Vox: телепровайдеры или уйдут в интернет, или исчезнут, как динозавры
В HBO заявили, что более 38 миллионов человек посмотрели первый эпизод последнего сезона «Игры престолов» (около половины на обычном телевидении, а остальные — в потоковом режиме или по запросу), и эти цифры наверняка растут, пишет Vox.
До Интернета такой размер аудитории считался маленьким. В 1986 году, когда просмотр телепередач в основном ограничивался ABC, NBC, CBS и недавно запущенной сетью Fox Network, топ-10 телевизионных шоу регулярно смотрели десятки миллионов зрителей. Один только сериал «Шоу Косби» смотрело 30 млн домохозяйств в неделю – треть телезрителей.
Теперь, конечно, у нас есть много вариантов того, что мы хотим смотреть каждый вечер, и аудитория соответственно разделилась: в этом году 10 лучших телепередач смотрят в среднем от 6,6 до 11 миллионов зрителей в прямом эфире.
Эта аудитория уменьшалась в течение многих лет, но люди, которые создавали и продавали телешоу, похоже, не беспокоились об этом, и на это была веская причина: даже если аудитория для отдельных шоу падала, люди все равно платили за сети, которые их доставляли, потому что у них не было выбора. Для большинства людей просмотр телевизора означал покупку набора каналов у дистрибьютора платного телевидения, такого как Comcast. И дистрибьюторы платного телевидения продавали одинаковые пакеты услуг всем, независимо от того, что зрители действительно хотели посмотреть.
Теперь этот пакет, важнейший элемент архитектуры телевизионного бизнеса, тоже исчезает, несмотря на все усилия, предпринимаемые Television Industrial Complex для его сохранения. У телезрителей будет больше выбора относительно того, что они смотрят и за что они платят, по крайней мере, в ближайшей перспективе. И это оказывает глубокое влияние на компании, чья бизнес-модель зависит от этого пакета услуг.
Если вы когда-либо платили за кабельное телевидение, вы знаете, что такое пакет услуг, даже если вы не думаете об этом так: Leichtman Research Group говорит, что вы платите в среднем 107 долларов в месяц за 214 каналов, независимо от того, сколько из них вы смотрите. Помимо простоты, у потребителей есть доступ к телевизору. Недостатком является то, что вам не нужен этот массив: большинство американцев смотрят только несколько каналов в своем пакете. При этом спортивные каналы – самые дорогие.
С 2012 года количество домохозяйств, подписавшихся на платные телевизионные пакеты, сократилось на 10 миллионов зрителей, до 89 миллионов, и уменьшается с каждым месяцем: только AT&T потеряла еще 800 000 подписчиков за первые три месяца этого года.
Телекомпании все еще идут в ногу со временем
Телекомпаниям потребовалось несколько лет, чтобы признать это изменение, но в конечном итоге они сделали это с помощью двух крупных объявлений с интервалом менее года: в ноябре 2014 года Time Warner заявила, что начнет продавать HBO любому, имеющему широкополосный аккаунт — без подписки на платное телевидение. Несколько месяцев спустя, в августе 2015 года, генеральный директор Disney Боб Айгер признал, что его сеть ESPN понесла «некоторые абонентские потери», поскольку клиенты платного телевидения отказались от кабельного или искали пакеты, не включающие ESPN.
Теперь Disney, как и все другие крупные телевизионные программисты, сталкивается с дилеммой: как дать клиентам то, что они хотят — возможность платить за шоу или сети, или пакеты сетей — при этом продолжая продавать вещи, которые Disney предпочел бы купить? Большинство решений являются своего рода полумерами: найти способ сделать некоторые вещи доступными за пределами пакета, сохраняя при этом большинство необходимых вещей именно в нем.
Практически любая другая сеть экспериментирует с подобными попытками продавать дополнительный контент потребителям в Интернете, сохраняя при этом свои основные вещи «запертыми» в связке. AMC Networks продает свой потоковый сервис Shudder фанатам ужасов. Но любому, кто хочет посмотреть его сериал про зомби «Ходячие мертвецы», нужна подписка на платное телевидение. Comcast собирается запустить собственный потоковый сервис в следующем году.
Другие программисты экспериментировали с сохранением пакета, но немного его ужимая: в 2015 году, например, Disney работал с Dish Networks, чтобы запустить Sling TV, сервис, который давал абонентам доступ к небольшому пакету каналов, прежде всего CNN и ESPN, за 20 долларов в месяц.
Легко понять, почему сети хотят сохранить пакет нетронутым: они с гораздо большей вероятностью будут получать доход выше от фиксированного пакета, который должен купить каждый, вместо того, чтобы позволить людям выбирать несколько вещей, небезразличные им.
В то время как Sling, Hulu и другие услуги интернет-телевидения быстро росли в первые несколько лет своего существования на рынке, этот рост в прошлом году остановился и составил около 4 миллионов подписчиков. Это имеет смысл, потому что, хотя эти предложения предоставляют некоторые преимущества для традиционных ТВ-комплектов — их легко купить, не требуется специализированное оборудование, а также их легко отключить — они по-прежнему «в комплекте».
Добавление дополнительных каналов — это попытка возобновить этот рост, убедив кого-то, кто не подписался на YouTube TV, зарегистрироваться, потому что Food Network теперь доступна на YouTube TV. Это теоретически возможно. Однако гораздо более вероятно, что люди, которые были заинтересованы в подписке на небольшой набор телевизионных сетей, будут меньше заинтересованы в том, чтобы платить больше денег за большую группу каналов.
Интернет устранит конкурентов
Каждый день, когда телевизионные сети сохраняют свои пакеты в целости, это еще одна возможность для Интернета обойти соперников. Кое-что из этого происходит через прямую конкуренцию: Netflix по-прежнему не интересуется выпуском прямых телепередач и спортивных программ. А генеральный директор Рид Хастингс продает свою версию пакета за 13 долларов в месяц.
Есть косвенная конкуренция за внимание: Facebook очень хотел бы привлечь зрителей к своим телепрограммам вместо NBC, но в конце концов для Марка Цукерберга не имеет значения, смотрите ли вы Red Table Talk, шоу Джады Пинкетт на Facebook Watch, или перелистываете фото в Instagram — это все время, проведенное в Facebook.
В то же время, обратите внимание, что Amazon, Apple и Google, учитывая все их богатство и ресурсы, еще не атакуют кабельный комплект напрямую, а скорее опосредовано. Это может измениться в ближайшие несколько лет: и Amazon, и Apple тратят миллиарды на программирование, предназначенное для очень большой аудитории, хотя неясно, хочет ли какая-либо из компаний продавать их в качестве автономных видеоуслуг или для дополнения своего реального бизнеса.
Гораздо больше возможностей для пользователей покупать подписки на то, что им нравится — Netflix, HBO — и многие получают огромное количество вещей бесплатно через технические гиганты, такие как Facebook, Google или Apple.
Заменяет ли все это все, что есть в пакете услуг? Нет, но это не обязательно, потому что вам все и не нужно. Может быть, вы хотели несколько конкретных вещей. Или просто что-то посмотреть. Теперь это у вас есть, и вы можете получить желаемое за небольшую стоимость: HBO и Netflix обойдется вам в 28 долларов в месяц.
Единственные люди, которые будут чувствовать себя действительно обделенными – кроме работающих в Television Industrial Complex — это те, кто хочет смотреть прямые трансляции матчей высшей лиги или прямые трансляции традиционных телевизионных сетей.
Но во многих случаях даже этот пробел можно восполнить покупкой дешевой цифровой телевизионной антенны, которая предоставит потребителям доступ ко всему, что показано в сети вещательного телевидения. И если это звучит как слишком большая работа (или слишком старая школа), не стоит недооценивать силу бесплатного телевидения. Огромные 20% домохозяйств, использующих широкополосный доступ, говорят, что недавно купили антенну.
Это конец мегахитов и престижных сериалов?
Вряд ли. Обратите внимание, что «Игра престолов» вышла через телевизионную сеть — те десятки миллионов людей, которые смотрели «Битву при Винтерфелле» на этой неделе, уже платили AT&T за просмотр сети. Это не изменится, когда пакеты услуг исчезнут — именно поэтому стримеры тратят огромные суммы денег на попытки создать блокбастеры, похожие на «Игру престолов». Amazon, например, собирается потратить более 500 миллионов долларов на приквел «Властелина колец».
Но это означает, что будет огромное давление на сети и программистов, создающих вещи, в которых люди заинтересованы лишь в умеренной степени — или которые могут быть заменены более дешевыми/бесплатными альтернативами.
Вероятно, самые дорогие программы станут еще дороже, ведь платящая аудитория ESPN снизилась с 86 миллионов человек до… 70 миллионов? 60 миллионов? 50 миллионов? Эти оставшиеся клиенты должны будут платить свыше 20 или 30 долларов в месяц, чтобы компенсировать снижение абонентской платы Disney.
Это страшная штука для телевизионщиков, поэтому они изо всех сил стараются сохранить пакеты услуг как можно дольше. Но это не жизнь или смерть — это просто телевидение и интернет, и выбор, который вы должны сделать, зависит от того, как мы тратим время и деньги. Пакеты все равно не исчезнут достаточно скоро.
