигают 20%, и ситуация не улучшается», — рассказал он «Теле-Спутнику».
По словам Дениса Перепелицына, директора по внешним коммуникациям SPB TV, компания тоже несет определенные потери от блокировки рекламы.
ЕСТЬ ЛИ РЕШЕНИЕ?
Меры к пользователям, использующим адблоки, возможны разные. «Первый канал» ввел следующую практику: на официальном сайте телеканала посетители, применяющие программу для блокировки рекламы, могут смотреть видео только в низком качестве.Эта мера распространяется и на ролики канала, которые через фирменный плеер легально показывают за пределами 1tv.ru. К слову, ежемесячно на сайт 1tv.ru заходит 15 млн человек.
SPB TV видит выход в реализации технического решения, которое устраняет проблему адблоков. «Именно потери от блокировщиков в совокупности с обьективной востребованностью со стороны крупных федеральных каналов и OTT-площадок подвигли нас на создание технологии по замещению рекламы в потоке. Решение было представлено нами совместно с Национальным рекламным альянсом и “Первым каналом” на CTB-2017. Оно полностью нивелирует проблему блокировки рекламы, ибо является частью телевизионного вещательного потока и не может быть заблокировано», — объяснил Денис Перепелицын.
В свою очередь, Adblock Plus продвигает комплексное решение, которое с одной стороны позволит пользователям контролировать рекламный контент на сайтах, а с другой — поможет рекламодателям зарабатывать. Сейчас это решение разрабатывает eyeo, родительская компания Adblock Plus. «Первая часть решения — так называемая конструктивная блокировка. Мы принимаем участие в инициативе “Приемлемая реклама”, которая на основе критериев, установленных независимым советом, определяет рекламу, которая показывается пользователям. Последние могут, конечно, такую рекламу отключить, но за первые несколько лет решение зарекомендовало себя как прекрасный способ окупить убытки издателей от адблоков. Вторая часть — система микроплатежей Flattr, которую eyeo недавно приобрела. Flattr помогает пользователям выделять ежемесячно определенную сумму денег, которую они готовы пожертвовать на потребляемый ими в Интернете контент. Затем им остается только откинуться в кресле и серфить, а алгоритм определяет, какой контент пользователи потребляют чаще всего, и автоматически распределяет деньги среди издателей в соответствии с тем, как часто пользователи посещают конкретный сайт», — заключает Бен Уильямс.
С самими адблоками теоретически возможна борьба на законодательном уровне. Хотя, например, в Германии AdBlock Plus несколько раз пытались привлечь к ответственности, но безуспешно – суд вставал на сторону блокировщика, напоминает Роман Лукьянов, управляющий партнер Semenov&Pevzner. «Действующее законодательство Российской Федерации, по моему убеждению, не позволяет в очевидной форме бороться с блокировщиками рекламы. Такая борьба, вероятно, допустима только на уровне технических средств либо через выстраивание соответствующих договорных отношений с абонентами/пользователями. Последнее возможно через соглашение с абонентами либо через правила пользования ОТТ-сервисом, в том числе, путем наделения вещателя (ОТТ-сервис – прим. «Теле-Спутника») правом на односторонние действия в случае нарушения данного правила, в числе которых прекращение доставки контента, пониженное качество видео и т. д. Если не ошибаюсь, Rutube использует такие технические средства», — рассуждает юрист.
Для ОТТ-сервисов представляется теоретически возможным защищать свои права через программу для ЭВМ, в случае если видеоплатформа каким-то образом изменяет или использует программный код продукта, уточняет Роман Лукьянов. По похожему пути пошел ivi. Этой весной онлайн-кинотеатр подал заявление в Арбитражный суд Москвы, требуя 4,5 млн рублей с ООО «Мобисофт», разработчика блокировщика рекламы WebGuard, а также запрета на «гражданский оборот» программы. В заявлении говорится, что «Мобисофт» нарушил права на использование товарного знака и имущественные права на программу ivi. «В данном случае целесообразно дождаться разрешения спора по существу на уровне, по крайней мере, кассационной инстанции, чтобы понимать, какую сторону займут российские суды», — пояснил Роман Лукьянов.
