Виталий Васильев, EPG Service: «Телегид — самый дешевый и эффективный способ общения телеканала с аудиторией»
Генеральный директор компании EPG Service Виталий Васильев в интервью «Телеспутнику» рассказал о том, как тематический телеканал может найти путь к зрителю за счет правильного использования телегидов — как электронных, так и традиционных.
Виталий, мы с вами говорим уже не впервые. Из предыдущего общения я знаю, что вы много лет в бизнесе, развиваете проекты, связанные с EPG. По вашим наблюдениям, как за это время изменилась ситуация с EPG в медиаиндустрии, помимо того, что эти сервисы становятся более востребованными?
Для начала хотел бы рассказать, что представляет собой EPG. Это Electronic Program Guide — по-русски «электронная программа передач», проще говоря — телегид. Аудитория телегидов в настоящее время насчитывает десятки миллионов пользователей. Телегиды — это не только электронные издания, но и печатные СМИ. Развитие EPG на современном этапе предполагает навигацию не по каналам, как это было раньше. Помните, как мы в детстве выделяли кружочками мультики или фильмы в печатных СМИ с телепрограммой?
Запоминали время, когда нужно включить телевизор, чтобы посмотреть этот мультфильм…
Сейчас с помощью функции catch up можно посмотреть мультик или фильм в записи, но для этого нужно выбрать что-то подходящее для себя. В этом направлении и развиваются современные телегиды. Развиваться должна не только цифровая среда, но и печатная. У нас есть проекты, которые могут помочь тематическим каналам продвинуться в этом направлении, в том числе и в печатных СМИ.
Какие вы отмечаете отличия в развитии EPG у нас от Америки и Европы?
Нет особых отличий в том, как взаимодействуют телеканалы и операторы при работе с EPG у нас и в Европе. А вот в США модель немного другая. Там сами телеканалы понимают, что телепрограмма — это способ контакта с потенциальной аудиторией. Поэтому каналы демонстрируют свою заинтересованность в развитии EPG, ведь для них очевидно, что, чем лучше представлены данные об их программах, тем больше шансов завладеть аудиторией. В США сложилась система, при которой не операторы оплачивают подготовку EPG, а сами телеканалы оплачивают его сертифицированным у операторов компаниям. Каналы предоставляют таким компаниям телепрограмму, а они, в свою очередь, специальным образом ее готовят и адаптируют для операторов. Так же поступаем и мы. Правда, такого понимания, как у американских телеканалов, в России пока не сложилось, особенно если говорить о российских каналах. Зато тенденция, о которой я говорю, четко прослеживается у зарубежных каналов, представленных на отечественном рынке. Они правильно себя позиционируют, у них хорошее наполнение, качественные иллюстрации и тщательно подготовленные анонсы. Важно, что эти каналы заинтересованы в распространении в цифровой и печатной среде своих материалов. Налицо большая разница в том, как понимают значение EPG российские и зарубежные каналы.
Можно ли говорить о том, что у телеканала, имеющего подготовленный, качественный EPG, есть конкурентные преимущества по сравнению с каналом, у которого такого EPG нет?
Я бы не говорил только о качестве EPG. Речь о собственном позиционировании канала в печатной и электронной среде и о возможности зрителей контактировать с его данными. Можно провести эксперимент: открыть печатный телегид и попробовать найти информацию о каком-то тематическом канале. В лучшем случае она обнаружится где-то на последних страницах, в худшем ее там вообще не найти. Та же проблема в кабельной среде: навигация в ней осуществляется по каналам. Тематический канал может присутствовать в кабельном пакете на сто-какой-то кнопке, так что зритель, перещелкивая каналы со своего пульта, может никогда до этого канала не добраться. А ведь контент этого канала может быть очень интересным для данного зрителя. У нас в компании работают 30 редакторов. Когда они обрабатывают данные тематических каналов, я часто слышу от них: «Сколько же всего интересного есть на ТВ, о чем мы не знаем». В этом и проблема: даже если у канала есть интересный, топовый контент, как донести это знание до зрителя, привыкшего ориентироваться по каналам на кнопках своего пульта?
Таким образом, как минимум, тематическому каналу необходимо просто присутствовать и в печатных, и в электронных телегидах. Канал должен быть в телепрограмме, у него должны быть хорошие иллюстрации. Недавние исследования Netflix показали, насколько важна информативная картинка в анонсе — она повышает конверсию. Чем лучше подготовлен контент, чем привлекательнее анонс, тем больше вероятность, что на твой канал переключатся и твою программу будут смотреть. А это путь к росту аудитории, подчеркну — только за счет правильного позиционирования себя в телегиде.
Можно подробнее об этих пунктах? Как вы работаете с иллюстративным материалом при подготовке EPG?
За восемь лет работы над телегидом мы хорошо научились понимать, как представлен контент на разных платформах и как его лучше позиционировать, какими должны быть анонсы, чтобы они привлекали зрителя. Это же касается и картинки или даже целого списка картинок, побуждающих зрителя к просмотру. С фильмами проще: у них могут быть известные, даже классические постеры. С телепередачами могут быть сложности, особенно если тематический канал не предоставляет иллюстрации к своим программам. В то же время наши редакционные возможности дают возможность готовить иллюстративные материалы такого уровня, который позволяет делать анонс интересным и привлекательным, по крайней мере для того, чтобы побудить зрителя еще что-либо прочесть о передаче.
Помимо вашего подхода к работе с визуальными материалами, в чем состоит ваше уникальное предложение?
Уникальность в том, что мы не просто собираем информацию о телеканале в текстовом виде, как она присылается — в файлах Word или Excel. К слову, сами телеканалы почему-то думают, что именно в таком виде эта информация и попадает к операторам в их телегиды. На самом деле между этой информацией и тем, как она представлена в телегидах, — настоящая пропасть. Существует хорошо организованный производственный процесс по подготовке исходной информации. Для каждой телепередачи, для каждого эпизода сериала создается объект с уникальным идентификатором, происходит его наполнение: жанровыми характеристиками, тегами («роботы», «космос», «60-е», «политика», «экономика» и т. д. все, что не укладывается в жанровые определения), наконец, иллюстрациями. И только после этого связанный единым идентификатором набор информации можно заносить в телегид. Благодаря этому, на каком бы канале ни выходила данная программа, она всегда будет идентифицирована корректно.
Правильно ли я понимаю, что вы своей услугой можете быть одним из направлением маркетингового развития, да и в целом экономить текущие затраты телеканала?
По моему глубокому убеждению, телегид — это наиболее дешевый и самый эффективный способ взаимодействия телеканала с целевой аудиторией. Как я уже говорил, речь идет об аудитории из нескольких десятков миллионов пользователей. Для того, чтобы понять, насколько хорошо канал представлен в телегидах, достаточно открыть любой из них, например телепрограмму на tv.mail.ru, EPG в «Билайне», «Акадо», ТТК, Megogo, ivi или любой печатный вариант в газете, журнале. Посмотрите, на каком месте находится ваш телеканал, как вы представлены. Если вы себя найдете — уже хорошо. Посмотрите на то, как вы представлены, глазами зрителя. Представьте, как зритель сможет вас найти, если вашего канала нет в телегиде или есть, но с непонятными картинками. Какова вероятность, что зритель узнает о вашем заведомо интересном контенте, каким бы дорогим он ни был, если вас нет в телегиде?
Из ваших слов я делаю вывод, что у российских каналов обширное поле развития по улучшению собственной представленности в EPG и печатных телегидах.
Да, мы можем консультировать каналы, как им лучше позиционировать себя в печатном или электронном издании, какие необходимо готовить материалы. Мы можем адаптировать материалы, поскольку, сотрудничая со всеми OTT-операторами и многими кабельными сетями, хорошо знаем все платформы. Знаем множество нюансов: используемые длины анонсов в разных сервисах, форматы иллюстраций. Бесплатная консультация — это минимум того, что мы можем предложить телеканалам, желающих продвинуть себя на поле телегидов и EPG.
