ВЛОГЕРСКИЙ БУМ И КОЛЛАБОРАЦИЯ С ТВ
Потребление видеоконтента в интернете является одной из главных тенденций настоящего, с каждым годом среднее время и количество просмотров видео в сети растет уверенными темпами. По данным компании YouTube, почти треть всех пользователей интернета — более миллиарда людей — ежедневно смотрят сотни миллионов часов онлайн-видео, генерируя миллиарды просмотров.
На YouTube появляется около 400 часов видео в минуту, при этом интернет-компания не вкладывает средства в производство этого контента. Интересный и качественный UGC-контент, в свою очередь, привлекает большое количество пользователей, которые становятся не просто постоянными посетителями хостинга, но и фанатами его определенных каналов. С ростом аудитории онлайн-каналов увеличивается и интерес к ним рекламодателей.
Что касается рынка видеорекламы, то, согласно данным IMHO, по итогам первой половины прошлого года он вырос в рунете на 24% по сравнению с аналогичным периодом 2015 года и составил 2,6 млрд руб. По итогам 2016 года рост составил почти 19%. В исследовании агентства ADV говорилось, что объем онлайн-видеорекламы за апрель-ноябрь 2016 года вырос на 18%, до 4,1 млрд руб., что опережает рост аудитории онлайн-видео за указанный период, который составил около 12% (данные сomScore, только десктопные просмотры).
В 2017 году, по оценке IMHO, сохранятся стабильные темпы роста видеорекламы – от 15% до 20%. При этом эксперты полагают, что в 2017 году рынок видеорекламы увеличится до 7,6 млрд руб., в 2018 году – до 8,6 млрд руб.
По данным Zenith, в 2019 году расходы на видеорекламу по всему миру составят $35,4 млрд. Участники рынка ожидают не только дальнейшего роста инвестиций, но и появления новых рекламодателей в сегменте, чему немало способствует возрастающий интерес аудитории к мобильному видео.
МОБИЛЬНОЕ ВИДЕО НА ПИКЕ ПОПУЛЯРНОСТИ
На мобильные устройства приходится более половины просмотров YouTube
Один из трендов на сегодняшний день — это мобильность. Смартфоны в корне меняют привычки и поведение людей. Потребители все чаще задают вопросы «на бегу», хотят получать информацию именно в тот момент, когда она актуальна, и предпочитают не читать ответ, а смотреть видео. Это ключевой инсайт современности, дающий брендам возможность оказаться рядом с потребителем в нужное время и в нужном месте.
На данный момент 61% россиян пользуются смартфонами, и 16% российских интернет-пользователей заходят в сеть только с мобильных устройств (Mediascope и Consumer Barometer (Google), города 100 тыс.+, люди в возрасте 12+).
В 2016 году количество часов, которое люди провели за просмотром видео с мобильных устройств, выросло в Европе более чем на 60% по сравнению с предыдущим годом, отмечают в YouTube. По подсчетам comScore, в Великобритании 73% времени, которое тратят на просмотр онлайн-видео люди от 18 до 34 лет, приходится именно на мобильные устройства
Реагируя на это, бренды начинают все активнее использовать привычку людей не расставаться со своими смартфонами 24 часа в сутки. Вовлеченность в просмотр видеоконтента в интернете гораздо выше, чем на ТВ. И если бренды обращаются к пользователю с релевантным сообщением в момент, когда он смотрит любимый ролик, такая реклама работает лучше и вызывает эмоции, которые затем ассоциируются с брендом, комментируют специалисты YouTube.
Большие возможности для рекламодателей открывает понимание ключевых этапов на пути пользователя к покупке того или иного товара. Даже если пользователь собирается совершить офлайн-покупку, такую как, например, автомобиль, то в 56% случаев в процессе принятия решения он будет использовать онлайн-источники информации: активно искать видеообзоры тех или иных моделей, просматривать советы, уроки, инструкции и т.д. Те же 56% потребителей приобретают товар, который не планировали покупать, увидев актуальную информацию о нем в своем смартфоне в нужный момент.
ВОЗРАСТ – ЭТО НЕ ГЛАВНОЕ
«Демографические характеристики могут быть попросту бесполезны. Потому что 20-летние сегодня смотрят реалити-шоу «Мамы в танце», а 70-летние фанатеют от «Во все тяжкие» и «Мстителей», – Тодд Йеллин, вице-президент Netflix
Инвестируя в онлайн-видео, брендам необходимо помнить о том, что возраст и привычные стереотипы аудитории здесь не самое главное. К примеру, по данным Google, 40% информации о гаджетах запрашивают женщины, а игровым контентом интересуются далеко не только подростки, но и взрослые пользователи 30+ (38%). В то же время 40% от поискового трафика на финансовую тематику в YouTube приходится на женщин, а 56% от всех запросов, связанных с декором дома, – на мужчин.
За прошлый год прирост просмотров видео на YouTube составил в России 50%, а в трех популярных категориях, таких как «Еда», «Здоровый образ жизни» и DIY (с англ. Do It Yourself – рус. «сделай сам») – 250%. Внутри больших категорий есть множество разных делений и аудиторий со своими предпочтениями. Так, если вдохновляющие видео о кулинарии на 62% – женская тема, то видео о приготовлении мяса или доставке еды смотрят 86% мужчин.
Интересы российской аудитории на YouTube действительно многогранны: кино, компьютерные игры, косметика, музыка, фитнес, животные, путешествия, шоппинг и т.д. Кроме того, они меняются с течением времени. Чтобы брендам эффективно взаимодействовать со своей аудиторией, им необходимо основываться на целостном, но в то же время детальном представлении об увлечениях пользователей. Грамотный таргетинг поможет рекламодателям находить своих потенциальных клиентов не по возрастным критериям, а по интересам, поведению и релевантным тематикам.
СИМБИОЗ ОНЛАЙН-ВИДЕО И ТВ
«В 2016 году среднее время просмотра YouTube-видео на экранах телевизоров выросло более чем в два раза», – Мэтт Бриттин, президент Google в регионе EMEA
Границы, разделяющие телевидение и онлайн-видео, постепенно стираются. Уже привычно видеть ТВ-контент на экране ноутбука или смартфона, а онлайн-видео – по телевизору. Эти изменения в поведении потребителей неизбежно приводят к необходимости пересматривать маркетинговые и видеостратегии брендов.
Около половины (48%) населения Великобритании в возрасте 16-34 лет отмечают, что смотрят YouTube-видео на телеэкранах. В то же время многие телеканалы и телепередачи как в России, так и за рубежом, создают и активно развивают в интернете собственные YouTube-каналы, куда они загружают идентичный телевизионному, а иногда дополненный и расширенный видеоконтент.
Кроме того, в марте этого года видеохостинг объявил о запуске компанией онлайн-телевидения для жителей США. С помощью сервиса YouTube TV можно будет подключаться к четырем вещательным сетям страны – ABC, CBS, Fox, NBC. Также будет доступен просмотр кабельных каналов.
Нынешняя коллаборация телевидения и YouTube выгодна как телевизионным компаниям, к программам которых зрители (преимущественно молодежь) теперь могут обращаться в любое удобное для себя время, так и видеохостингу, который заинтересован в премиум-контенте. Так, во время летней Олимпиады 2016 года в Рио-де-Жанейро пользователями на YouTube было просмотрено 40 млн часов связанного с Играми контента, и более 60% времени смотрения пришлось на мобильные устройства. При этом количество подписок на каналы партнеров-вещателей выросло более чем на 20%.
Еще об одном успешном примере взаимодействия ТВ и видеохостинга рассказала на прошедшем в декабре 2016 года YouTube Brandcast Сесиль Фрот-Котаз, глава лондонской компании FremantleMedia, одного из крупнейших в мире производителей телеконтента (принадлежит медиахолдингу RTL Group). В числе проектов компании – телешоу «Идол», которое имеет версии во многих странах, «X-Фактор», «Америка ищет таланты», шоу Джейми Оливера и т.д. По результатам 2016 года каналы компании на YouTube достигли отметки в 20 млрд просмотров, при этом более 10 млн видео набрали по 1 млн просмотров. Таким образом, вещатели и телевизионные компании могут привлекать молодую аудиторию, которая не смотрит шоу и сериалы по телевизору, но регулярно просматривает те же выпуски на YouTube, отметила Сесиль Фрот-Котаз.
Иногда телевизионный контент становится популярным именно в интернете. Так, известное американское телешоу с Джеймсом Корденом имеет гораздо больше онлайн-просмотров на своем канале в YouTube, чем телезрителей. За 18 месяцев The Late Late Show («Очень позднее шоу») достигло 2,1 млрд просмотров и 8,4 млн подписчиков на YouTube.
По мнению экспертов, видеохостинг в настоящий момент воспринимается аудиторией как персонализированное телевидение. Молодые люди могут выбирать и смотреть свои любимые видеоканалы и передачи в интернете в любое время. Более того, здесь они могут активно взаимодействовать с авторами и другими потребителями контента.
ВЛОГЕРСКИЙ БУМ
«Уже два года подряд кумирами американской молодежи являются не киноактеры и не музыканты, а звезды YouTube», – Роберт Кинкл, директор по глобальному развитию YouTube
Видеоблогеры оказывают огромное влияние на аудиторию, являясь для нее законодателями моды и мнений. Они формируют тренды и вкусы молодежи, создают новые форматы, жанры и тенденции. Поэтому для брендов популярные онлайн-видеоканалы превращаются в платформу, предоставляющую большие возможности по интеграции и продвижению товаров.
Видеоблогинг стал кузницей новых дарований и звезд, у которых есть сотни миллионов не только подписчиков, но и настоящих фанатов. Популярные авторы сотрудничают с известными брендами, запускают собственные линии одежды, косметики, пишут книги, становятся лицами рекламных кампаний. От роликов, снятых в домашних условиях на смартфон, многие из них перешли к съемкам в профессиональных студиях. YouTube владеет девятью такими съемочными комплексами: в Лос-Анджелесе, Лондоне, Токио, Нью-Йорке, Сан-Паулу, Берлине, Париже, Мумбае и Торонто. В них авторы могут снимать видео, пользуясь профессиональным оборудованием, а также посещать образовательные программы и семинары. Однако эти двери открыты только для влогеров (видеоблогеров), у которых более 150 тысяч подписчиков.
В Великобритании свыше 220 видеоблогеров-миллионников. В России пока чуть более 100 влогеров имеют более миллиона подписчиков. Первым российским видеоблогером, преодолевшим отметку в 10 млн подписчиков, стал Ивангай (EeOneGuy). По состоянию на апрель 2017 года у него 11,3 млн подписчиков. Количество просмотров его видероликов превышает 2,4 млрд. По оценке «Коммерсантъ» на май 2016 года, годовой доход Ивангая только по партнерской программе YouTube составил $300 тыс. Однако заработки от участия в коммерческих проектах могут значительно превышать доход от партнерской программы.
В мировом топе наиболее успешных ютьюберов лидирует PewDiePie (Феликс Чельберг), который имеет свыше 54 млн подписчиков. Журнал Forbes второй раз подряд назвал этого 27-летнего шведа самой высокооплачиваемой звездой YouTube. По данным издания, за прошлый год он заработал $15 млн и остается самым крупным видеоблогером по количеству подписчиков и заработку.
Количество авторов, чей годовой доход на YouTube измеряется шестизначными цифрами, за 2016 год выросло в полтора раза. С каждым годом с влогерами сотрудничают все больше брендов из самых разных сегментов, и, по мнению специалистов рынка, в ближайшее время популярность данного формата будет только расти.
Но в отличие от многих других стран, где компании очень активно работают с влогерами, в России этот тренд только начинает набирать популярность. Это связано в том числе и с тем, что в рунете видеоблогинг появился не так давно, как в Европе или США. К примеру, по мнению британской молодежи, в среднем трое из пяти самых влиятельных персон индустрии развлечений – это именно влогеры. Несмотря на то, что в России пока такой статистики нет, бренды уже успешно сотрудничают с видеоблогерами и доказывают, что такой формат продвижения может быть во многом эффективнее традиционной рекламы, так как он позволяет преодолеть телевизионные ограничения и воплотить креативные идеи в интерактивном формате.
Заметив, что традиционная реклама во многом надоела потребителям, бренд Samsung разработал собственный видеоканал в интернете Samsung YouTube TV, ведущими на котором стали блогеры. У канала появилась точная эфирная сетка, и все шоу начали выходить по четкому графику. В результате, по данным Socialbakers за октябрь 2016 года, канал Samsung Russia занял лидирующую позицию среди брендовых каналов России по общему числу подписчиков (более 362 тысяч подписчиков) и популярности загруженных видео (около 127 млн просмотров).
Однако далеко не все рекламодатели готовы вкладывать средства в так называемое «новое медиа». Это отчасти может быть связано с непрозрачностью рынка и отсутствием доверия к данному формату продвижения.
При подготовке и разработке проекта в рамках рекламной кампании необходимо детально анализировать релевантность позиционирования бренда в определенном видеоканале и целевую аудиторию вблогера, с которым планируется сотрудничать. Важно не ошибиться с выбором, ведь в интернет-пространстве наряду с профессиональными блогерами с качественным вовлекающим контентом есть тысячи авторов, работа с которыми может грозить бренду репутационными рисками. По незнанию блогер может показать продукт с негативной стороны, в одном и том же видео, кроме бренда-заказчика, продемонстрировать продукты брендов-конкурентов или неправильно произнести название компании. Во избежание подобных ошибок все детали необходимо согласовывать с авторами контента заранее.
Видео – будущее дистанционного обучения
Онлайн-обучение уже стало культурной нормой практически во всем мире. Дистанционные курсы, вебинары, тренинги, обучающие видеоролики – e-learning индустрия предлагает различные форматы и зарабатывает свыше $100 млрд в год.
Согласно подсчетам компании Kaltura, 66% образовательных учреждений используют видео для дистанционного обучения. По данным Google, 57% людей в возрасте 16-34 лет говорят, что видеоролики – один из основных источников, где они черпают информацию.
Настоящим трендом становятся не только образовательные видео типа записей с конференции TED и языковых курсов, но и различные edutainment-ролики (с англ. education – образование и entertainment – развлечение), лайфхаки, эксперименты и DIY. Тренд «Сделай сам» (Do It Yourself) получил распространение на Западе еще в 1950-х годах с появлением первых строительных супермаркетов. В Советском Союзе выпускались всевозможные журналы и телепередачи на эту тему. В настоящее время это направление стало очень популярно в онлайн-видео. Авторы роликов предлагают видеоинструкции в самых разных сферах: кулинария, дизайн, ремонт, электроника, декоративно-прикладное искусство и многое другое. Все больше людей подписываются на подобные каналы или сохраняют видео в закладках, чтобы потом вернуться к просмотру или поделиться полезными советами с другими пользователями.
Брендам необходимо взять на вооружение, что аудитория образовательных и edutainment-видео растет очень быстро, так как подобный контент отвечает интересам всех возрастных групп. Интеграция в такие проекты может стать крайне эффективной для представителей разных сегментов рынка.
Популярный в Великобритании блогер Колин Ферз (Colin Furze) в своих видеороликах создает и демонстрирует множество хитроумных изобретений: велосипед с пульсирующим реактивным двигателем, самую быструю детскую коляску в мире, когти Росомахи на пневматическом приводе, автоматическую кровать-будильник и т.п. Видео о необычной кровати было снято совместно с брендом кофе Taylors и собрало более 8 млн просмотров только на официальном канале влогера.
Все эти данные говорят о том, что онлайн-видео по-прежнему будет в тренде. В настоящее время создание видеороликов может привести к успеху не только артистов и музыкантов, но и самых обычных людей, начавших осваивать блогинг. YouTube – уже не просто платформа для загрузки и просмотра видеороликов, это способ построения бизнеса и охвата глобальной аудитории. Люди смотрят видео вне зависимости от возраста, национальности и уровня дохода. Поэтому рекламодателям не стоит упускать из виду один из мощнейших и влиятельных на данный момент каналов для построения и продвижения собственных брендов.
