Магия цифр? Магия эксклюзива!
Почти все российские видеосервисы бросились в погоню за эксклюзивным контентом. И большинство из них этот эксклюзив видят в собственном производстве. Для потребителя картина получается благостная: выше конкуренция — больше доступного контента. А вот с точки зрения рыночных механизмов все выглядит более зыбко, несмотря даже на положительный опыт зарубежных онлайн-кинотеатров в этом вопросе.
ДО ФИНИША ДОБЕРУТСЯ НЕ ВСЕ
Новые реалии рынка стриминга диктуют свои требования, заставляют искать новые приманки. Пользователь готов задержаться в видеосервисе, только если найдет здесь нечто такое, что не увидит более нигде. Зрителя важно не только привлечь, но и удержать, а сделать это с каждым годом труднее, ведь для миграции на другой сервис ему больше не нужно покупать новую приставку — достаточно скачать приложение на гаджет. Акции, которыми платформы привлекают новых клиентов, только усугубили ситуацию: конкурирующих предложений много, всегда можно найти кого-то, кто предоставит тебе что-то более интересное. Чем можно задержать абонента хотя бы на три месяца, из которых рассчитывается срок окупаемости? Ответ, опять же, — эксклюзивом.
И массовый забег за эксклюзивом стартовал. За кем-то из участников OTT-рынка стоят мощные медиакомпании с многолетним опытом производства контента, а за кем-то есть только опыт работы на рынке и доверие акционеров, готовых финансировать процесс. Тот факт, что до финиша доберутся не все, только повышает интерес к соревнованию.
ОБЕЩАЕМ «ВЫЙТИ В НОЛЬ»… КОГДА-НИБУДЬ
Точно такой же забег, правда, с гораздо большими вложениями и призами, происходит в Северной Америке и Европе. Там видеосервисы тоже активно привлекают подписчиков чем-то особенным, нигде больше не доступным. Бороться есть за что: в 2019 году американцы потратили на SVoD-сервисы $15,9 млрд, что почти на четверть больше, чем в 2018-м. Аналитики обещают среднегодовой рост этого рынка более чем на 14%, а к 2026 году его объем достигнет $87 млрд. Эти прогнозы оказывают благоприятное влияние на инвесторов, и они — во всяком случае, пока — спокойно воспринимают информацию о том, что, к примеру, руководство готовящегося к запуску стримингового сервиса HBO Max обещает «выйти в ноль» лишь через пять лет после старта. И это при том, что долги оператора AT&T после покупки Warner Media (чьей «дочкой» и является HBO Max) сравнимы с объемами американского ОТТ-рынка. Помимо существующей библиотеки HBO, компания готовит производство сериалов непосредственно для видеосервиса. При этом для принадлежащих AT&T сервисов, ориентированных на подписную и рекламную модели, будет производиться разный контент.
два компания Disney успела запустить свой стриминговый сервис Disney+, как финансовые аналитики оценили его в $100 млн. К 2025 году планируется набрать 125 млн подписчиков. И еще до запуска Disney+, желая обеспечить своему сервису хороший старт, родительская компания начала ограничивать передачу эксклюзивного контента потенциальным конкурентам. Этот шаг вызвал ряд судебных разбирательств, но Disney стратегию менять не намерен, считая свой контент основным фактором привлечения подписчиков.
Еще одна связка телеком-оператора и медиагиганта — Comcast и его дочерняя структура NBCUniversal (с принадлежащей ей студией Universal Pictures) — должны запустить собственный ОТТ-сервис Peacock в апреле 2020 года. И здесь стоит отметить, что Comcast озаботился также спортивным контентом, приобретя специализирующийся на нем видеосервис Xumo.
В Amazon на должность руководителя проектами, связанными с видео, пришел бывший генеральный директор Hulu Майк Хопкинс. Полагаем, на своем новом месте работы он займется тем же, чем и в Hulu, — привлечением новых абонентов при помощи оригинального контента.
ЭКСКЛЮЗИВ, КОТОРЫЙ ЕСТЬ У ВСЕХ
Рассмотрим производство контента на примере ivi, который заявляет о 50 млн уникальных посетителей своего сайта в месяц и наличии свыше 80 тысяч единиц контента в библиотеке. Онлайн-кинотеатр уже несколько лет вкладывается в российское кино и, по сведениям из СМИ, за четыре года инвестировал в него 200 млн рублей. Эти инвестиции оказались успешными, а все продукты окупились в прокате. Например, хоррор «Невеста» при бюджете в 70 млн рублей заработал 176 млн рублей, а позже права на этот фильм приобрел Netflix. В 2019 году ivi инвестировал 1 млрд рублей в производство контента и образовал дочернюю компанию для создания и продвижения своего контента — ivi originals. Совместно с продюсером Тиной Канделаки была также основана компания Carbon Production. В целом ivi является сопродюсером более 20 фильмов. С компанией «Марс Медиа» онлайн-кинотеатр договорился о производстве двух сериалов. Кстати, участие телевизионных продюсеров в производстве проектов для OTT — еще один заметный тренд.
А как быть с полноценной эксклюзивностью? Увы, пока никак. На это сетовал коммерческий директор ivi originals Владимир Лапин. По его словам, платформы, образованные на базе крупных медиакомпаний, способны монетизировать свой контент у себя. А независимым сервисам (каким и является ivi) не справиться в одиночку с окупаемостью дорогих проектов, поэтому они вынуждены монетизировать их на других площадках. Такой вот компромисс.
Директор по развитию медиабизнеса «ВымпелКома» Алексей Журавлев (интервью с ним читайте на соседних страницах этого номера) назвал данную ситуацию одной из самых серьезных проблем рынка онлайн-видео. По его словам, минимально затратный контент, будучи представлен на одной площадке, не окупается. Поэтому владелец видеосервиса неизбежно ищет возможность монетизации на других площадках. И рано или поздно этот эксклюзив появляется у всех. В то же время задача привлечения капризного и крайне мобильного потребителя никуда не делась. Тогда видеосервис идет на следующий круг: производство, которое не окупается только на своей базе…
ВСЕ ХОТЯТ БЫТЬ «НЕТФЛИКСОМ»
В сентябре 2019 года о запуске собственного производства объявил онлайн-кинотеатр Megogo. За первый год работы он планирует выпустить 300 часов контента, а к 2022-му — уже 1000 часов. Еще один онлайн-кинотеатр — Okko — тоже стартовал со своим производством в 2019 году, и владелец видеосервиса, холдинг Rambler Group, заявлял, что качественный контент — это то направление, на котором будет фокусироваться компания. Серьезным маркетинговым шагом стала покупка эксклюзивных прав на трансляцию матчей Английской премьер-Лиги. Неизвестно, насколько она окажется удачной с коммерческой точки зрения, но зато прозвучала громко и, наравне с закупкой «Яндексом» прав на НХЛ, стала одной из самых обсуждаемых тем на рынке.
Другой пример — образованный холдингом «Национальная Медиа Группа» (НМГ) видеосервис More.TV, который пришел на рынок с другого края. Поначалу предполагалось, что в основе его библиотеки будет контент линейных телеканалов, входящих в холдинг, но в 2018 году объявили, что на платформе появится собственный контент, который компании холдинга будут производить специально для More.TV. Так, на этот год заявлен выпуск трех крупных проектов: драмеди «Чики», первого сериала Федора Бондарчука «Псих» и трагикомедии Романа Прыгунова «Happy End». Как объяснял генеральный директор видеосервиса Денис Горшков, More.TV замкнул на себя весь контент «СТС Медиа» и НМГ, создав так называемую подушку эксклюзивности. А внешняя дистрибуция контента постепенно сокращается.
В феврале 2019 года «Газпром-медиа» основал студию 1-2-3 Production, цель которой — производство контента для онлайн-кинотеатра Premier (также принадлежит медиахолдингу). В своем заявлении тогда гендиректор «Газпром-медиа» Дмитрий Чернышенко отмечал эксклюзивность контента, предоставляемого на видеосервисе. Было заявлено о производстве 10 оригинальных сериалов в год. Из самых громких проектов, которые были представлены при участии Premier, можно назвать фильмы «Гроза» и «Верность». Пока на Premier представлен только второй. В конце 2019 года «Газпром-медиа» зарегистрировал компанию «Премьер», ответственную за инвестиции в диджитал-проекты, в том числе в производство и закупку видеоконтента. При этом была названа сумма, которую медиахолдинг готов в среднесрочной перспективе инвестировать в цифровые проекты, — 4,1 млрд рублей.
Очевидно, что платформа Start тоже не могла ориентироваться на что-либо, кроме эксклюзива, поскольку ее родителем является продюсерская компания Yellow, Black and White (наиболее известный ее проект — «Кухня»). Студия не обманула надежд, выпустив сериал «Содержанки» (купленный впоследствии Amazon Prime Video) и анонсировав пять фильмов для Start от Константина Богомолова. К слову, совладельцами платформы являются «МегаФон» и «Газпром-медиа».
Противоположный пример — видеосервис «Амедиатека», изначально ориентированный на эксклюзив зарубежного производства. В первую очередь он известен сериалами HBO. В 2019 году каналы Amedia TV и «Амедиатека» получили статус Home of HBO. Компания получила доступ ко всей библиотеке телеканала HBO, а также эксклюзив на все его премьеры. В том же году были перезаключены и расширены сделки с BBC, CBS, Fox и Sony. Ранее в 2017 году Amedia TV объявляла о планах производства собственного контента, рассчитывая выпускать по два-четыре сериала в год. И одной из задач Дмитрия Табачника — нового генерального продюсера Amedia TV — было развитие собственного производства. Однако с тех пор никаких сведений о собственных кино- и телепроектах не поступало.
Не остались в стороне и операторы платного ТВ. К примеру, МТС за 2 млрд рублей приобрел производственный комплекс «Кинополис» и собирается делать контент для себя и сторонних заказчиков. Сейчас оператор выступает сопродюсером фильма, который одновременно будет выпущен в горизонтальном и вертикальном форматах. «Ростелеком», запустивший ОТТ-сервис Wink, тоже заявлял об ориентации на эксклюзив. Недавно оператор получил права на фильмы Федора Бондарчука и переводы Дмитрия «Гоблина» Пучкова.
В ИГРУ ВСТУПАЮТ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ КОМПАНИИ
Разумеется, в стороне от гонки за контентом не остались технологические компании. Одним из первых шагов «Яндекса» в борьбе за контент стала покупка «Кинопоиска», на основе которого интернет-компания запустила онлайн-кинотеатр. Это был агрегатор, предлагавший услуги ivi, Megogo, Tvzavr и «Амедиатеки». Понятно, что производство собственного контента было вопросом времени, тем более что на протяжении нескольких лет «Яндекс.Студия» выступала и продолжает выступать сопродюсером множества фильмов. В 2019 году было объявлено о планах создания собственных сериалов, заодно «Яндекс.Студия» вступила в Ассоциацию продюсеров кино и телевидения. А в марте 2020-го «Кинопоиск HD» заключил с продюсерскими компаниями контракты на сумму около 1 млрд рублей и объявил о выпуске 12 оригинальных сериалов до конца года. Первым делом в онлайн-кинотеатре выйдут два сериала, созданных продюсерской компанией «Среда» Александра Цекало. Они будут доступны только абонентам «Кинопоиска HD» по подписке, но в дальнейшем могут быть отданы и на другие площадки.
Холдинг Mail.ru Group, запустивший тестирование видеосервиса «Смотри Mail.ru», также заявил о планах по производству оригинального контента.
БЕЗ ПОДДЕРЖКИ ИНВЕСТОРОВ НЕ ВЫЖИТЬ
В стороне от гонки за эксклюзивным контентом не остался ни один из игроков, стремящихся хоть как-то проявить себя на рынке онлайн-видео. Исключением стали компании, которые видят себя исключительно в качестве агрегаторов, например «Билайн» и «НТВ-Плюс». Но производство эксклюзивного контента стоит дорого (даже если мы условимся считать, что для видеосервиса оно обходится дешевле, чем для телевидения), хватит ли у индустрии денег? Скорее всего, нет, поэтому без поддержки инвесторов она существовать не может. В 2019 году компания Yellow, Black & White искала соинвестора для своего онлайн-кинотеатра Start. По словам генерального продюсера Эдуарда Илояна, на конец 2019 года все вложения в видеосервис составили 2,3–2,4 млрд рублей, а чистые инвестиции (если учесть возврат средств) — 1,4–1,5 млрд рублей. Остальные участники рынка не хотят озвучивать суммы вложений, но вряд ли у них ситуация сильно отличается.
НОВЫЕ УГРОЗЫ И ВЫЗОВЫ
Определенную угрозу видят в приходе в Россию глобальных видеосервисов, например Disney+. Периодически высказываются мнения о необходимости защитить российский рынок OTT от «страшного Нетфликса» (здесь Netflix звучит как имя нарицательное), но пока никаких шагов в этой области не заметно. Это не только российская проблема: история с так называемым «цифровым налогом» (отдельный налог на деятельность крупных технологических компаний) едва не привела к тарифным и таможенным войнам между США и Францией. Кстати, немалую часть налога Франция намерена тратить на поддержку производства национального видеоконтента.
В интервью «Теле-Спутнику» генеральный директор компании «Платформы и решения» Егор Яковлев заявлял об опасности выхода на рынок онлайн-видео крупных ритейлеров или любых других крупных компаний, работающих на потребительском рынке, которые способны включить в пакет своих услуг медийные сервисы. В этом случае, считает Егор Яковлев, онлайн-кинотеатрам останется только продаться таким игрокам.
А достаточно ли контента, за который зритель готов отдать свои деньги? С одной стороны, конечно, да. Его умеют создавать выросшие из недр YouTube молодые, напористые блогеры, хорошо знающие потребности своей аудитории и собирающие миллионы просмотров, а также телевизионные профессионалы, которые учатся работать с онлайн-аудиторией. То, что сериалы «Лучше, чем люди» и «Содержанки» впервые появились в Amazon Prime Video и Netflix на эксклюзивных правах, говорит о высоком уровне российского контента. С другой стороны, на волне спроса появляется немало тех, кто считает, что может реализовать свои творческие способности за счет инвестора. Онлайн-площадкам главное как-то отличаться по контенту от конкурентов, и здесь есть хорошая возможность заработать на своих творческих идеях. Остальное, в общем-то, проблема площадки и ее инвесторов.
Новый фактор, который неизбежно приходится учитывать, — пандемия коронавируса COVID-19, которая привела в числе прочего к снижению кинопрокатной активности либо к ее полному прекращению. Сидящим на карантине людям необходимы развлечения, и игроки рынка ожидают резкого роста потребления видео в онлайне. Как следствие, операторы увеличивают лимиты трафика на тарифах, а видеосервисы обнуляют стоимость подписки. Карантин, закрытые границы и введенный в некоторых странах запрет на перемещения затормозил индустрию контента, но об отказе от его производства пока никто не заявлял.
