Курс на OTT: итоги года от телеканалов
«Телеспутник» попросил представителей телеканалов рассказать о том, какое событие уходящего 2019 года они считают самым важным для телевизионной отрасли и какая тенденция станет определяющей для рынка в наступающем 2020-м.
Ксения Борцова, заместитель главного редактора телеканала «Моторспорт ТВ»
Считаю, что главной тенденцией года в телевизионной отрасли стало продолжительное снижение объемов рекламного рынка на фоне роста объемов рекламы в онлайне. Доля затрат рекламодателей на ТВ неумолимо снижается, все чаще они предпочитают рекламу на онлайн-площадках и в социальных сетях. Кроме того, из-за снижения покупательской способности рекламщикам все больше приходится инвестировать в стимулирование продаж. Это требует от телевизионных менеджеров поиска новых решений и дополнительных возможностей интеграции для привлечения рекламодателей.
На мой взгляд, нишевым телеканалам, таким как «Моторспорт ТВ», в 2020 году придется создавать целую инфраструктуру для того, чтобы привлекать новых зрителей и рекламодателей. К примеру, недавно мы запустили собственную ОТТ-платформу ru.motorsport.tv для облегчения доступа зрителей к нашим программам и предоставления более широкого спектра контента. Помимо того, в нашей сети Motorsport Network есть сайт ru.motorsport.com.
Максим Заговора, редактор телеканала «Кино ТВ»
Главное событие, объединившее кино и телевидение, а точнее, большой экран и малый, — это выход «Ирландца» на Netflix. Это уже не сигнал о том, что новые платформы побеждают кинотеатры, а настоящая капитуляция студий и кинотеатров. Картину с бюджетом в $150 млн в первые семь дней посмотрели 26,4 млн человек. Учитывая, что один аккаунт могут разделять несколько пользователей, точное количество зрителей определить невозможно, но даже если представить, что один аккаунт — это одна персона, то приди каждый зритель в кино — лента собрала бы минимум $260,4 млн. Но в кино она этих денег не заработала бы. Предыдущий фильм Мартина Скорсезе, «Молчание», собрал в прокате $23,7 млн.
Мы живем в новом времени, к которому надо привыкать всем профессионалам: кинематографистам, прокатчикам, телевизионщикам. Разве что зрители уже привыкли.
С появлением новых платформ и форматов вещания традиционному телевидению все труднее удерживать аудиторию. «Кино ТВ», как и остальным эфирным каналам, нужно искать новые способы подачи контента. В этом направлении мы и будем развиваться. Ну и, конечно, сам контент должен быть высокого уровня. Речь как о фильмах, которые мы демонстрируем, так и о программах собственного производства.
Денис Всесвятский, директор телеканала 2×2
Самым важным событием, безусловно, стала российская премьера 4-го сезона анимационного сериала для взрослых «Рик и Морти». Он стал настоящим культурным феноменом, обогнав по популярности даже известные неанимационные шоу. Мы прямо сейчас показываем его в эфире 2×2 одновременно со всем миром и немного удовольствия растянем на следующий год. Благодаря таким шоу, как «Рик и Морти», популярность взрослой анимации растет, и сегодня этот вид искусства актуален и востребован как никогда.
В следующем году успех на рынке будет зависеть от качества контента и новых возможностей его монетизировать. 2×2 в этом плане — единственный эфирный поставщик взрослой анимации в России, мы стараемся показывать отборный контент со всего мира и расширяем собственное производство. В 2019 году выпустили сразу несколько новых мультсериалов для взрослых: «Бурдашев», «Доктор Пси», «Бандитский Петербургер», которые показывают долю выше, чем доля канала, и регулярно попадают в тренды YouTube.
Гавриил Гордеев, креативный директор телеканала ТНТ
Если смотреть на мировой рынок, то 2019 год в целом прошел под флагом ОТТ-платформ — как громких запусков, так и появления нового контента. Что касается видеосервиса Premier, то мы расширяем библиотеку, а наш контент является лучшим на телевизионном рынке благодаря тому, что его производят лидирующие продакшены в российской индустрии. Те продюсеры, чьи сериалы приносили рекордные доли на ТВ, производят эксклюзивный контент для Premier.
Не устаю повторять, что контент рулит, а создатели крутого контента, которые были лучшими несколько лет назад, продолжают занимать лидирующие позиции. И это не просто лидеры-одиночки — они мотивируют весь рынок. Да, мы видим, что ТНТ лидирует среди комедийных сериалов — в топ-10 сериалов в 2019 году на российском ТВ насчитывается восемь проектов ТНТ (по данным Mediascope, TV Index Россия, города 100 тыс+, 14-44, 1.01.2019-29.11.2019 — прим. «Теле-Спутника»), но и конкуренты создают сериалы хорошего качества. И это значит, что индустрия растет. Если раньше опасались, что блогеры захватят зрительское внимание в интернете, то в 2019 году стало очевидно, что ТВ-контент очень плотно зашел в интернет и «разрывает» гораздо масштабнее, чем UGC (User Generated Content — контент, созданный пользователями, — прим. «Теле-Спутника»). Это доказывают шоу «Прожарка» и «Что было дальше».
Илья Хеллерт-Розанов, руководитель каналов развлекательного вещания Paramount Channel, Paramount Comedy и Spike
Год оказался богатым на события. Взять, к примеру, объединение Viacom и CBS: компания ViacomCBS станет правообладателем более 140 000 эпизодов телесериалов, 3600 фильмов, а также вложит в производство контента порядка $13 млрд. Кроме того, я бы выделил запуск видеосервиса Apple TV+. Многие ожидали, что он станет неким поддерживающим элементом, чтобы стимулировать покупку девайсов Apple. Но в итоге Apple TV+ выступил как мощный самостоятельный продукт и предложил контент очень высокого качества со звездами, что вдвойне интересно, учитывая то, что это первый опыт компании в создании контента. Все это показывает, что производство контента идет в сторону увеличения бюджетов, благодаря чему растет его объем и качество.
Гонка бюджетов продолжится. Суммы, инвестируемые в контент, растут каждый год, и нет оснований думать, что 2020-й станет исключением. Наоборот, запустится еще один мощный игрок HBO Max — сервис с самой дорогой подпиской, который еще до своего запуска поразил рынок самыми объемными инвестициями в контент.
При этом интересно наблюдать, как сосуществуют VoD-сервисы и линейное ТВ. Например, глава Netflix недавно отметил, что стриминговые сервисы сравнительно малы по отношению к линейному ТВ, а среднее время телесмотрения на телевидении в разы больше, чем в VoD-сервисах. Так что линейное ТВ рано списывать со счетов. В целом, основные тренды 2020 года — рост конкуренции и объемов качественного контента. Все это, несомненно, хорошо — и для зрителей, и для нас, вещателей. К примеру, в следующем году на Spike мы планируем порядка 200 часов премьер, включая детектив «Убийство в заливе», драму «Дикий Билл», полицейский сериал «Зацепка» и триллер «Венская кровь».
Наталья Радько, генеральный директор телеканала «Ю»
Для нашей отрасли в 2019 году ключевыми событиями стали: отключение аналогового вещания и переход на цифровой эфирный сигнал, а также включение компанией Mediascope измерения дачного просмотра.
Сейчас у людей по всему миру растет ощущение тревоги и враждебности окружающего мира. Это связано с нестабильностью в мировой политике. Выходом становятся позитивные и легкие ТВ-программы. И в этом году тренд на телевидении — feel-good-контент. На игроков ТВ-рынка в 2020 году наибольшее влияние, конечно, окажет переход на объединенную панель Mediascope. Прежде измерения проводились только в городах с населением от 100 тысяч жителей и больше. Панель в городах 100- характеризуется меньшей аудиторией трудоспособного возраста, а также другими предпочтениями в контенте. Там больше детей и пожилых, ниже занятость и уровень образования, больше размер семьи.
Иван Бехтев, главный редактор телеканала Travel+Adventure
Конечно, самым важным событием для отрасли в 2019 году стал переход на цифровое вещание обязательных общедоступных телеканалов. Зрители станут привыкать к хорошему качеству вещания, им будет важнее визуальная составляющая контента, чему мы как тревел-канал также уделяем большое внимание.
Определяющей тенденцией в 2020 году станет развитие ОТТ-сервисов. Растет число пользователей этих сервисов, в том числе тех, кто готовы платить за просмотр. При этом преимущество, скорее всего, будут иметь сервисы, которые наиболее полно смогут удовлетворить все потребности зрителей в разных видах контента — и в видео по запросу, и в телеканалах, где для зрителя сделана качественная подборка контента по определенной теме. Travel+Adventure уже присутствует во многих сервисах, и мы будем дальше развивать это направление.
Максим Полухин, генеральный директор телекомпании «Первый ТВЧ»
В 2019 году для рынка платного телевидения имели значение два больших события: завершение перехода на цифровое эфирное вещание и резонансный законопроект о единой платформе для трансляции федеральных телеканалов в интернете.
Переход на эфирную цифру уже оказывает влияние на рынок платного ТВ — кабельные операторы фиксируют отток абонентской базы, который, по разным оценкам, составляет от 8% до 20% у небольших операторов. Если тенденция в будущем году сохранится, это может очень негативно сказаться на отрасли в целом.
Что касается законопроекта о единой OTT-платформе, мы в очередной раз наблюдаем попытку лоббирования интересов коммерческих структур на законодательном уровне и попытку их вывода из-под действия антимонопольного законодательства. Сейчас, во втором чтении, законопроект направлен на доработки, но все еще остается большой вопрос — какие замечания, высказанные представителями отрасли, найдут отражение в проекте? В любом случае этот закон будет иметь очень серьезное значение и с точки зрения правоприменительной практики, и с точки зрения передела рынка телевидения.
Если говорить о тенденциях на рынке платного ТВ, то мы наблюдаем изменение аудиторного поведения — зритель мигрирует от линейного просмотра к просмотру по запросу. В 2020 году этот тренд, безусловно, сохранится, но, на мой взгляд, этот процесс тоже конечен. Например, если ранее ряд аналитиков говорили, что линейное ТВ скоро умрет с приходом нового поколения, которое смотрит все с экрана смартфона, то сейчас есть уже абсолютно четкое понимание, что с возрастом зрительские предпочтения и привычки меняются. Получив образование и обретя собственную семью и дом, молодые люди возвращаются к линейному просмотру и начинают потреблять контент так, как потребляли их родители, — нажимают кнопку на пульте, не выбирая и не составляя себе расписание.
Все большее значение играет качество контента. Значение брендов снижается, для аудитории более важно не кто показывает, а что показывает. Поэтому телеканалы встанут перед необходимостью наращивать темпы съемки и объемы собственного эксклюзивного качественного контента.
Иван Кудрявцев, директор по киноканалам АО «ЦТВ»
Предлагаю один факт для размышления: драма «Ирландец» Мартина Скорсезе вышла только в онлайн-кинотеатре Netflix. То есть главный подвижник настоящего кино, демонстрируемого в кинотеатрах и желательно пленочного, выпустил свой фильм на цифровой платформе, которую, к слову, бойкотировали в Каннах. Все это говорит о том, что границы между «кино на платформах» и «кино в кино» условны и будут вскоре смыты. Видеосервисы, подобные Netflix, становятся просто новыми студиями, которые зарабатывают первичный капитал, противопоставляя себя традиционному рынку, где, казалось, уже все давно схвачено. Теперь все будет «пересхвачено», потому что рынок расширяется по модели «большого взрыва».
Главными трендами в 2020 году станут рост среднего чека пользователя на контент и «последний пир» пиратов. Появятся новые платформы и стриминговые сервисы. В рынок производства контента хлынут шальные деньги. Премьеры на платформах станут одна круче другой. Рынок будет агрессивно нащупывать максимальную величину среднего чека пользователя за контент. Пираты какое-то время погреют руки на перегретых ценах. Но рынок неизбежно пойдет навстречу пользователю, снизит цены на весь контент, сократив заодно и количество подписок, и «Веселый Роджер» будет спущен.
Григорий Лавров, генеральный директор компании «Медиа Альянс»
В 2019 году трендом, безусловно, стало экспоненциальное развитие онлайн-кинотеатров и OTT-сервисов, в этой сфере произошло несколько значимых событий. Так, недавно запустились сервисы Apple TV+ и Disney+. Discovery, Inc. продолжила географическую экспансию продукта Dplay — собственного ОТТ-сервиса и приложения для Android и iOS. Сегодня он доступен уже на девяти рынках. Еще один интересный запуск на стыке классического ТВ и интерактивных медиасервисов — Food Network Kitchen. Это сервис кулинарных мастер-классов «по запросу», которые в режиме онлайн проводят ведущие канала Food Network, чтобы помочь зрителям воплотить кулинарные фантазии на собственной кухне под их чутким руководством. Мы в «Медиа Альянс», в свою очередь, оцениваем потенциал запуска локальных версий глобальных продуктов Discovery.
В России тренд на OTT тоже силен. В первую очередь отмечу запуск перспективного сервиса More.tv. Кроме того, продолжились инвестиции в развитие существующих продуктов, несколько крупных игроков объявили о планах производства собственного контента. Особенно интересно наблюдать развитие в сравнительно новой для автономных OTT-сервисов области спортивных трансляций. Так, «Яндекс.Эфир» приобрел права на трансляцию матчей НХЛ, а Okko Спорт — матчей АПЛ.
Можно ожидать, что тренд на развитие ОТТ продолжит активно развиваться и в следующем году. За рубежом планируется запуск сервисов HBO Max, Peacock от NBCUniversal, а также продукта нового формата — Quibi, который будет специализироваться на оригинальном контенте и ориентирован на просмотр короткометражных видео с мобильных устройств. В России запуск своей OTT-платформы анонсировал оператор МТС, она подразумевает в том числе собственное производство. Таким образом, в 2020-м мы ждем роста рынка видеоконтента с учетом всех заявленных производителями обещаний. Также будет любопытно проследить за вектором развития цифровых экосистем, которые выстраивают крупные игроки — в первую очередь Сбербанк, который летом 2019 года заключил сделку с Okko.
Александр Широких, генеральный директор Национальной ассоциации телерадиовещателей
В 2019 году самыми важными для отрасли стали следующие события: отключение аналогового вещания федеральных каналов, подписание президентом закона о 22-й кнопке, запуск врезок региональных каналов в сигнал первого мультиплекса на канале «ОТР», первые данные Mediascope по телесмотрению в малых городах и селах, выход на медийный рынок немедийных игроков, например Сбербанка, МТС, «Яндекса» и других.
Одной из определяющих тенденций в 2020 году станет тренд прозрачности во всех средах. Вещателям очень хочется понимать свою аудиторию не только в линейном ТВ, но и в OTT-сервисах. Произойдет максимальная интеграция всех сред вещания. Внедрение новых технологий — HbbTV, QR-кодов — поможет повысить интерактивность линейного ТВ.
Иван Расстриженков, исполнительный продюсер телеканала Shot TV
Главным событием 2019 года на рынке ТВ, на наш взгляд, стал рост числа абонентов у платформ и ОТТ-сервисов операторов. Мультимедийная платформа Wink и набравшее не так давно миллион подписчиков ОТТ-приложение спутникового оператора «Триколор» сделали наш канал очень удобным для смотрения в интернете. Рост зрителей приложений и предлагаемая операторами мультиплатформенность делает рынок платного ТВ более сложным. В данном случае важны не цифры, а сама динамика. Наш телеканал ждет усиления этой тенденции в 2020 году. Следуя за трендом Shot ТV выпускает на рынок новый продукт для платформ и ОТТ- приложений — это подборки короткометражных комедий и коллекций черного юмора от Shot ТV.
Для SHOT TV уходящий 2019 год стал переломным — канал поменял позиционирование от нишевого к каналу для широкой аудитории. Принимая данное решение, мы исходили из понимания, что российский телезритель настолько же современен, насколько он и консервативен. В России одно не отменяет другое. Например, злополучный сериал «Слуга народа», показанный на нашем телеканале в августе 2019, не принес SHOT TV должных результатов и не дал того роста цифр, на который мы рассчитывали. Зато короткие фильмы как контент on the go стали смотреть больше, о чем говорят выросшие в 2019 году рейтинги телеканала Shot ТV.
