Бренды и веб-сериалы. Как компании заказывают контент и почему открывают собственные студии
В Нижнем Новгороде прошел второй международный фестиваль веб-сериалов Realist Web Fest.
В рамках события ВОЛНА/AdIndex и компания digital-видеопродакшена Divico (медиахолдинг ЮТВ) провели паблик-ток «Рекламный бум в веб-сериалах. Как бренды интегрируются в онлайн-контент». Эксперты обсудили, как рекламодатели выбирают проекты для интеграции, почему открывают собственные студии и как посчитать эффективность нативных размещений в интернет-контенте. В дискуссии участвовали директор по коммуникациям «Ситимобил» Георгий Лобушкин, PR-директор «Аскона» Лариса Малышева, руководитель SMM «Яндекс.Медиасервисы» Александра Поденок. Модераторами выступили генеральный продюсер Divico Евгений Гуцал и новостной редактор AdIndex Мария Георгиевская.
Интеграции в веб-сериалы — коммерческий шаг или меценатство
Главная проблема интеграции брендов в веб-сериалы заключается в дальнейшем подсчете эффективности и оценке справедливости цены за такие интеграции. Так, нативная реклама у блогеров стоит от нескольких сотен тысяч до миллионов рублей. По мнению экспертов, это несоразмерно высокие цены при небольшом объеме размещения, в связи с чем маркетологам и PR-специалистам непросто обосновать такие значительные бюджеты перед руководством. Их задача осложняется еще и тем, что спрогнозировать результат от такого размещения, а тем более гарантировать его, практически невозможно.
Еще одну проблему интеграции в веб-контент обозначил директор по коммуникациям «Ситимобил» Георгий Лобушкин. Бренду поступает масса предложений разместиться в веб-сериалах, но без прогнозируемого результата сложно понять, какой отдел должен выделить бюджеты на проект. «Интеграция у блогера — это красиво. Но посчитать ее невозможно, тем более в масштабах бизнеса «Ситимобил», который обрабатывает сотни тысяч поездок в день. Что мы получили после того, как потратили миллион рублей на блогера? Знание? Куда это положить — в пиар или маркетинг?
Мысль поддержала руководитель SMM «Яндекс.Медиасервисы» Александра Поденок. Она отметила, что компания сама может выставить предварительные KPI: CPV (стоимость просмотра), CPC (конверсия в действие), CPA (конечное действие на сайте) и LTV (жизненный цикл и стоимость привлеченного пользователя). Но постановка цели не всегда возможна.
«Не всегда можно спрогнозировать KPI. Все приходят и говорят: мы за ваш миллион сделаем 20 миллионов просмотров. Мы понимаем, что эти просмотры не всегда органичны, плюс можно нагнать трафик».
Особенно трудно посчитать эффект от контента, призванного вызвать у зрителя определенную эмоцию, заметила PR-директор «Аскона» Лариса Малышева. С этим не всегда поможет даже замер атрибутов бренда, поскольку нет гарантии, что пользователь во время просмотра контента испытал именно те чувства, которые должны ассоциироваться с компанией.
Трудности возникают и при самой интеграции бренда в контент. Нередко студии предлагают разместиться в проекте, куда продукт не вписывается по сюжету. В таком случае под рекламодателя нужно подгонять сценарий, что может сломать всю картинку. Принцип «логотип побольше» не только отталкивает зрителей, но и вредит контенту.
«Это главная проблема. Не хочется быть брендом, который за деньги уничтожает контент. Мы можем купить рекламу в сериале, но что мы получим? Зритель смотрит сериал и понимает, что ему навязывают продукт». Георгий Лобушкин.
Бренды начинают создавать контент сами. Чем это грозит сторонним подрядчикам
Евгений Гуцал, генеральный продюсер Divico, обратил внимание, что компании все чаще создают контент собственными силами и спросил у экспертов, как тренд развивается на нашем рынке. Он привел в пример Red Bull, который открыл студию Red Bull Creative и Lexus, запустивший продакшен, выполняющий заказы для его автомобильных марок; на эту территорию шагнул и «Яндекс», открывший в прошлом году «Яндекс.Студию».
«Есть определенные правила создания контента, но каждый холдинг хочет их расширить. Приходить за контентом к большим компаниям космически дорого, и непонятно, как считать результат», — объяснила Александра Поденок.
Собственный контент выпускает и «Аскона». В начале этого года компания запустила шоу в соцсетях, цель которого — построение love-марки и развитие культуры сна.
«Мы хотим стать не просто производителем и ритейлером. Мы — евангелисты здорового сна. Мы создаем экосистему», — говорит Лариса Малышева. На YouTube серии собирают несколько сотен просмотров, но в остальных соцсетях показатель доходит до сотен тысяч, поэтому компания рассматривает возможность увеличения вложений в этом направлении. Однако Лариса Малышева не уверена, что «Аскона» начнет выпускать контент без помощи сторонней студии. «Во весь рост встает вопрос креатива и постоянной генерации идей. Ставить работу на конвейер не совсем правильно — где-то потеряется качество, и все уйдет в ширпотреб».
Заказ контента в сторонних студиях обходится компаниям дорого, но «Аскона» нашла свое решение — поиск «локальных звезд». Шоу для компании производит студия в Коврове, поэтому стоимость одного выпуска обходится бренду примерно в 60–80 тыс. рублей.
Собственные сериалы брендов
Подростковая драма Guilty Party от американского сотового оператора АТ&Т. Для съемок компания привлекла молодежных лидеров мнений с общей базой подписчиков в 38 млн пользователей. Проект собрал на YouTube 42 млн просмотров.
Проект компании Toshiba и Intel — The Beauty Inside. Сериал посвящен человеку, который каждый утро просыпался в новом теле. В финальном выпуске создатели разыграли между пользователями возможность поучаствовать в проекте. Победитель становился тем, в чьем теле «окажется» герой в заключительном эпизоде.
Романтическая комедия Target Falling For You от ритейлера одежды Target. В сериале снялись голливудские звезды, а само действие происходило в офисе компании Target.
