Генеральный директор «Амедиа ТВ» Денис Горшков: как приучить россиян платить за сериалы
В России бум платной подписки на фильмы и сериалы: по данным консалтинговой компании Jʼson & Partners, в 2016 году этот сегмент вырос вдвое. Быстрее других рос онлайн-кинотеатр «Амедиатека»: в прошлом году он вышел на окупаемость, а выручка увеличилась до 600 млн рублей. Это почти половина выручки «Амедиа ТВ» — телекомпании в составе «Амедиа», крупнейшей в России частной киностудии по производству сериалов. Генеральный директор компании Денис Горшков рассказал Inc., как «Амедиатека» спасла материнскую компанию, чем пытается удержать фанатов «Игры престолов» и почему прокатные удостоверения онлайн-кинотеатров будут на руку пиратам.
Эксклюзив на продажу
Когда мы запускались в 2013 году, в России не было культуры платить за контент в интернете. За эти 4 года сформировался и начал расти рынок премиального платного ТВ, как и рынок VoD («видео по запросу»), особенно онлайн-часть. По сравнению с предыдущим годом, в 2016 году подписчиков «Амедиатеки» стало в 2 раза больше.
Сейчас люди 25-45 лет из Москвы, Петербурга и других крупных городов готовы платить за контент. Они ценят свое время, редко смотрят эфирное ТВ, сами выбирают контент и время просмотра и хотят, чтобы все было просто, понятно, доступно и на любимом девайсе.
Мы достаточно агрессивно вышли на рынок с массой контента — в надежде, что народ прибежит к нам и начнет платить. Этого не случилось: формирование аудитории шло несколько лет. Можно было выйти скромно, а контент-массу нарастить, выстроив дистрибуцию (мы заключали договоры с операторами и вендорами, занимались продвижением).
Теперь новые сериалы и фильмы HBO в России будут только на наших сервисах. Первый контракт мы заключили в 2013 году перед запуском «Амедиатеки» — HBO с самого начала был нашим якорным поставщиком. За полгода переговоров мы перешли к расширенному статусу HBO branded network (фирменной сети — Inc.).
Сделка с HBO нам нужна, чтобы обойти конкурентов. У большинства онлайн-кинотеатров в России почти одинаковый каталог, а у нас 70-80% эксклюзивного контента. Выпускать одновременно с США и Великобританией крутые сериалы — драйверы роста — это большое преимущество. Хотите смотреть «Игру престолов»? Вам сюда! Хотите «Мир дикого Запада»? Он здесь — и больше нигде.
Контракт с HBO предполагает выкуп всего контента. Российской аудитории интересны не все западные сериалы и фильмы, мы добавляем их в каталог для разнообразия.
Наша подписка дороже, чем у конкурентов (например, ivi, Окко или MeGoGo), потому что мы платим студиям, в том числе за эксклюзив.(Подписка на «Амедиатеку» стоит 599 руб. в месяц, на Окко — от 99 до 599 рублей в месяц — Inc.). Есть нижний предел — из-за маржинальности и платежей студиям, а также комиссии вендорам и платформам.
В 2013 году «Амедиа ТВ» запустила онлайн-сервис «Амедиатека», доступный на основных платформах (web, mobile, SmartTV, Apple TV) и приставках операторов платного ТВ. В 2016 году сервис вышел на окупаемость. Общая выручка «Амедиа ТВ» за 2016 год составила 1,3 млрд рублей (на 40% выше, чем в 2015 году).
Лучше, чем в кино
Мы запускались с подпиской за 299 рублей — с тех пор цена выросла вдвое. Ведь контент мы закупаем в долларах, а выручка рублевая. Когда доллар вырос более чем вдвое, это был единственный способ удержаться на плаву.
Без «Амедиатеки» мы бы закрылись. В 2016 году благодаря росту подписки на онлайн-видео общая выручка «Амедиа ТВ» выросла на 40% и достигла 1,3 млрд рублей.
В кризис нам пришлось сократить расходы на маркетинг практически до нуля. Но мы научились недорого продвигаться в партнерстве с операторами и брендами (например Ростелеком, Мегафон, банк «Открытие» и т.д.). Часть рекламы делали по бартеру, на часть делили косты, где-то получали скидки за доступ клиентам партнера к «Амедиатеке».
Плюс работы с сериалами — их можно выпускать одновременно с мировым релизом. С фильмами иначе: обычно окно на фильмы по подписке открывается спустя 3, 6 или 9 месяцев, как фильм прошел в кинопрокате и все, кто хотел, видели его на большом экране, взяли напрокат, купили в других онлайн-кинотеатрах или скачали у пиратов.
Наша выручка и число подписчиков зависят от контента напрямую. В период выхода нового сезона «Игры престолов» (Game of Thrones) их число вырастает в 2-3 раза, в зависимости от платформы, но через 2-3 месяца закончился сезон — и они отписываются. Тех, кто пришел на один сериал, мы удерживаем другими премьерами и специальными предложениями: пробные периоды, скидки, льготные предложения и специальные пакеты с партнерами, показы в кино, имиджевые мероприятия. За 4 года накоплено более 5 млн зарегистрированных пользователей «Амедиатеки».
«Амедиатека» в цифрах
ИСТОЧНИК: данные компании, Jʼson & Partners
600
млн. рублей — выручка «Амедиатеки» за 2016 год.
50%
— доля «Амедиатеки» в структуре выручки «Амедиа ТВ».
50×50
– —распределение долей между SVoD и PayTV в выручке «Амедиа ТВ».
>600
тыс. платных подписчиков премиальных сервисов за 2016 год.
5
месяцев — средний лайфтайм пользователя «Амедиатеки».
От проката до пирата
Прокатные удостоверения на сериалы обрушат наш бизнес и отдадут его пиратам. (Весной в Госдуме обсуждалась возможность обязать онлайн-кинотеатры получать прокатные удостоверения на показ фильмов. — Inc.). Мы не сможем выпускать сериалы одновременно со всем миром, и никто не будет платить, если премьеры придется ждать («прокатку» получают от нескольких недель до нескольких месяцев).
Ужесточение ответственности за контент на нас пока не отразилось.Спасает то, что мы — закрытый, платный сервис, маркированный 18+, и у нас пока нет ограничений, как на эфирном телевидении.
Netflix нам не конкурент. За полтора года глобальной экспансии нет локализации сервиса в России (не считая нескольких сериалов в русской озвучке), локального маркетинга, работы с аудиторией или операторами. Без этого результатов не будет.
Если бы не пиратство, выручка компании увеличилась бы в разы. Пираты любят воровать сериалы прямо в озвучке «Амедиа» (например, на «Игру престолов» мы делаем почти полноценный кинотеатральный дубляж на 18-20 голосов). Мы надеемся, что хотя бы часть пиратских лазеек прикроется после вступления в силу закона о зеркалах.
Холостой «Винил»
Сериалы иногда проваливаются. Например, американская «Империя» (Empire) — музыкальная драма с хип-хоп саундтреком, лидирующая в рейтингах в США, — россиянам почти не интересна. А громкая премьера от Мартина Скорсезе и Мика Джаггера «Винил», на которую делали большие ставки, провалилась на первом же сезоне.
Бывает, мы покупаем сериал на пресейле — например, его снял крутой режиссер или продюсер, суперкаст из большого кино, — но сериал не выстреливает. Тогда приходится вытягивать его, придумывать маркетинг или озвучку с российскими звездами, как с «Империей» или сериалом «Девственница» (Jane The Virgin).
Через 2-3 года конкуренция на рынке онлайн-кинотеатров перейдет на новый уровень. Если сейчас платформы конкурируют качеством сервиса и объемом каталога, то скоро начнется борьба за подписчиков с помощью эксклюзивных прав и собственных проектов.
Уже 5 лет все создатели сериалов хотят придумать новую «Игру престолов», но не получается. У «Игры престолов» рейтинги растут 7-й сезон, а просмотров в «Амедиатеке» в 10 раз больше, чем у ближайших конкурентов. Есть целый пласт фанатов, которые смотрят новые эпизоды в 4 утра, как только серия выходит. Такое было, только когда вышел новый «Твин Пикс», — в 5 утра уже был трафик на сайте.
Секрет«Игры престолов» в том, что это сказка для взрослых. В ней летают драконы, но и — секс, насилие и политические интриги. Это уникальный проект и уже феномен массовой культуры, а мы лучше будем делать локальные истории с российскими звездами, ментально близкие и понятные нашему зрителю.
Мы следим за интересами нашей аудитории и учитываем это в новых проектах. Из российских сериалов были популярны «Метод», «Мажоры», «София», «Оптимисты», историческая драма «Екатерина» — видимо, есть интерес к истории Российской Империи.
Чтобы набрать миллионы подписчиков, нам нужны российские сериалы, которые будут выходить только у нас. Поэтому мы планируем развивать собственное производство «Амедиа». Но производить сериалы дороже, чем закупать, а нам нужны проекты высокого качества, не уступающие продукции HBO.
