Основные тенденции в сфере потребления «видео по запросу»

Период роста потребления “видео по запросу” в Интернете, обусловленный постоянным притоком новых зрителей, исчерпал себя. На этом этапе основным орудием конкуренции было наращивание “библиотек” контента. Наступает период конкурентной борьбы за зрителей, в основе которой будет лежать понимание их потребностей, предпочтений относительно жанров, экранов и типичных обстоятельств просмотра. Социологи АЦ Vi (Аналитического центра Vi), опираясь на результаты многолетних исследований аудитории, предлагают свое видение перспектив “нелинейного” просмотра ТВ-контента.

Сегмент “видео по запросу” является существенной частью современного медийного предложения. На различных национальных медиарынках объем этого сегмента, впрочем, как и его структура, могут значимо отличаться. В России сфера услуг “видео по запросу” представлена преимущественно интернет-сервисами. Этим российский рынок сильно отличается от зарубежных, где основными игроками (по крайней мере, пока) в данном сегменте являются операторы платного телевидения¹. Это обусловлено, в основном, исторически сложившейся структурой распространения телевизионного сигнала и в целом особенностями развития платного телевидения в России. На отечественном рынке сравнительно слабо развит сегмент цифрового платного телевидения, где чисто технологически возможны разнообразные телевизионные услуги и сервисы (такие как телегид, Catch Up, видео по запросу). В 2015 году цифровое неэфирное телевидение в России присутствовало в 37% домохозяйств² (рис. 1), тогда как на развитых западных телевизионных рынках эти показатели существенно выше (в США и Франции 80%, в Германии 75%, в Великобритании 64%³).

Методические замечания. Весь дальнейший анализ касается только потребления длинных форм профессионального видео – художественных фильмов, телесериалов и прочего телевизионного контента (юмористических и развлекательных передач, шоу, документальных фильмов и т.п.). Просмотр коротких видеороликов (пользовательское видео и прочее) в данном анализе не учитывается. Также в анализе не учитывается просмотр вещания телеканалов в Интернете, так как это не является частью сферы «видео по запросу». Кроме того, важно помнить, что сфера потребления длинного видео в Интернете не ограничивается услугами ОТТ-сервисов, значительная часть контента скачивается, например, с торрент-трекеров. Обе практики просмотра длинного видео в Интернете (и онлайн через ОТТ-сервисы, и скачанного) учитывались нами и включены в суммарный объем просмотра. Для анализа использовались данные исследовательского проекта «Телевидение глазами телезрителей», АЦ4

Кроме того, важное отличие российского и ряда зарубежных рынков заключается в особенностях развития дополнительных услуг платного телевидения. В США и Великобритании предложения операторов платного ТВ в 90-е годы были дополнены такими услугами, как DVR с возможностью записи эфира на пользовательское устройство для “отложенного просмотра”. В России основным драйвером платного ТВ многие годы была потребность зрителей иметь доступ к большему числу телеканалов в хорошем качестве, поскольку построенная еще в советские времена система доставки эфирного ТВ не могла обеспечить полноценный прием даже основных (эфирных) телесетей (СТС, РЕН ТВ, ТНТ и прочее), которые при этом считались “общенациональными” и “общедоступными”, не говоря уже о специализированных тематических спутниковых каналах. За последние 10 лет операторы платного телевидения успешно справились с задачей многоканальности. Именно благодаря им среднее число телеканалов в городских домохозяйствах выросло с 11 в 2005 году до 50+ в 2015 году. Но лишь пару лет назад провайдеры платного ТВ начали массово развивать дополнительные сервисы и предлагать их своим абонентам. Таким образом, если на зарубежных рынках население хорошо знакомо с услугой “видео по запросу” от операторов платного ТВ и значительная часть населения имеет давний опыт использования этой услуги, то в России пионерами в этой сфере стали ОТТ-сервисы. Возможно, со временем российские абоненты начнут осваивать OnDemand-сервисы от операторов цифрового неэфирного ТВ, однако в ближайшие годы в сфере “видео по запросу” будут уверенно доминировать услуги ОТТ-сервисов.

Рассмотрим, насколько велик спрос на различный видеоконтент в Интернете, и какие ключевые тенденции будут определять развитие этого спроса в ближайшие несколько лет.

Практику просмотра длинного видео в Интернете к 2016 году освоила почти половина (43%) городского населения в возрасте от 15 лет и старше. Наиболее динамичный рост числа таких интернет-зрителей наблюдался в последние 10 лет (с 2005 года). Ежегодно в эту практику включалось в среднем от 3% до 7% горожан. Наиболее бурный рост популярности этой практики пришелся на период с 2007 по 2012 годы, за этот период число зрителей в Интернете увеличилось в два с лишним раза (Рис. 2).

Начиная с 2014 года прирост практикующих просмотр длинного видео в Интернете замедлился (Рис. 2). В предыдущие годы быстрый рост осуществлялся вследствие действия нескольких важных факторов. Во-первых, быстрыми темпами росло проникновение домашнего доступа в Интернет. Как следствие – росло число пользователей Интернета. Параллельно с этим росла и средняя скорость доступа, что крайне важно для просмотра онлайн-видео. Во-вторых, появились новые типы интернет-ресурсов, предложившие пользователям большие “библиотеки” видео. Особую роль в популяризации видеопросмотра сыграла социальная сеть “ВКонтакте”, которая в определенный период времени (2011–2012 годы) была, возможно, крупнейшей онлайн-медиатекой в Рунете. В-третьих, увеличивалось число доступных горожанам экранов – телевизоров и компьютерных устройств. К 2015 году потенциал этих факторов оказался в значительной степени исчерпан: и проникновение домашнего доступа в Интернет, и темпы роста числа домашних экранов замедлились. Появление новых игроков в сфере онлайн-видео перестало играть значимую роль, так как пользователи привыкли, что в Интернете можно найти практически любое длинное видео (художественные фильмы и телевизионный контент).

Тенденция № 1. Зрителей онлайн-видео не станет больше

В связи с этим важнейший вывод для ОТТ-отрасли на ближайшие несколько лет состоит в том, что значимого роста числа зрителей длинного видео не будет. В ближайшие 2–3 года все игроки в сегменте ОТТ-видео будут между собой конкурировать за внимание 38–40 млн зрителей⁵. Это те люди, которые к 2015 году уже освоили данную практику (порядка 35 млн человек), а также еще небольшая часть, которая по достижении возраста 15 лет будет учитываться в этой цифре, и совсем незначительная часть, которая подключится к данной практике в ближайшие 2–3 года.

Нынешние интернет-зрители преодолели два важных барьера, которые стоят на пути любого, кто желает освоить просмотр видео по запросу. Первый барьер находится, преимущественно, в плоскости задачи овладения техническими навыками, он связан с необходимостью освоить компьютер и научиться пользоваться Интернетом. Второй барьер в большей степени связан со сферой ментального, с преодолением привычки пассивного телепросмотра. Обращение к видео в Интернете требует от зрителя активного поиска контента, умения сформулировать свой запрос на контент.

Первый барьер преодолевают почти поголовно люди в возрасте до 45 лет (Рис. 3). В среднем в возрастной категории от 15 до 45 лет только 2 человека из 100 не пользуются Интернетом при наличии домашнего доступа. Для людей старше 45 лет действие этого “технического” барьера уже становится заметным. В возрастной категории 45–65 лет за пределами практики использования Интернета (при наличии домашнего доступа) остаются 10–12 человек из 100. Наиболее ощутим этот “технический” барьер в самых старших возрастных категориях (от 65 лет и старше). Кроме того, здесь проявляются гендерные различия: этот барьер в большей степени выступает препятствием для женщин. Среди женщин в возрасте 65 лет и старше, имеющих домашний доступ, лично Интернетом пользуется 58%. Среди мужчин этого же возраста, имеющих домашний доступ, лично Интернетом пользуется 68%.

Среди тех горожан, которые к 2015 году еще не имели домашнего доступа в Интернет, больше половины (68%) составляют люди в возрасте от 55 лет и старше. В основном это проживающие без детей пожилые супружеские пары и одинокие пенсионеры. Даже при наличии домашнего доступа и “проводника” (в этом качестве выступают, как правило, подростки и молодые люди) многие представители старшего поколения не осваивают пользование Интернетом. Очевидно, что абсолютное большинство горожан, к 2015 году еще не подключивших домашний доступ в Интернет, просто не заинтересовано в этой возможности, в этом новом медиа. Из этой категории населения рекрутирование новых интернет-пользователей будет минимальным.

Преодолевшие первый – технический – барьер на пути к освоению практики просмотра видео в Интернете неминуемо оказываются перед вторым барьером – ментальным. Процесс выбора видео для просмотра в Интернете кардинальным образом отличается от выбора “что посмотреть” по телевизору. Телевидение, телеканалы предлагают зрителю бесконечный, но структурированный поток контента. У “опытных” телезрителей имеются четкие ожидания, какой контент (или тип контента) можно найти на том или ином телевизионном канале в то или иное время суток. С интернет-ресурсами все иначе, они больше похожи на хранилища контента с различными системами навигации. Системы навигации и поиска контента могут быть удобными и эффективными (хотя в большинстве случаев это не так), но в любом случае они кардинальным образом отличаются от привычного опыта телепросмотра и требуют от пользователя иной степени вовлеченности в поиск.

Наименьшие сложности с преодолением второго барьера испытывают молодые зрители (как и в случае с первым барьером). В группе молодых пользователей (15–24 года) 85 человек из 100 освоило просмотр длинного видео через Интернет. Это максимальный показатель по всем возрастным группам. Как и в случае освоения Интернета в целом, можно выделить две возрастные “вехи”, где влияние второго барьера становится наиболее ощутимым (Рис. 4). Это в значительной степени условное деление, однако оно помогает увидеть наличие связи между возрастом человека и способностью (или желанием) освоить новые каналы коммуникации и новые способы медийного потребления. В возрастной категории старше 45 лет доля освоивших просмотр длинного видео через Интернет составляет менее 50%. Вторую “веху” поставим там, где эта доля снижается еще вдвое: в возрастной группе старше 65 лет. Как и в случае с техническим барьером, в этой возрастной категории проявляется гендерная разница. Среди мужчин 65+, пользующихся Интернетом, каждый третий (32%) овладел навыком поиска и просмотра видео через Интернет, тогда как среди женщин в возрасте от 65 лет и старше таких только 22%.

Таким образом, потенциал рекрута интернет-зрителей из той части населения, которая еще не охвачена этой практикой, очень невелик. Без значимых технологических прорывов (новых технологий, как это было с приходом Smart TV, планшетов, онлайн-кинозалов и т.п.) существенного прироста числа интернет-зрителей в ближайшие годы не будет.

Тенденция № 2. Не будет значительного прироста объемов просмотра

Также не будет существенного прироста самих объемов просмотра “видео по запросу”. Это связано преимущественно с замедлением роста числа доступных экранов. Доступность экрана сама по себе является ключевым фактором для реализации потребности в просмотре видео. Кроме этого важна также доступность разнообразных по своим свойствам экранов – разного размера и портативности. Большие экраны (экран телевизора) лучше подходят для совместного, семейного просмотра, маленькие портативные (планшет, смартфон) – для индивидуального просмотра, а также делают возможным внедомашний просмотр. В зависимости от этого экраны не просто позволяют реализовать, но зачастую стимулируют просмотр видео в различных обстоятельствах. Как следствие, доступность зрителю разнообразных экранов влечет за собой увеличение объема просмотра “видео по запросу”.

В 2015 году в доступе у горожан имелось максимальное за всю историю число экранов – телевизоров и компьютерных устройств. В среднем на домохозяйство с доступом в Интернет приходилось 2 компьютерных устройства и 1,6 телевизора. Кроме того, абсолютное большинство (70%) интернет-зрителей имело смартфон, а эти устройства все чаще используются для просмотра видео. В предыдущие несколько лет ежегодно в домохозяйствах наблюдался заметный рост числа и разнообразия экранов. К примеру, доля домохозяйств с планшетами выросла с 6% в 2012 до 26% в 2015 году. В ближайшие 2–3 года такого яркого роста не будет, число (и разнообразие) экранов в семьях будет увеличиваться очень умеренными темпами.

Однако стагнация роста числа интернет-зрителей и объема просмотра не означает того, что практику просмотра видео “по запросу” ждет период “застоя”. Напротив, в ближайшие годы просмотр видео “по запросу” будет эволюционировать: будет меняться востребованность различного контента, сервисов и экранов. Рассмотрим еще три тенденции, которые будут определять изменения.

Тенденция № 3. Объемы просмотра будут перераспределяться между различными сегментами“видео по запросу”

До появления сервисов с онлайн-видео обращение к “видео по запросу” через Интернет в России означало просмотр скачанного. С ростом средней скорости доступа в Интернет, появлением простых и понятных онлайн-ресурсов и главное – с появлением на этих ресурсах большого выбора длинного профессионального видео (прежде всего, фильмов и телесериалов) “маятник” зрительской практики качнулся в сторону онлайн-просмотров. В 2011 году соотношение между просмотрами скачанного и просмотрами онлайн было примерно 50/50. В последующие годы все большая доля просмотров происходила в режиме онлайн. В 2015 году на долю онлайн пришлось порядка 75% объема просмотра длинного видео. Однако маловероятно, что в ближайшие несколько лет эта тенденция продолжится. Изъятие контента (как правило, наиболее привлекательного для зрителей – телесериалов и новинок кинопроката) с пиратских ресурсов не остановит тех “продвинутых” пользователей, которые при всех современных ограничениях найдут способ получить доступ к желаемому контенту в пиратском сегменте. Объем просмотра длинного видео в этой категории зрителей вряд ли уменьшится, скорее всего, уменьшится доля просмотра онлайн и вырастет доля просмотра скачанного. Во многом это будет зависеть от того, что (какой именно контент) и на каких условиях смогут предложить таким зрителям легальные ОТТ-сервисы. Также расклад будет во многом определяться ходом борьбы с пиратством.

Иным образом поведут себя интернет-зрители, которые менее подкованы технически и склонны минимизировать усилия по поиску контента. Скорее всего, они нарастят объем просмотра в легальном сегменте. В большей степени это будут женщины и зрители старшего возраста. Какие именно ОТТ-сервисы они предпочтут, будет во многом зависеть от усилий самих игроков этого сегмента. Важным фактором в этой конкурентной борьбе станет предложение контента, релевантного интересам этих групп зрителей. Именно с этим связана еще одна тенденция в сфере “видео по запросу”.

Тенденция № 4. В легальном сегменте“видео по запросу” вырастет спрос на отечественный контент

Люди старшего возраста и женщины в целом испытывают несколько большие (по сравнению с молодежью, молодыми мужчинами) сложности с освоением просмотра длинного видео через Интернет. Однако как только они преодолевают барьеры (технические и ментальные) и осваивают практику просмотра видео в Интернете, они смотрят его почти наравне с молодежью и мужчинами. Что при этом оказывается различным, так это жанровые предпочтения этих групп.

Зрители старшего возраста в большей степени, чем молодежь, тяготеют к просмотру отечественного контента. Среди женщин 35–54 лет отечественные художественные фильмы составляют четверть (25%) от всего объема просмотра длинного видео в Интернете. Для сравнения: у мужчин 15–34 лет на этот жанр приходится только 13%. В итоге зрители в возрасте от 35 лет и старше обеспечивают более половины (52%) объема просмотра отечественных художественных фильмов “по запросу” (Рис. 6). Важно помнить, что эта категория зрителей менее склонна искать в пиратском онлайн-сегменте и тем более скачивать. С учетом этих обстоятельств очевидно, что именно представители категории 35+ являются основными зрителями отечественных художественных фильмов в легальном сегменте.

Несколько иная ситуация складывается с просмотром отечественных сериалов “по запросу”. Основной спрос здесь обеспечивают женщины вообще, и особенно женщины в возрасте 15–34 лет (!). На них приходится почти половина (42%) от всего объема просмотра отечественных сериалов в Интернете. Кроме того, отечественные сериалы являются важной частью репертуара “по запросу” в категории “мужчины 55+”. Такой расклад сильно отличается от привычной картины телевизионного потребления, где основной аудиторией сериалов являются женщины старшего возраста (55+). Зрители старшего возраста в большей степени привязаны к сетке вещания каналов, к стабильному времени выхода любимых телепередач, зачастую они выстраивают свой повседневный график на основе телевизионного. Поэтому у них не так много оснований обращаться к Интернету за теми сериалами, которые они и так стараются не пропустить по телевизору. Молодые зрители в меньшей степени привязаны к сетке вещания телеканалов, и новые практики обращения к видео позволяют им гибко встраивать просмотр любимых телевизионных продуктов в свой повседневный график. Поэтому у данных категорий зрителей различные резоны обращения к сериалам в Интернете.

В конечном итоге объем просмотра, который зрители переместят в легальный сегмент, будет зависеть от того, смогут ли игроки ОТТ-сегмента сделать им релевантное предложение – с учетом их жанровых предпочтений, потребности просмотра “вдогонку” за эфиром, повторного просмотра “старого доброго кино” и т.п. Для зрителей старшего возраста, в высокой степени вовлеченных в телепросмотр, ценность “видео по запросу” во многом связана с тем, что они привыкли смотреть по телевизору. В данной фразе важно не только переносное, но и прямое значение выражения “смотреть по телевизору”. Именно с этим связана еще одна важная тенденция в сегменте “видео по запросу” на ближайшие несколько лет.

Тенденция № 5. Вырастут просмотры на Smart ТV

Объемы просмотра (в целом на зрителей) на том или ином экране пока объясняются в значительной степени уровнем распространенности, то есть доступности экранов, на которые можно вывести видео. Самыми доступными домашними экранами в 2015 году были компьютеры (и ноутбуки), именно поэтому на них в 2015 году пришелся самый большой объем просмотра длинного видео. При наличии в домохозяйстве нескольких экранов начинают проявляться прочие факторы, влияющие на выбор конкретного экрана в конкретных обстоятельствах.

В ближайшие несколько лет будет расти доля просмотров длинного видео через приложения Smart TV, и это будет происходить преимущественно в сегменте легальных ОТТ-сервисов. Пока на долю Smart TV приходится сравнительно небольшая часть просмотра “видео по запросу”, порядка 11%. Это почти в 5 раз меньше, чем на долю компьютера/ ноутбука. Однако ситуация будет меняться, с каждым годом доля Smart TV будет расти. Рассмотрим, с чем это связано.

Устройство Smart TV сочетает в себе лучшие качества телевизора (большой экран, привычный пульт управления и почетное место в гостиной перед диваном) и легкий доступ к большим библиотекам “видео по запросу” (через видеоприложения). В наибольшей степени все эти свойства ценят зрители в возрасте от 35 лет и старше. Рассмотрим это на примере тех интернет-зрителей, которые уже освоили данную технологию. В группе пользователей Smart TV через видеоприложения происходит почти половина (47%) всех просмотров длинного видео. В группе 35+ на этом экране происходит 58% просмотров длинного видео.

Привлекательность технологии Smart TV для зрителей 35+ очевидна, и эта технология (экран) будет перетягивать на себя все большую часть просмотров “видео по запросу”. Больше всех от этого выиграют те игроки ОТТ-сегмента, которые смогут предложить взрослой аудитории (35+) релевантный контент (во многом связанный с тем, что эти люди смотрят по телевизору), удобный и понятный поиск, рекомендательные сервисы, а также учтут прочие важные нюансы, характеризующие просмотр этой аудитории (к примеру, значимость совместного просмотра).

Что касается доступности этой технологии, то в ближайшие годы рост проникновения Smart TV в городских домохозяйствах продолжится. Быстрых темпов роста (как в предыдущие 3 года) не будет, однако это не отменяет основной тенденции: количество Smart-телевизоров будет увеличиваться, все большая часть этих устройств будет подключаться к Интернету. Соответственно, большее число интернет-зрителей получит в свое распоряжение этот экран.

Итак, онлайн-сервисы “видео по запросу”, работающие в легальном сегменте, в ближайшие годы имеют большой потенциал развития на отечественном рынке – даже несмотря на ограниченный прирост новых зрителей, экономическую нестабильность и прочее. Период “стихийного” экстенсивного развития услуги, обусловленный постоянным притоком новых зрителей, исчерпал себя. На этом этапе основным орудием конкуренции было наращивание библиотек контента. Наступает период конкурентной борьбы, в основе которой будет лежать понимание потребностей зрителя, его предпочтений относительно жанров видео, экранов и типичных обстоятельств просмотра. Перед индустрией ОТТ-сервисов стоит важная задача “воспитания” зрителя – наподобие той грандиозной работы, только в миниатюре, которую проделало телевидение. В данном случае “воспитать” зрителя означает создать привычку обращения к ОТТ-сервисам, наработать характерные ситуации и обстоятельства использования ОТТ-сервисов. Это поможет структурировать различные услуги в сознании зрителя (“видео по запросу”, “отложенный просмотр” и т.п.), которые в пиратском сегменте представлены как единое целое, что само по себе создает трудности для развития легальных сервисов. Несмотря на все имеющиеся сложности, текущая ситуация благоприятна для развития ОТТ-сервисов, поскольку практически отсутствует конкуренция со стороны потенциально мощного соперника – операторов платного телевидения.