Как перестать продавать "в лоб" и полюбить несформированный спрос

Годами в интернет-маркетинге работала схема: запустить рекламу, дождаться конверсий, посчитать цену конверсии, улучшать результат. Это экстенсивный, тупиковый путь развития, который уже не работает для сложных продуктов с длинным сроком продажи, а скоро перестанет работать и для условных «пластиковых окон». Цена прямой продажи привычных популярных продуктов будет только расти. Рынок будет требовать специалистов, способных спланировать маркетинговую стратегию, которая не рассчитана только на продажу с первого посещения и при этом остается прибыльной. Мы подготовили инструкцию из семи шагов, которая поможет переориентироваться на новую стратегию.

Закройте вопрос со сформированным спросом

Да-да, это просто — контекстная реклама, SEO по коммерческим запросам, персонализированный ремаркетинг, и дальше как в первом абзаце статьи.

Выше планки, которую ставит wordstat по запросам «ваш продукт» не прыгнешь. Не ждите, что ухищрения с повышением конверсии сайта, рекламы, «ловля лидов», гарантированные заявки принесут значительный рост прибыли — аудитория, готовая купить сразу нарасхват, все ваши конкуренты борются за неё, поэтому полностью охватывать её просто невыгодно.

Стоит поработать с отделом продаж (колл-центром), чтобы попытаться лучше конвертировать заявки в продажи.

Когда сформированный спрос охвачен, направьте энергию и деньги на работу с несформированным.

Проверьте продукт

Исследуйте спрос шире: обратите внимание на информационные запросы, смежные продукты, продукты-заменители, посмотрите какую проблему люди решают с помощью вашего продукта. Разберитесь, чем характерен несформированный спрос и может ли ваш продукт удовлетворить его.

Никакой, даже самый блестящий маркетинг, не сможет продать «не так» представленный продукт.

Если продукт «сам по себе», или вы считаете, что он может продаваться без оглядки на удовлетворение потребности — вы впустую тратите время.

Разным кластерам аудитории придётся по-разному представить продукт, это называется «персонализировать предложение». От потребности, от характера спроса зависит, как будет выглядеть сайт и реклама.

Поставьте цель

Видя цель, знаешь с чего начать. Прежде чем думать о тактике, каналах продвижения и тестировании, поставьте цель. Например:

— «через полгода привлекать на сайт 500 посетителей в день»

— «к зиме удвоить продажи по сравнению с прошлым годом»

— «за год увеличить прибыль на 15%»

Ясная цель заставит голову работать: рост посетителей ещё не означает рост заявок, количество продаж можно увеличить и за счет низкоприбыльного продукта, а для роста прибыли не обязательно наращивать продажи.

Игра с формулировками поможет определиться, чего вы действительно хотите.

Подсказка: почти всегда конечная цель — рост прибыли. Охват, клики, CTR, трафик, цена заявки далеко не всегда прямо влияют на прибыль, поэтому для постановки цели они не важны.

Считайте деньги

«Экстенсивный» маркетинг на сформированный спрос считает, что может обойтись ценой заявки:

— «Одна заявка 800 рублей, продаём в среднем каждому пятому позвонившему».

— «Отлично! 4000 рублей за продажу, наращиваем число заявок».

А там, дальше есть только заявки по цене 1000 рублей или выше. Или продажа будет совершаться не каждому пятому, а каждому седьмому. Прибыль снизится, когда затраты начнут расти быстрее дохода:

И этот момент будет незаметен, если финансовые показатели бизнеса не связаны с маркетингом.

Свяжите прибыль, выручку, возврат инвестиций с рекламой. Только эти цифры смогут показать, достигаете вы цель или нет.

Найдите, где деньги

Чаще всего, цель маркетинга — рост прибыли; и далеко не всегда для её достижения нужны рост трафика, заявок и конверсии. Иногда самый выгодный путь неочевиден, например, заняться допродажами старым клиентам.

Не «тяните» слабый продукт;
Не вкладывайтесь в соцсети, «потому что все так делают»;
Не экспериментируйте чрезмерно с рекламными каналами,

пока не поймёте, что развиваться больше некуда.

Обычно самая «недорогая» прибыль лежит перед глазами: возобновить контакты с текущими клиентами, «обкатать» на них новую услугу, поработать с отзывами, рекомендациями и репутацией, серьёзно вложиться в SEO-продвижение или новый современный сайт — обязательно считая окупаемость и прибыль.

Тогда не придётся думать, где бы ещё закупить трафика и как его сконвертировать. Продажа «в лоб» с первого же посещения сайта — всегда самая дорогая, потому что это просто и все так делают. Будьте дальновиднее.

Готовьтесь к долгосрочным многоканальным вложениям

Для формирования спроса нужно время, чаще всего месяцы. Для его охвата используются соответствующие инструменты — требующие регулярных ежемесячных вложений без сиюминутной отдачи, но на длинном промежутке времени они оказываются гораздо дешевле прямой рекламы.

Социальные сети, контент-маркетинг, контекстная реклама и SEO по информационным запросам связаны между собой и могут «найти» потенциального покупателя везде, если долго работают в подходящей комбинации. Для каждого бизнеса она своя, но объединяет их несколько вещей:

— Минимум прямой рекламы

— Акцент в сообщении делается на пользе, удовлетворении потребности, предоставлении информации

— Прежде чем намерение купить сформируется, проходит время и несколько «касаний» с клиентом через разные каналы

— Чаще всего продажа происходит не через эти каналы

Чтобы замерять эффективность работы с несформированным спросом, нужна правильная аналитика, которая отслеживает не только продажу при последнем посещении сайта, но и весь путь клиента: когда и сколько раз он интересовался продуктом, что именно его интересовало и что стало «триггером», мотивирующим к покупке.