Крупные рекламодатели сократили размещение на ТВ
Повышение расценок на размещение привело к сокращению объема закупаемого инвентаря и перераспределению в сторону нишевых каналов.
Большинство из ТОП-20 крупнейших рекламодателей в 2017 году снизили закупки рекламного инвентаря на федеральных телеканалах. Закупки пунктов рейтинга уменьшились на 4,7%, сообщает «Коммерсант» со ссылкой на отчет Publicis Media.
Пункты рейтинга (GRP) — условные единицы, по которым на телеканалах продается реклама, они отражают количество зрителей, увидевших рекламный ролик. Как поясняют в Publicis Media, динамика связана с ростом стоимости GRP: средняя инфляция за год составила около 15%, поэтому даже при росте рекламных бюджетов компании могли закупить меньше пунктов рейтинга.
Только семь рекламодателей из ТОП-20 нарастили закупку на федеральных телеканалах. Среди них фармацевтические компании: на 42% больше GRP выкупила Teva («Амбробене», «Ново-Пассит», «Спазмалгон»), на 31% — Berlin-Chemie («Йодомарин», «Фастум гель», «Эспумизан»). Из FMCG-компаний закупки выросли в том числе у Coca-Cola (на 16%), Ferrero (9%) и Nestle (8%).
Снизились закупки сильнее всего у холдинга Reckitt Benckiser (бренды Calgon, Durex, Nurofen), на 24% к уровню 2016 года. На 22% сократил размещение на ТВ Danone («Активиа», «Даниссимо», «Простоквашино»), на 17% — Mars Russia (Dolmio, Pedigree, Snickers), на 15% — Henkel (Losk, Schwarzkopf, Syoss).
Телевизионный рынок в последние годы, за исключением кризисных, растет за счет инфляции, поскольку инвентарь распродается под завязку, отмечают в Publicis Media. Ситуация усугубляется снижением телесмотрения, сокращающим доступный рекламный инвентарь. Селлер увеличивает цены, и за тот же объем размещений, что в 2016 году, в 2017-м надо было заплатить на 15% больше. Чтобы сохранить рекламный бюджет на уровне прошлого года, рекламодатели сокращают присутствие на ТВ. Некоторые компании все чаще отказываются от дорогого размещения по всей сети вещания каналов, выбирая другие форматы.
Эксперты соглашаются, что в 2017 году селлер предложил рынку практически безальтернативное повышение расценок на 15%, что оказалось неожиданным, поэтому они пошли по пути либо сокращения объема закупаемого инвентаря, либо снижения качества. Произошло перераспределение телесмотрения в сторону нишевых каналов — крупные и наиболее дорогие «Первый канал», НТВ, ТНТ потеряли от 4% до 13% рейтингов, тогда как сравнительно дешевые «Мир», «Карусель», «2х2» и другие нарастили инвентарь на десятки процентов, отмечает эксперт. На некоторых каналах при этом инфляция значительно превышала 15% и доходила до 70% — например, на «Муз ТВ».
В НСК отмечают, что при сокращении доли крупных игроков средние и мелкие рекламодатели наращивают бюджеты на телерекламу. Такое перераспределение — один из индикаторов оживления ситуации на рынке.
