Онлайн-видео на стыке ОТТ и ТВ

Лидеры отрасли обсудили развитие рынка онлайн-видео на третьем ежегодном форуме «TeleMultiMedia Forum 2019: настоящее и будущее медиапотребления в России и мире», организованном издательством «Телеспутник».

Открывая сессию «Онлайн-среда на службе медиа: кейсы и Best Practices», ее модератор, генеральный директор ИАА TelecomDaily Денис Кусков рассказал о тенденциях на ОТТ-рынке в период 2017-2018 годов. По его словам, по количеству абонентов данный сегмент пока не сравним с платным телевидением, которое охватывает порядка 44 млн домохозяйств в России. Платформами ОТТ пользуются 15—17 млн домохозяйств, но растущие объемы данного рынка привлекают инвесторов и позволяют смотреть в будущее с оптимизмом, уверен Денис Кусков.

АНАЛИЗ СИТУАЦИИ

Не секрет, что одним из главных драйверов ОТТ является рост количества абонентов фиксированного доступа в Интернет. Также развитию способствует увеличение количества используемых экранов, определенные успехи в борьбе с нелегальным контентом, сокращение сроков между премьерами в кино и Интернете, а также развитие платежных систем. В свою очередь, барьерами для роста рынка среди прочего являются все еще высокий уровень пиратства, отсутствие качественного ШПД в отдельных регионах страны, низкое качество видео при использовании рекламной модели потребления и отсутствие четкой базы нормативного регулирования.

Что касается динамики рынка, то если 3-4 года назад наблюдался паритет между платной и рекламной моделью по количеству пользователей, то по итогам 2018 года платная модель почти вдвое превысила рекламную (10,4 млн против 6,1 млн). «Люди готовы платить за качественный контент, выбор сейчас огромный, и пользователи, которые могут себе это позволить, тратят деньги на просмотр видео онлайн», – отметил модератор сессии.

Согласно исследованию TelecomDaily, лидер по выручке по итогам 2018 года среди ОТТ-сервисов — онлайн-кинотеатр ivi, который занимает рыночную долю 23,9%. На втором месте YouTube, доля которого составляет 14,7%. Далее идут Okko (12,8%), Megogo (8,6%) и «Ростелеком» (8%), по словам спикера, единственный среди операторов связи играющий заметную роль на рынке ОТТ.

«Сейчас для онлайн-кинотеатров в России складывается благоприятная ситуация, даже несмотря на растущее давление законодателей и нестабильную экономическую ситуацию в стране», — отметил глава TelecomDaily. Большинству сервисов удается раскрыть свой потенциал благодаря фактическому отсутствию конкуренции со стороны операторов платного телевидения.

Преимущество получат ОТТ-сервисы, которые лучше других учитывают потребности зрителей и их предпочтения относительно жанров видео. Простое наращивание библиотеки контента уже не так актуально для занятия лидерских позиций в конкурентной борьбе, как еще несколько лет назад. Также в ближайшее время эксперты ожидают роста доли просмотра длинных видео через приложения Smart TV, преимущественно в сегменте легальных видеосервисов.

«Надеемся, что 2019 год будет продолжать славные традиции предыдущих лет и мы увидим существенный рост по выручке, который, по нашим предварительным подсчетам, может составить 35—40% по отношению к 2018 году», — отметил в заключение Денис Кусков и передал слово следующему докладчику — директору по продуктам «Видео» и OK Live, «Одноклассники», Марине Красновой.

СОЦИАЛЬНАЯ ВИДЕОСЕТЬ 

Видео и прямые трансляции на сегодня являются самыми быстрорастущими форматами соцсети «Одноклассники» — более 870 млн просмотров в сутки, на прямые эфиры приходится 120 млн просмотров в сутки. В среднем за год эта цифра вырастает на 76%. Растет не только вовлекаемая аудитория, но и среднее время просмотра видео в сети — на 22% по итогам 2018 года. «Это колоссальные цифры по времени. Оказывается, есть дополнительные сутки в 24 часах», — отмечает Марина Краснова.

Добиться высоких показателей соцсеть смогла благодаря использованию искусственного интеллекта и анализу больших данных, на базе которых созданы рекомендательные сервисы. Высокотехнологичность — это одно из наиболее важных условий для достижения больших результатов, в частности, «Одноклассники» благодаря аналитике выяснили, что у пользователей, живущих за Уралом, скорость доступа в Интернет в 10 раз ниже, чем в других регионах. В итоге соцсеть начала использовать адаптивный стриминг для доставки контента в условиях плохой связи.

Перейдя к особенностям потребления видео пользователями «Одноклассников», представитель соцсети подтвердила тезис предыдущего спикера о том, что растет просмотр длинных профессиональных видео, в случае «Одноклассников» — на 80% в год.

В качестве примера успешного контента на «Одноклассниках» Марина Краснова привела сериал «Учителя», премьерный показ которого собрал 1,2 млн просмотров. Это удалось сделать в том числе благодаря точному позиционированию сериала и возможности оперативно получить обратную связь от зрителей.

Большим сюрпризом для соцсети стали рейтинги прямой трансляции свадьбы принца Гарри — 6,5 млн просмотров, при этом среднее время смотрения 4-часовой трансляции составило 61 минуту. Пользователи оставили 40 тыс. сообщений в онлайн-чате, где в прямом эфире можно было обсуждать событие.

По словам Марины Красновой, у соцсетей есть возможность задавать новые тренды с запуском дополнительных сервисов. К примеру, на «Одноклассниках» есть шоу «ОК на связи!», зрители голосуют в прямом эфире за песню, которую гость студии исполнит следующей. В других шоу также используются подобные механизмы для большего вовлечения и привлечения новой аудитории, среди них — аннотации и кликабельные ссылки, по которым зрители могут перейти во время трансляции на группу партнера. Выяснилось, что это самые популярные и эффективные инструменты для продвижения контента. В сутки у «Одноклассников» набирается 50 млн просмотров интерактивных аннотаций.

ТВ + ВК = ?

Следующее выступление было посвящено тому, как представителям телеиндустрии получить выгоду и позитивные эмоции от взаимодействия с платформой «ВКонтакте». Директор по развитию медиапродуктов соцсети Арсений Ашомко рассказал о новых инструментах продвижения видеоконтента, которые уже успешно применяются.

Выступление началось с попытки ответить на вопрос, что можно предпринять представителям сферы традиционного телевидения для того, чтобы окончательно не потерять аудиторию, которая стремительно уходит в Интернет. Для успешной работы в социальных сетях, по словам Арсения Ашомко, у телеканалов есть два пути. Первый — делать совершенно отдельный продукт специально для соцсетей. Второй вариант — максимально использовать возможности, которые дают онлайн-платформы.

В первом случае нужно переосмыслить все элементы, начиная от хронометража и заканчивая лексикой ведущего. Также нужно учитывать, что в Интернете совершенно по-другому работает монетизация. Большой упор в соцсетях делается на встроенную рекламу, также нужно учесть, что нужно подбирать команду с соответствующими компетенциями, которые отличаются от сферы традиционного ТВ.

Второй путь предполагает коллаборацию с социальной сетью, которая может помочь с продвижением контента самыми необычными способами. Так, соц сеть «ВКонтакте» провела акцию совместно с телеканалом «Пятница»: пользователям предлагалось заработать желанные многими стикеры, для этого нужно было ждать, когда в эфире покажут QR-коды, которые нужно считывать с помощью смартфона. По словам спикера, данная акция позволила эффективно активизировать аудиторию и увеличить количество подписчиков группы телеканала в соцсети. 

ГДЕ ДЕНЬГИ?

Исполнительный директор SPB TV Денис Бызов на примере телеканала «Санкт-Петербург» рассказал о способах увеличения аудитории для региональных вещателей при помощи платформы SPB TV. Один из вариантов предполагает запуск собственного ОТТ-сервиса, когда партнер получает свою аудиторию, дополнительные способы аналитики и больше вариантов монетизации. Второй вариант включает в себя размещение телеканала на сервисе «SPB TV Россия», где в том числе могут разместиться региональные телеканалы.

По словам Бызова, ОТТ-сервис может предоставить гораздо больше возможностей монетизации контента благодаря рекламной модели. В частности, современные платформы позволяют сформировать четкий портрет зрителей: каким устройством они пользуются, что предпочитают смотреть, в каком количестве и в какое время. За счет этого можно делать высокотаргетированную рекламу и тем самым значительно повышать уровень монетизации своего контента.

У региональных телеканалов есть возможность использовать новые рекламные форматы платформы SPB TV. Благодаря системе распознавания контента сервис определяет релевантное контексту фильма или ТВ-шоу время и место для рекламного предложения. Таким образом у ТВ-провайдеров в регионах появляется возможность предлагать рекламное место, например, местному автодилеру во время демонстрации рекламного ролика автомобиля, который тот продает.

СИНЕРГЕТИЧЕСКИЙ ЭФФЕКТ

Выступление директора интернет-департамента познавательных и развлекательных каналов «Цифровое телевидение» (ЦТ) Вероники Далецкой было посвящено способам адаптации ТВ-контента к цифровой среде и опыту привлечения аудитории из онлайна на ТВ. По словам спикера, как у традиционного ТВ, так и у онлайн-площадок есть свои неоспоримые преимущества, объединив которые можно получить синергию. Телевидение по-прежнему делает качественный контент и привлекает аудиторию возможностью «попасть в телек» в качестве участников каких-либо ТВ-шоу. Интернет, в свою очередь, дает качественную обратную связь, возможность оперативно реагировать на события и дополнительные способы монетизации.

В качестве примера Вероника Далецкая привела кейс телеканала «Моя планета», который провел кастинг с помощью стримов #мечтатьреально среди пользователей Ok live. В ходе него было получено более 800 трансляций-заявок. Победителям канал помог реализовать свою мечту в рамках телешоу «Мечтатели».

НЕ ПРОСТО СЮЖЕТ

В завершение сессии заместитель директора дирекции утренних программ Первого канала Марина Изварина и ведущий специалист Первого канала Андрей Вернидуб поделились собственной концепцией эффективного подхода к созданию контента, которую авторы назвали «Сюжет +». Ее суть в том, что информация, о которой идет речь в ТВ-сюжете, одновременно выкладывается на интернет-ресурсы телеканала в расширенном виде. Это могут быть подкасты, дополнительные видео, статьи или архив телеканала, посвященные теме сюжета.

«Единственное богатство, которым обладают телеканалы, — это верифицированная, то есть проверенная информация, — отметила Марина Изварина. — И мы можем предложить пользователям найти в онлайне весь массив накопленной телеканалом информации по определенной теме. Это то направление, которое, на наш взгляд, должно осваивать телевидение, не пытаясь просто переформатировать контент для разных каналов распространения. Пользователь будет готов платить за интересную информацию».