Качественный контент как необходимый фактор развития платного ТВ
О том, как операторам и вещателям удержать зрителя платного ТВ – читайте в колонке Елены Бальмонт, старшего вице-президента и генерального директора Viacom International Media Networks в России, Украине, странах СНГ и Балтии.
По последним данным органичный рост рынка платного ТВ прекращается, а темпы роста достигли низшей отметки за последние пять лет (данные Telecom Daily), поэтому не только перед нами, но и перед операторами встает важная задача – развивать лояльность существующих абонентов платного ТВ, а для этого важно донести ценность этого продукта до аудиторий.
Рассмотрим несколько факторов привлечения и удержания зрителя ТВ с помощью контента. Во-первых, сейчас, чтобы привлечь зрителя на ТВ, требуется все больше и больше оригинального контента. По данным исследовательского подразделения Fox (FX Networks Research) за 13 лет с 2002 производство собственных сериалов среди кабельных вещателей в США выросло почти в 5 раз (в 2002 – 47, а в 2015 – 233) . Если мы посмотрим на онлайн-сервисы, то по данным Netflix именно оригинальный контент пользуется у зрителей большим спросом, чем лицензируемый, поэтому очень важно, когда бренд телеканала ассоциируется именно с уникальным контентом (собственного производства или такого, который не встречается у других). Мы придерживаемся тех же принципов. Во-первых, поддерживаем количество премьерного контента на каналах и не отказываемся от премьер даже в периоды кризисов на рынке, когда бюджеты заметно снижаются. Например, Nickelodeon показывает до 800 эпизодов премьерного контента в год. Во-вторых, показываем качественный контент, которого нет у других каналов, что положительно сказывается на рейтингах: в июне 2017 года MTV Россия вошел в ТОП-20 по своей целевой аудитории 12-24 по доле и средней продолжительности смотрения (данные Mediascope, TV Index Plus (города 100 000+), аудитория 12-24, июнь 2017).
Во-вторых, если мы говорим про самую избирательную категорию аудитории – молодую – то, как показывают данные других исследований, самыми популярными жанрами в России среди поколения Z (центениалов – тех, кто родился после 2000 года) для просмотра на ТВ являются сериалы, а для поколения Y (миллениалов – тех, кто родился после 1985 года) – развлекательные программы. То есть без этого контента очень сложно привлечь молодежь на платное ТВ. Однако сегодня в России не хватает игровых сериалов для подростков, качественных сериалов и документальных реалити-шоу для аудитории 18-34. В основном спрос на этот вид контента заполняют западные вещатели, а российские производители стараются активно адаптировать форматы: вспомним сериал «След» – адаптацию сериала «C.S.I.: Место преступления Нью-Йорк». При этом интересно, что для молодежи страна производства не является приоритетным критерием при выборе контента. Ведь зачастую даже на эфирных каналах, ориентирующихся на молодежь, например, СТС и ТВ-3, зарубежный контент становится лидером по рейтингам или уверенно входит в топ-10 передач (данные Mediascope, TV Index, Россия, города с населением 100.000; 0500-2900; рейтинг (000); доля просмотра % (TTV); аудитория 4; +09/10/2017 – 15/10/2017).
Таким образом, молодые зрители начинают осознавать ценность платного ТВ, когда с помощью этого ресурса открывают для себя контент в любимых жанрах, который либо мало доступен, либо еще неизвестен. То есть платное ТВ для них – это свобода выбора и гид по актуальному контенту. Кстати, по данным собственного исследования Viacom TV Redefined, линейное ТВ остается ключевым источником открытия нового контента.
Но какова экономика производства такого контента, которая влияет и на стоимость удержания самых взыскательных молодых зрителей и что на самом деле стоит за этой ценой? По данным того же исследования FX Networks Research стоимость производства и продвижения одного часа оригинального ТВ-контента достаточно высока: на глобальном рынке она выросла за последние несколько лет на 20 % – до 4-5 миллионов долларов, а Viacom вкладывает до около 4 млрд. долларов США в год на развитие контента.
Однако за этим удорожанием стоит несколько важных изменений. Рассмотрим на примере сериального контента. С одной стороны, наряду с ростом количества сериалов заметно меняется в лучшую сторону их качество. Теперь сериалы – это такой же дорогой, иногда и премиальный продукт, как и полнометражные фильмы, где снимаются звезды первой величины: «Медичи» с Дастином Хофманом в главной роли, «Шерлок» с Бенедиктом Камбербэтчем, «Стальная звезда» с Тимом Ротом. Финансовый директор Netflix заявил не так давно, что компания готова инвестировать до 20 млн. долларов США в производство часового эпизода, если увидит достаточный спрос среди зрителей .
С другой стороны, теперь создатели контента закладывают бюджет не только на производство и продвижение, добавляется также адаптация контента для digital-сред. То есть теперь необходимо не только произвести сериал, но и снять небольшие ролики для соцсетей, показать «кухню» съемок на сайте, поговорить с главными героями в формате интервью для мобильного приложения и т.д. Должны быть не только многочисленные среды для просмотра контента, но и сам контент для этих сред должен быть подходящим. К примеру, когда мы снимали концерты Unplugged для MTV, то создавали не просто видеоверсию для ТВ-эфира MTV Россия, но и отдельные эпизоды для страниц в соцсетях, выпускали специальные текстовые материалы об артистах, принявших участие в съемках, для MTV.ru, который стал онлайн-гидом для молодежи, интересующейся современной культурой, а не просто сайтом канала. И опять же – вещатель готов самостоятельно вкладываться в продвижение контента и помогать в этом оператору, так как хорошо знает его сильные стороны и аудиторию.
Таким образом, если мы хотим думать об удержании зрителя платного ТВ и повышении лояльности у малосмотрящей аудитории, то нам надо уделять больше внимания качественному контенту, а также его разнообразию, чтобы абонент с подключением платного ТВ приобретал возможность выбора, которого у него не было раньше. Именно так приходит осознание ценности платного ТВ. Безусловно, рейтинги сегодняшнего дня, какие ТВ-пакеты и как смотрят зрители, характеризуют текущий выбор аудитории, но нам важно думать на перспективу. И мы уверены, что совместная работа операторов и вещателей, где последние предлагают целую экосистему премьерного, оригинального, развлекательного контента (в том числе за счет широкого набора прав) и его активное продвижение, а операторы предлагают самые современные способы его доставки, может быть успешной.
