Кейс «Теперь я Босс»: как Сбербанк и телеканал «Пятница!» запустили совместное шоу
В апреле 2018 года на телеканале «Пятница!» (входит в «Газпром-медиа») стартовало шоу «Теперь Я Босс Своего Дела!».
По сюжету, главы крупных компаний и начинающие бизнесмены на три дня меняются местами с целью улучшить бизнес друг друга. Новички испытывают на себе, каково это — быть «большим боссом» и решать реальные задачи крупных компаний, а успешные предприниматели получают возможность вернуться к истокам, снова почувствовать себя стартапером и попробовать раскрутить молодой проект. Зрители же узнавали, как устроен и как работает малый бизнес — барбершопы, бургерные, маникюрные салоны и фермерские магазины. Первый сезон шоу на ТВ и в интернете посмотрели более 20 млн человек
Идея
«Теперь Я Босс Своего Дела» — совместный проект «Пятницы!», Сбербанка и агентств dentsu X, The Story Lab группы Dentsu Aegis Network. Это новый тип спонсорского проекта, когда не клиент встраивается в концепцию программы, а сама программа с нуля создается под клиента.
«Перед нами стояло две задачи: популяризация предпринимательства в России и презентация действительно эффективных продуктов и сервисов Сбербанка, облегчающих жизнь предпринимателей, — рассказывает Валерий Жишков, исполнительный продюсер The Story Lab, — и мы пришли к «Пятнице!» с идеей сделать совместный проект в стиле реалити-шоу этого канала».
«Никто лучше нас не знает нашего зрителя. К счастью, наши партнеры понимали это и лишь высказали свои пожелания. В итоге мы написали формат, который прекрасно ложится в УТП канала и прекрасно работает как продукт. В итоге от программы, которая по-настоящему интересна аудитории, выиграл и получивший интересный контент зритель, и запустивший органичный для себя продукт канал, и — что очень важно — органично и нативно интегрированный клиент. Благодаря открытости клиента и агентства, которые доверились нашей экспертизе, получился новый для рынка win-win-win, когда выигрывают абсолютно все вовлеченные стороны», — рассказывает автор формата «Теперь я Босс!», ведущий продюсер «Пятницы!» Борис Волков.
Главы огромных сетей сами налаживали бизнес-процессы в малых бизнесах и показывали начинающим предпринимателям, как можно оптимизировать затраты с помощью различных банковских решений. При этом наличие крупного бизнеса еще не давало права участия в проекте: среди глав больших сетей тоже был свой кастинг.
«Это телевизионный продукт. Если бы мы основывались исключительно на бизнес-показателях, мы бы не сделали хорошее шоу, ведь для него обязательны харизма героя, его телегеничность, определенный магнетизм. Именно благодаря нашему традиционному подходу мы в итоге смогли сделать настоящее правильное реалити. Чего стоит хотя бы наш слоган: «Акулы против аквариумных рыбок бизнеса: кто первым всплывет брюхом вверх?». В таком ярком стиле сделан весь проект, за что его и любят», — делится Борис Волков.
С помощью проекта «Теперь я Босс!» Сбербанк успешно продвинул услуги малого предпринимательства, для чего привлекал к съемкам современные популярные виды бизнеса: барбершопы, кофейни, бургерные, фермерские лавки и т. д. В проекте «Теперь я Босс!» за два сезона участвовали такие бренды, как Black Star, «Даблби», Burger Heroes, TopGun, «Айсберри», «Додо Пицца», «Эконика», «Тануки», «Персона» и другие.
«Я поражаюсь, какая креативная команда собралась в Сбербанке. Мы просто влюбились друг в друга. «Теперь я Босс» — это только наш первый проект, мы уже обсуждаем второй и какие-то новые вещи. Сбербанк невероятно креативно подходит к решению бизнес-задач. И в этом смысле телеканал «Пятница!», наверное, лучший партнер на рынке», — говорит продюсер и генеральный директор телеканала «Пятница!» Николай Картозия.
За 2018 год «Пятница!», dentsu X, The Story Lab и Сбербанк сделали два сезона шоу «Теперь я Босс!». При этом во втором сезоне акцент уже сместился на регионы России, чтобы придать шоу национальный размах.
Проект «Теперь я Босс!» органично вписался в семью проектов «Пятницы!». На телеканале выходит шоу «На ножах», в котором знаменитый шеф Константин Ивлев превращает убыточные рестораны в прибыльные, а также крайне успешный проект «Секретный миллионер», в котором главы корпораций путешествуют по стране под видом бездомных и бродяг и в конце выпуска жертвуют огромные суммы и даже квартиры людям, которые их выручили. В проекте «Теперь я Босс!» эти миллионеры не просто дарят людям деньги, а приходят к ним и учат эти деньги зарабатывать. Таким образом, проект встал в ряд социально-ориентированных реалити-шоу канала «Пятница!».
Бренд Сбербанка был нативно интегрирован во все выпуски.
«Я понятия не имел, что Сбербанк дает своим клиентам бонусы до 100 тысяч рублей на продвижение в соцсетях и поисковиках и сам узнал это из нашей программы», — говорит продюсер Борис Волков. — В каждом эпизоде раскрывается то или иное продуктовое предложение Сбербанка: от юридического сопровождения бизнеса до доступного эквайринга, которого не было у большинства малых бизнесов».
ТВ+digital
К старту реалити была запущена эфирная кампания, которая продолжилась в digital. Кроме того, специально для проекта был создан портал www.svoedelo.blog — медиа, которое рассказывает о малом бизнесе как о большом приключении. Пользователи портала могут получить эксклюзивные советы от успешных предпринимателей, лайфхаки и инструкции, прочитать занимательные истории малого бизнеса и увидеть все серии программы.
«Свое дело» имеет группы в социальных сетях «ВКонтакте» (более 50 тыс. подписчиков) и Facebook, аккаунт в Instagram (19,7 тысяч подписчиков) и канал на YouTube (более 108 тыс. подписчиков). Основной контент канала — выпуски проекта, а также то, чего не было в эфире: бэкстэйджи со съемок, коллаборации с топовыми блогерами, эксклюзивные советы от успешных предпринимателей, бизнес-инсайды. Например, выпуски с участием Игоря Стоянова, владельца имидж-лабораторий «Персона», и Федора Овчинникова, основателя сети «Додо Пицца», собрали более миллиона просмотров каждый.
Результаты
В эфире телеканала шоу «Теперь я Босс» выходило чуть более 2-х месяцев — с 25 апреля по 9 июля 2018 года. По данным Mediascope, в городах с населением более 100 тыс. человек среди аудитории старше четырех лет его посмотрели 9,2 млн человек, из них 5,5 млн в возрасте от 25 до 55 лет — целевая аудитория проекта. Охват анонсирующей кампании на ТВ составил 20,1 млн человек, из которых 12,2 млн — целевая аудитория. Средний рейтинг 20 выпусков — 0,44% среди баинговой аудитории телеканала в возрасте 14–44.
В проекте приняли участие 10 блогеров, которые снимались в шоу в качестве гостей и рассказывали о нем и его героях. Собственные выпуски блогеров, посвященные реалити-шоу, собрали 6 млн просмотров, 379 тыс. лайков и около 20 тыс. комментариев.
Общий охват первого сезона в digital составил 22 млн человек, из которых порядка 10 млн — целевая аудитория проекта. Полные эпизоды программы в интернете посмотрели 2,1 млн человек (рейтинг вовлеченности — 1,1%, глубина просмотра более 40%).
В итоге за время реализации реалити-шоу «Теперь я Босс» восприятие Сбербанка как банка для малого бизнеса выросло на 13 п. п. Аудитория, следившая за проектом, на 13% лучше информирована о продуктах для бизнеса от Сбербанка. На 9 п. п. выросло количество людей, считающих, что банк предлагает удобные продукты и услуги для развития бизнеса. «По итогам проекта 88% респондентов оценили его полезность, информативность и доступность, а 90% опрошенных зрителей ждут новых выпусков», — рассказали в Сбербанке.
Сергей Ганин, директор по маркетингу блока «Корпоративно-инвестиционный бизнес» Сбербанка
Реалити-шоу с самого начала разрабатывалось для решения задач бренда с учетом стиля телеканала и интересов его аудитории. Успех проекта был предопределен уникальной командой единомышленников, которые взяли на себя амбициозную задачу придумать формат, который будет интересен не только бизнесменам, но и самой широкой аудитории — тем, кто только мечтает заняться своим делом.
В шоу мы показываем неподдельных героев — опытных бизнесменов, которым удалось построить устойчивый бизнес, и смельчаков, которые решились воплотить свою мечту, зачастую не имея в прошлом никакого бизнес-опыта и образования. Зрители могут увидеть, как устроен реальный бизнес изнутри. Команде проекта удалось нативно интегрировать бренд и продукты банка в сюжет программы без ущерба для зрительского интереса. В абсолютно непридуманных, реальных ситуациях гуру бизнеса дают советы, как наладить бизнес на старте, выбрать правильные инструменты и сервисы Сбербанка, которые помогут эффективнее развивать бизнес.
Пай Светлана, директор по контент-маркетингу,
Блок «Корпоративно-инвестиционный бизнес» Сбербанка
Мы продолжаем развивать успех онлайн-платформы Svoedelo.blog — создаем комьюнити предпринимателей в социальных сетях Facebook, Instagram, VKontakte и на YouTube.
Благодаря широкому охвату цифровых каналов проект вышел далеко за рамки телеканала — мы даем возможность зрителям потреблять полезный контент в комфортной и удобной для каждого среде, эффективно охватывая аудиторию, которая редко смотрит ТВ. Помимо самих эпизодов реалити-шоу, мы создаем и публикуем на платформе массу полезного и увлекательного контента на тему бизнеса в целом с участием гораздо более широкого круга предпринимателей.
Для реализации проекта и поддержки digital-платформы мы развернули широкий кастинг предпринимателей по всей стране, собираем интересные бизнес-кейсы, рассказываем о них аудитории проекта и помогаем нашим клиентам найти своих партнеров и покупателей.
