Smart TV — новая жизнь или смерть традиционного ТВ
Участники деловой конференции «День Бренда 2019» поговорили о «телевидении 2.0.» на секции «Преодоление: новая жизнь или смерть». Эксперты обсудили, в чем преимущества Smart TV перед традиционным ТВ и помогут ли они ему стать основным каналом в сплите рекламодателей; как работать с «подключенным» ТВ и почему не стоит увлекаться таргетингом.
Эксперты: Виктория Игнатьева, ivi; Игорь Перевозчиков АДВ Лаб и АДВ Бенчмарк; Виктория Бородавченко, OMD OM Group; Екатерина Молчанова Havas Media; Юлия Шакирова, «ВымпелКом». Выступления модерировала Александра Стрелкова, ivi.
Smart TV — путь к ренессансу телевидения
Благодаря Smart TV телевидение как платформа переживает второе рождение. Например, в США в этом году «подключенное» ТВ стало лидером по объему показанной видеорекламы на десктопе и мобайле, говорится в исследовании Extreme Reach. Российское Smart TV пока не может похвастаться такими цифрами, однако сегмент развивается довольно быстро. В ivi ожидают, что расходы брендов на это медиа по итогам года вырастут на 62%, рассказала Виктория Игнатьева, директор по рекламной аналитике ivi
Драйверами роста сегмента станет сочетание в Smart TV характеристик традиционного телевидения и интернета: охват и большой экран, с одной стороны, и регулирование частоты и таргетинг — с другой. Более того, вся реклама в этом медиа показывается в премиальном инвентаре.
Онлайн-кинотеатр ivi развивает аудиторные таргеты. Показ рекламы можно настроить, ориентируясь на пол, возраст, уровень дохода или семейное положение зрителя. Таргетинг также учитывает такие параметры, как поведение человека: склонен ли он к импульсивным покупкам или относится к тем, кто выбирает долго. Все эти цели можно настроить на основе собственных данных ivi. Кроме того, к площадке подключен сервис MyTarget, где можно старгетироваться по данным Mail.ru Group и по факту выхода рекламы получить справку Mediascope. В этом году компания также планирует подключить базу данных «Билайна», чтобы таргетировать рекламу по ней.
На будущий год ivi анонсировала партнерство с «МаксимаТелеком», который позволит настраивать «уникальные аудиторные сегменты», однако подробности компания пока не разглашает.
Какие позиции удержало традиционное телевидение
Диджитал обошел ТВ по возврату на инвестиции (ROI), но все еще проигрывает по лояльности, говорит Виктория Бородавченко, Strategic Digital Head OMD OM Group. К рекламе на телевидении, даже если она не таргетирована, люди относятся гораздо позитивнее, чем к предложениям в других медиа, об этом свидетельствует отчет Millward Brown AdReaction.
Пока Smart TV проигрывает и по уникальному охвату в рамках общего микса. На это может влиять растущее количество зрителей, предпочитающих смотреть контент по подписке, куда рекламе доступа нет. И этот тренд нарастает: в России по подписке уже работают локальные видеосервисы и зарубежные игроки — Netflix, скоро присоединится Disney.
«Учитывая, что весь мир движется к этой модели и готов платить за развлекательный контент, объем доступного для рекламодателя инвентаря будет сокращаться». Это может привести к росту инфляции и цены за тысячу показов (CPM). Выходом для рекламодателей в условиях растущей популярности подписки могут стать спецпроекты и нативные интеграции, что позволит оставаться в зоне видимости и повысить вовлечение аудитории.
Одно из преимуществ Smart TV, таргетинги, тоже не является универсальным средством повышения эффективности рекламы. «Если мы будем добавлять больше таргетингов в Smart TV, то, скорее всего, придем к такому крохотному сегменту, который хоть и будет релевантным, но из-за своего размера никак не повлияет на продажи», — считает Виктория Бородавченко.
Таргетинг показывает хорошие результаты, но только при достаточном инвентаре. Так, OMD размещали рекламу на Smart TV через MyTarget, за счет чего удалось повысить попадание в целевую аудиторию, но затраты не окупились. Результаты кампаний, запущенных для брендов группы, показывают, что ROI «подключенного» телевидения близки к традиционному.
Тем не менее у Smart TV есть неоспоримые преимущества: премиальный инвентарь и возможность контролировать частоту выхода рекламы. В совокупности с таргетингом по социально-демографическим характеристикам это позволяет достроить охват. «Smart TV будет выступать как еще один канал в ТВ-миксе, но премиальный».
Адресное ТВ меняет подход к размещению видеорекламы
Технологии закупок видеорекламы в адресном ТВ развивались вместе со Smart TV, рассказал Игорь Перевозчиков, CEO АДВ Лаб и АДВ Бенчмарк. Два года назад при размещении рекламы на «подключенном» телевидении группа использовала таргетинг по контенту с составлением отчетов на основе установочных исследований Mediascope. В прошлом году добавились данные «Яндекса» с последующей проверкой фактического выхода рекламы через саму интернет-компанию. Еще через год компания также начала использовать таргетинг на пол и возраст зрителей по данным Mail.ru Group.
Вместе с этим группа договорилась с Mediascope о системе замеров вышедшей рекламы. Это помогло АДВ выяснить, что попадание в аудиторию при размещении таргетированной рекламы в Smart TV составило в среднем 82%.
С точки зрения стоимости рейтинга «подключенное» телевидение оказалось наиболее выгодным при работе с молодой аудиторией и узкими сегментами, позволяя достраивать охват к традиционному телевидению по выгодным условиям.
Группа рассчитывает в следующем году настроить размещение рекламы не только на основе социально-демографических характеристик, но и на потребительских сегментах. Игорь Перевозчиков также выразил надежду, что Mediascope запустит дополнительную панель, которая позволит отслеживать поступающий на телевизор трафик, чтобы понимать, какой контент зритель смотрит в определенный момент времени. В 2020 году АДВ также планирует интегрироваться с «ВымпелКом» для отслеживания конвертации рекламы в продажу.
Контент — король
Для размещения рекламы на Smart TV в Havas разработали новую модель закупок, основанную на популярном среди зрителей контенте, говорит Екатерина Молчанова, Group Account Director Havas Media. В агентстве формируют сетку контента, релевантного аудитории бренда, а затем составляют сплит каналов для закупки. При таком подходе узнаваемость рекламы растет на 10–15%, согласно результатам собственных исследований компании.
При выборе программ агентство ориентируется не только на количественные показатели контента, но и на его качественные характеристики. В компании учитывают среднее время (Fidelity) и частоту (Loyalty) просмотра программы. Если зритель посмотрел три из пяти серий, то Loyalty считается как три к пяти. Показатель среднего просмотра программы на традиционном телевидении варьируется в зависимости от канала, фильма и времени показа. На Smart TV он равен почти 90%, поскольку аудитория выбирает контент сознательно.
При таком подходе на первое место выходят художественные фильмы, сериалы и развлекательные передачи. Утренние же передачи и новости в сплит не попадают.
Математически новый метод планирования рекламы снижает охват, но эффективность этого подхода выше стандартного за счет растущего узнавания.
Главной трудностью при включении Smart TV в сплит каналов стала сложность его классификации — куда его отнести, к телевидению или онлайн—видео? Эта неопределенность часто приводит к тому, что Smart TV не рассматривается вообще. Однако в агентстве все чаще планируют размещение рекламы модели total video, что позволяет решить проблему.
Большому телевизору — большие данные
Развитие Smart TV требует и перемен в измерениях. Брендам необходим максимально целевой и заинтересованный контакт и возможность отследить путь потребителя от просмотра ролика до совершения действия в офлайне. С другой стороны, зрителю нужно наиболее релевантное предложение. Таким образом рынок заинтересован в развитии промышленного подхода к таргетингам и моделям атрибуции на больших экранах, считает Юлия Шакирова, руководитель направления цифровых продуктов «ВымпелКом».
Для введения нового подхода необходимо несколько компонентов: привязанный к пользователю идентификатор, база данных о просмотре канала база данных об офлайн-действиях и объединяющая система. Такую платформу развивает «Билайн». Являясь одним из крупнейших рекламодателей, в первую очередь оператор создал эту систему для себя, однако представляет ее и другим игрокам. Со следующего года компания планирует масштабно выводить продукт на рынок.
Сейчас у «Билайна» есть база данных о телесмотрении более чем с 2 млн приставок в 1,5 млн домохозяйств. Понять фактическое потребление компании помогает экосистема партнеров, предоставляющих данные по купленным товарам.
«Будущее заключается в правильном сторителлинге, когда для каждого пользователя или группы пользователей мы подбираем цепочку взаимодействий и ведем его к совершению нужного нам действия. При это контактируем с ним поэтапно, и сам контакт, и посыл меняются в зависимости от того, как пользователи реагируют в офлайне».
