OTT для телеканалов и операторов: барьеры и возможности

Проблемы отрасли обсудили участники круглого стола «Развитие телевидения в интернет-среде: легальные источники, монетизация, 4К в ОТТ», состоявшегося в рамках конференции «Digital TV & Video in Russia. 4K & HDR».

OTT ОТ СПУТНИКОВЫХ ОПЕРАТОРОВ

В дискуссии приняли участие представители федеральных операторов — «НТВ-Плюс» и «Триколор». Упомянутые ими детали позволили составить представление о направлении развития ОТТ-сервисов от крупных операторов, работающих, условно говоря, в традиционных средах — через спутник или кабель.

Первое направление — гибридный сервис, доступный только абонентам оператора и дополняющий традиционную услугу. Сервис подразумевает предоставление всего контента из подписки через Интернет, например для просмотра на дополнительных экранах. Развитие этого направления подталкивает тенденция выхода дополнительного экрана на первый план: просмотр «на диване» сокращается, в то время как использование смартфонов и планшетов увеличивается. Об этом в ходе дискуссии напомнил начальник отдела цифровых ресурсов «НТВ-Плюс» Лев Петухов.

Для формирования гибридной услуги «Триколор» использует специальные приставки, на которые для доставки линейного контента, в том числе, в формате 4К, принимается мультикаст-поток со спутника, а нелинейные услуги доставляются через Интернет от стороннего провайдера. Пока проникновение этого сервиса среди абонентов «Триколора» крайне низкое и предоставляется он бесплатно. Но по словам заместителя генерального директора по контентной политике «Триколора» Николая Орлова, через 4-5 лет оператор ожидает роста проникновения до уровня 25—50% от своей абонентской базы и планирует каким-то образом монетизировать услугу.

Аналогичный сервис есть и у «НТВ-Плюс». За дополнительную плату оператор предлагает своим спутниковым абонентам доступ к тому же пакету каналов на любых устройствах. Услуга предоставляется без приставки, но через соответствующие приложения. При этом устройства также должны быть подключены к Интернету от стороннего оператора. Кстати, в ходе дискуссии Лев Петухов несколько раз акцентировал внимание на том, что, с его точки зрения, именно бесприставочный вариант сервиса имеет шансы на успех. Судя по всему, в ту же сторону движется и «Триколор», планируя в обозримом будущем запуск приложения под Android TV.

Второе возможное направление развития интернет-сервисов — независимый от вещания в классической среде OTT-сервис, доступный любому пользователю Всемирной сети через подключение стороннего провайдера в приложении или через приставку. Этот вариант услуги, очевидно, конкурирует с независимыми OTT-сервисами, но это не останавливает крупных операторов от экспериментов. В этой рыночной нише старается отметиться каждый заметный участник.

КОНТЕНТ В 4К

Одним из драйверов спроса на платное телевидение является контент в хорошем качестве, на сегодня — в формате 4К. Этот аспект работы также удостоился внимания участников круглого стола.

Следуя общему тренду, крупные операторы и сервисы начинают эксперименты с вещанием 4К-контента. Однако здесь предпочтение как раз отдается традиционным средам, в частности спутнику. Само по себе развитие 4К-контента идет медленно, а с точки зрения распространения через Интернет ситуация еще сложнее, ведь на фоне HD нагрузка при распространении одного канала растет в девять раз.

Но директор проекта «Медиалогистика» компании MSK-IX Григорий Кузин отметил, что, в отличие от SD- и HD-каналов, вещатели предпочитают доставлять сигнал 4К-канала по земле. Причины этому две. Во-первых, они намного «тяжелее» HD и тем более SD, а значит, спутниковая доставка стоит дороже. Во-вторых, исторически так сложилось, что при развитии SD- и HD-каналов наземные сети связи еще не были готовы к дистрибуции контента от вещателей к операторам. Сейчас же сети вполне адаптированы к 4К, поэтому каналам выгоднее запускаться уже с наземной доставкой.

В дистрибуции каналов от операторов до конечных абонентов все выглядит иначе. Спутниковые операторы, обладая собственным ресурсом, основной акцент в дистрибуции сделали на той среде, где транслируется мультикаст, — на спутнике. Эксперименты разных операторов с юникаст-потоками в 4К пока не дали продукта, способного перейти в коммерческую эксплуатацию.

Готовность наземных сетей именно к мультикаст-вещанию лишний раз доказала трансляция чемпионата мира по футболу в 4К, которая проводилась Первым каналом. Доставкой сигнала в рамках этого проекта занималась как раз «Медиалогистика». Как отметил Григорий Кузин, сложность проекта заключалась в том, что сигнал фактически появился утром 14 июня, а уже к вечеру жители России смогли посмотреть прямую трансляцию открытия чемпионата в 4К. Также директор «Медиалогистики» развеял миф о том, что наземная доставка возможна только в большие города. В рамках трансляции чемпионата мира компания доставляла сигнал в том числе и в небольшие населенные пункты.

Доставка 4К — это лишь часть «транспортной» проблемы, так как по сравнению с HD-каналом требуется рост пропускной способности всего лишь с 15 до 25 Мбит/с. Гораздо большую сложность представляет собой транскодирование сигнала на лету и подготовка мультикаст-потока для OTT-сервисов. По оценкам «Медиалогистики», для выполнения этих операций нужно в 14-15 раз больше серверных мощностей, нежели для HD-контента.

Участники круглого стола так и не пришли к единому мнению, готов ли Рунет к массовому распространению unicast-потоков в 4К от оператора к абоненту. Однако все они согласны с тем, что 4К в OTT — пока лишь поле для маркетинга и экспериментов. Причем на успех этих экспериментов влияет масса факторов, в том числе и не зависящих от операторов. Нужно развитие дата-центров и сетей связи, а также обновление потребительских устройств: не так много есть смартфонов и планшетов, которые действительно покажут разницу между HD и 4К. Тот же чемпионат мира по футболу транслировать в 4К на большинство планшетов было бессмысленно.

Чем завершатся эксперименты с 4К, будет понятно лишь через несколько лет.

МОНЕТИЗАЦИЯ КАНАЛОВ В OTT

Главная проблема OTT в любом из форматов — вовсе не запуск как таковой, а возврат инвестиций. Как отметили участники круглого стола, существует два способа монетизации трансляции телеканалов: реклама или плата за доступ к контенту, например подписка. OTT-сервисы — не исключение; для возврата инвестиций можно использовать либо один из двух упомянутых вариантов, либо их сочетание.

Чистой рекламной модели на сегодняшний день нет ни у одного оператора. В ходе круглого стола высказывалось мнение, что это связано с малым количеством рекламных денег в OTT. А от этого многие правовые вопросы здесь не решены и не заметно никакого движения к их решению. К примеру, даже у крупных операторов нет соглашений о вставке собственной рекламы поверх потока от вещателя. На вопросах лицензирования самого потока мы остановимся далее.

А вот модель оплаты за доступ к контенту демонстрирует некоторые успехи.

Как рассказал Лев Петухов, в период с 2010 по 2015 год «НТВ-Плюс» удалось развить эту модель, предлагая через Интернет уникальный спортивный контент. Однако ситуацию подпортил запуск телеканала «Матч ТВ», в эфире которого присутствовал тот самый премиальный контент, на базе которого был построен бизнес, только бесплатно. Сейчас, после двухлетнего спада, ситуация с доходами от OTT снова начинает выравниваться, поскольку «Матч ТВ» также начал предлагать контент за деньги.

Несмотря на то, что в рамках одного кейса ситуация выправилась, трансляция каналов в OTT пока, скорее, экспериментальная услуга. Пример, приведенный выше, лишний раз показывает, насколько рыночные условия влияют на успех монетизации. А значит, достоверно пока не ясно, какую именно модель (или сочетание моделей) будут развивать сервисы крупных операторов.

Сейчас же OTT-сервис служит не столько для привлечения новых доходов, сколько для удержания существующих абонентов. Распространение каналов в традиционных средах (в частности, со спутника) — однонаправленное, а зрителям нужен интерактив, за которым они могут пойти к более прогрессивным сервисам. Перетекание между средами, как отметил Николай Орлов, — процесс нормальный, однако операторы стремятся сделать так, чтобы при этом абоненты не перетекали между операторами или не ушли в бесплатную цифру. В ближайшие 3—5 лет, по словам топ-менеджера «Триколора», оператор не ожидает, что доходы от OTT-сервиса будут хотя бы сопоставимы с доходами от спутникового распространения, учитывая огромную базу абонентов спутника, среди которых много дачников и жителей регионов с низким проникновением широкополосного Интернета. «НТВ-Плюс» в лице Льва Петухова рассказал о росте доходов от OTT на уровне 10—15% в год, но также не предрек скорого приближения его абсолютной величины к доходу от спутника.

Любопытно, что руководитель сервиса ТВ онлайн-кинотеатра ivi Алексей Филатов также на данном этапе считает трансляции телеканалов комплементарным сервисом основной услуге компании. Развивается он не столько с целью монетизации, сколько для вовлечения клиентов в более активное пользование сервисом — по сути для того же самого сокращения оттока. Оптимистичный сценарий ivi — вовлечение в просмотр телеканалов порядка 30% пользователей кинотеатра.

Если выйти немного за рамки линейного вещания полноценного телеканала, нельзя не упомянуть о трансляциях, предлагаемых крупными операторами по модели PPV. Речь идет о вещании единичных спортивных событий — футбольных матчей, боксерских поединков, посмотреть которые на телевизионных каналах нельзя. Эта форма OTT, кажется, имеет определенную популярность — в рамках круглого стола новой виток развития PPV констатировали как Лев Петухов, так и Григорий Кузин.

ЛИЦЕНЗИРОВАНИЕ

Одна из основных проблем в сфере развития интернет-телевидения — лицензирование, а точнее, путаница между версиями телеканалов для эфирного (кабельного) вещания и для трансляции в Интернете.

Сигнал телеканалов формируется из контента, приобретенного в основном с правами для кабельного и эфирного вещания. Для трансляции такого канала в Интернете права на весь представленный на нем контент должны быть очищены. Это удается сделать далеко не всегда, и тогда появляются отличающиеся версии телеканалов для разных сред распространения. Как отмечали спикеры в ходе дискуссии, крупные телеканалы уже имеют полноценные версии для Интернета, где контент с неочищенными правами закрыт заглушками или заменен. Кроме того, там может присутствовать реклама, направленная на интернет-пользователей.

К сожалению, кабельные и спутниковые операторы, создающие собственные OTT-сервисы, не всегда используют версии телеканалов правильно. Проблема здесь не только в нарушениях или непонимании со стороны операторов, но и в том, что в договорах с лицензиатами недостаточно ясно прописано, что и где можно использовать.

В ходе дискуссии основатель и владелец юридической компании «Катков и партнеры» Павел Катков неоднократно отмечал, что ответственность за распространение контента с нарушением определяется как раз корректностью договоров. Если в договоре действительно прописано, что версию нельзя использовать для Интернета, а оператор поступает иначе, он окажется крайним. А в случае с неясным договором отвечать будет вся цепочка распространителей, включая, кстати, оператора.

Участникам рынка понятно, что крупный правообладатель не будет судиться с маленькой кабельной сетью. Для правообладателя это лишь расходы на юридическое сопровождение процесса. Чтобы получить компенсацию с оператора, ему необходимо будет доказать понесенный ущерб, а каким он может быть, если речь идет, например, о фильме, показанном в 2 часа ночи по сети на 1 тыс. абонентов? Однако подобные рассуждения не спасут в случае обращения правообладателя в суд из принципиальных соображений.

Единственный путь для оператора обезопасить себя от подобных претензий — следовать букве договора, используя прописанный там источник сигнала для указанных сред. При этом Павел Катков предположил, что правильное составление договора — обязанность лицензиата.

Николай Орлов высказал общее мнение, что эта ситуация — отражение не юридической, а экономической проблемы. Как уже упоминалось выше, в OTT денег пока меньше, чем в эфирном и кабельном вещании. Заместитель генерального директора по контентной политике «Триколора» считает, что как только денег в этом сегменте станет больше, стороны обязательно договорятся между собой. Попытки решить проблемы совместными усилиями уже заметны. К примеру, спутниковые платформы, развивая свои OTT-сервисы, помогают некоторым каналам создать версию для Интернета. Правда, пока это не массовая практика.

В целом круглый стол показал, что OTT-вещание линейных телеканалов пока находится на начальной стадии развития. Чтобы этот продукт вышел на массовый рынок и начал приносить ощутимый доход, необходимо преодолеть еще множество проблем, как технических, так и юридических.