Юбилейная конференция Mediascope: новые технологии и продукты
В Москве прошла ежегодная клиентская конференция Mediascope. В нашем репортаже мы расскажем о технологиях, которые исследовательская компания применяет для анализа медиапотребления и о продуктах, готовящихся к коммерческому запуску в следующем году.
Деловую программу открыла исполнительный директор компании Ксения Ачкасова c презентацией об итогах и планах развития исследований. Она напомнила, что пиплметровая панель Mediascope охватывает 7800 домохозяйств России, занимая по этому показателю пятое место в мире. Панель расширилась за счет запуска измерений дачного телепросмотра среди жителей крупных городов (участвует 1,2 тыс. дач) и старта измерений домашнего телепросмотра в населенных пунктах с количеством жителей менее 100 тыс. человек. В малых городах и селах пиплметровая панель установлена в 800 населенных пунктах из разных регионов страны и охватывает 1000 домохозяйств. Коммерческую поставку объединенных данных о домашнем и дачном телепросмотре в крупных городах компания начала в 2019 году, данные о домашнем телепросмотре по всей России, включая малые населенные пункты Mediascope готова поставлять с 2020-го. «За пределами 100+ жизнь совершенно другая. Мы не просто вдвое увеличили нашу генеральную совокупность, а получили совершенно другие данные», – уточнила Ксения Ачкасова. По ее словам, 48% жителей в селах проживает в больших семьях, насчитывающих более четырех человек, и у половины деревенского населения есть только один телевизор в домохозяйстве. Жители небольших населенных пунктов меньше пользуются десктопами, но за счет этого выше проникновение эксклюзивных мобильных пользователей.
В Mediascope осознают, что клиенты компании хотят получать информацию не только по линейному телесмотрению, но и знать, как потребляют контент на других экранах. Данные об аудитории ТВ-контента и рекламы на десктопах компания поставляет на рынок с начала 2018 года в рамах проекта Big TV Rating. В этом году панельные данные о просмотре телеканалов на десктопе были объединены с данными интернет-счетчиков.
Исследования Mediascope показывают, что десктопы (стационарные ПК и ноутбуки) – лидеры (64%) среди устройств для просмотра профессионального видеоконтента. Наиболее активно видеоконтент с таких устройств смотрят пользователи возрастных категорий 35-44 и 45-54 года. Далее по популярности среди устройств идут смартфоны (55 %) и смарт ТВ (17 %). Мобильными телефонами для просмотра видео чаще пользуются люди в возрасте 16-24 года, смарт ТВ – категории 25-34 и 35-44 года.
На конференции также рассказали о технологиях, которые Mediascope использует в интернет-измерениях. Основным способом остается счетчик, который установлен на многих крупных интернет-площадках. Также применяется надстройка для браузера research bar, которая позволяет собирать информацию об активности участников интернет-панели измерителя на десктопах. Информация о медиапотреблении панелистов на мобильных устройствах собирается с помощью специального приложения.
В тех случаях, когда счетчик использовать невозможно, Mediascope задействует user-centric подход – диджитальные подсчеты производятся на основе информации, собранной с панелистов. По такому принципу, например, компания в этом году запустила измерения рекламных кампаний на YouTube и «Яндексе». Но главным инструментом для анализа рекламных кампаний остается счетчик, поскольку он позволяет получить полную и детальную информацию о просмотре рекламы в интернете, говорят в Mediascope.
К интернет-измерениям Mediascope в 2020 году добавится решение для оценки viewability – видимости рекламы. Его также представили на конференции. Этот инструмент позволит определять, как долго на экране демонстрировалось рекламное сообщение и какая доля рекламного креатива была видима пользователю. Руководитель сектора клиентской поддержки Михаил Попонов пояснил, что в Mediascope хотели предложить иной подход: «В тех решениях для оценки viewability, которые сегодня есть на рынке, пользователь ограничивается стандартами. Мы, когда придумывали проект, решили, что не будем добавлять ограничения, а дадим возможность самостоятельно настраивать параметры viewability под его задачи. Почему это важно? Потому что существуют разные креативы и разные задачи по рекламным компаниям».
К новым техникам сбора данных добавился роутер-метр – он не только помогает со сбором кросс-информации, но и позволяет анализировать телесмотрение на смарт ТВ при запуске соответствующих приложений. Еще одно нововведение – использование мобильного телефона в качестве технологии сбора данных о медиапотреблении. Сейчас проводится тестирование с участием 400 респондентов, в будущем году их количество увеличат до 2000. Если пилотное исследование пройдет позитивно, то Mediascope сумеет обеспечить рынок новой информацией, которой прежде не было.
Развитие цифрового ТВ позволило собирать данные о телепросмотре по каналу обратной связи (Return Path Data, или RPD) ТВ-приставок кабельных операторов. В мире есть множество примеров обогащения результатов панельных исследований RPD-данными. На клиентской конференции были представлены первые результаты обогащения данных панельных телеизмерений Mediascope данными, собранными с сет-топ-боксов. Партнером Mediascope в этом направлении стал оператор «ЭР-Телеком» (ТМ «Дом.ru»). От него телеизмеритель получил информацию с ТВ-приставок, установленных в 120 тыс. домохозяйствах и сотрудничество компаний будет расширяться. Но уже сейчас этого объема достаточно, чтобы удовлетворить потребности рынка, уверены в Mediascope. «RPD-данные – специфические, в них нет человека. Данные, которые приходят с приставки, не дают понимания, кто в этот момент сидит перед телевизором, сколько человек сидит перед телевизором и кто они, иногда приставка даже не знает, что телевизор уже не работает. Для того, чтобы эти данные привести в стандарт, с которым привык работать рынок, необходимо восстановить в них соцдем – вернуть в данные человека», – сообщил руководитель сектора развития продукта Иван Угрюмов. В Mediascope считают, что обогащенные данные можно использовать для медиапланирования и продаж рекламы, в частности, на тематическом и региональном ТВ. Кроме того, Mediascope и «ЭР-Телеком» обсуждают возможность анализа ШПД-данных.
Данных становится больше, анализировать их все сложнее. «Сейчас Mediascope обрабатывает в течение года около 2 петабайт [данных]. Чтобы вы понимали, о чем идет речь – самая большая библиотека мира, библиотека Конгресса США, содержит в 100 раз меньше данных, чем мы обрабатываем [за год]», – заметил директор по работе с большими данными Василий Кузьмин. К запуску в следующем году компания готовит новую технологическую платформу, позволяющую унифицировать данные о контакте человека с медиа и рекламой, и его потреблении из разных источников, в том числе данные партнеров: телеком-операторов, интернет-площадок, сторонние данные о покупках и потреблении. Клиенты компании смогут анализировать данные Mediascope на более глубоком уровне.
Сквозной темой конференции стала технологическая трансформация. Под эту цель Mediascope подстраивает все свои исследования и продукты. С 2020-го компания полностью перейдет на онлайн-анкетирование в исследованиях потребительских предпочтений и запустит проект Brand Pulse. Переход на онлайн-опросы позволит снизить нагрузку на респондентов и увеличить скорость поставки данных. Ранее исследование потребительских предпочтений проводилось в том числе с помощью бумажных анкет, на заполнение и обработку которых требовалось несколько месяцев. Директор по специальным исследованиям Мария Пикулева пояснила, что когда панелист знает, что через три минуты он будет свободен, то по-другому заполняет анкету: не пролистывает страницы и не пытается поставить галочки куда попало. «Снизив нагрузку на респондента, мы повышаем качество данных», – подчеркнула она.
