Антон Петухов, НСК: «С некоторыми тематическими каналами мы уже сотрудничаем на этапе пилотов»

Медиапотребление плавно перемещается из классических сред — сначала это было эфирное телевидение, затем кабельное, потом спутниковое — в digital-среду. Люди все больше потребляют контент через устройства, которые берут его из Интернета. По нашим данным, на начало 2018 года недельный охват ОТТ-зрителей линейного ТВ составляет 11%, время смотрения — 55 минут, и 38% и 100 минут соответственно для недельного охвата «нелинейных» зрителей. Мы прогнозируем, что к 2020 году аналогичные показатели для ОТТ-зрителей линейного ТВ составят 20% и 60 минут, а для нелинейного — 45% и 119 минут соответственно (данные приведены по городским жителям, — прим. «Теле-Спутника»).

Благодаря интернет-технологиям это медиапотребление обладает большим количеством рекламных возможностей, которые мы как компания, отвечающая за привлечение денежного дохода в интересах телеканалов, можем монетизировать. Чтобы это сделать, необходимо было создать технологическую экосистему, единую технологическую платформу.

В нашей терминологии платформа состоит из 15 инструментов — программно-аппаратных комплексов, которые отвечают за разные задачи. Так, инструмент подготовки телевизионного контента предназначен для его более эффективного управления при дистрибуции в интернет-среду. Мы уже внедрили пилоты этого блока на нескольких телеканалах: «Первом» и «России», включая HD-версии, «России 24», «Муз ТВ», «Пятом канале» и на трех телеканалах ГК «МИР».

Когда контент подготовлен, он должен попасть в некую единую точку раздачи. Следующий инструмент предлагает технологическим платформам (телеком-операторам, ОТТ-площадкам, сайтам) уже подготовленный для распространения в Интернете контент.

Еще один блок отвечает за доставку контента ОТТ-операторам по B2B-модели, которые, в свою очередь транслируют контент на сайты, в мобильные приложения, смарт ТВ, сет-топ-боксы. Затем необходимо собрать данные с аудитории — кто, что, как и сколько смотрит. Эту информацию мы объединяем в рамках инструмента управления и обработки данных. Также в него заводятся входящие потоки от других поставщиков данных.

За правильные измерения медиапотребления пользователей отвечает соответствующий инструмент. В его основе лежит технология watermark — неслышимые аудиометки. Благодаря этим меткам мы фиксируем сессию телесмотрения каждого абонента с точностью до секунды.

Полученные данные поступают в блок планирования ценообразования. В перспективе это решение, используя данные о просмотре, возникшем потреблении, рекламных кампаниях, будет определять, какой объем рекламного инвентаря должен быть направлен на конкретный рекламный продукт и сколько это должно стоить.

Затем информация отправляется в инструмент размещения рекламы. Это решение позволяет агентствам, прямым рекламодателям, нашим специалистам управлять покупкой рекламы по аудиторной модели.

Исторически сложилось так, что в Интернете показ рекламы осуществлялся без знания аудитории, которая просматривает эту рекламу. В основном опирались на данные об аудитории площадки, на которой шел показ. С появлением технологии по автоматизации и оптимизации закупок рекламы programmatic buying появились платформы по сбору и обработке данных о пользователях (DMP, data management platform, — прим. «Теле-Спутника»), и в Интернете стали активно развиваться закупки по аудиторной модели. Рекламодатели получили возможность показывать рекламу по точному соответствию полу, возрасту, интересам, истории покупок, информации о владении и прочему.

Эти данные направляются в инструмент открутки и управления рекламой, который объединен с технологическими платформами операторов, сайтов каналов, с проектом «Витрина ТВ» (единая платформа для телеканалов, через которую они могут распространять в Интернете контент, входящий в первый и второй мультиплексы, — прим. «Теле-Спутника»), который предназначен для B2C, в отличие от нашего B2B-решения. Данный программно-аппаратный комплекс умеет работать со всеми видами рекламных форматов: видео, баннерами, текстом, применяет к ним аудиторные и технические таргетинги. По сути, это инструмент принятия решений, кому, в какое время, какую рекламу надо показать. Также мы можем использовать данные о телесмотрении, что на данный момент в России является нашим ноу-хау, и создавать продукты для каждого конкретного рекламодателя.

Это задача блока каталогизации контента, который находится на стороне телеканала. Не секрет, что в России большое количество контента не унифицировано, каждый владелец работает с ним по своим внутренним правилам. Единого реестра нет. Наш инструмент призван по сути создать этот реестр — присвоить нумерацию, привязать к определенным меткам и так далее.

При этом у каждой единицы контента, чтобы была возможность ее монетизировать не только по рекламной модели, но и по платной, должен быть уникальный идентификатор. Этот же номер используется для борьбы с пиратством. За все это отвечает инструмент управления нелинейным контентом, который связывает операторские системы MAM (media asset management) в единое целое. В результате телеканалам станет проще продавать контент, следить за правами на дистрибуцию в разных средах (каналах).

У нас в экосистеме запланирован отдельный инструмент борьбы с пиратством, позволяющий выявлять и предотвращать нелегальное использование контента. Мы одно из главных заинтересованных лиц в борьбе с данным явлением, так как рекламные доходы пиратских площадок — это недополученный доход наших клиентов, владельцев контента. При этом понятно, что без юридического регулирования этот блок работать не будет, и как только индустрия выработает правила, мы сможем адаптировать и запустить наше решение в работу. Решать задачи нелегального контента может и инструмент агрегации контента, который отвечает за открутку роликов на всех небольших сайтах. Эта функция поможет пиратам, которые решили перейти в легальное поле вещания в один клик.

Мы активно развиваем инструмент биллинга, который производит прозрачные расчеты между владельцами контента и поставщиками аудитории, данных, прямыми рекламодателями, компаниями, работающими по платной модели.

Взаимоотношения между владельцами контента и поставщиками аудитории могут строиться по разным моделям, например по подписке (пользователь покупает пакет услуг), продаже контента (единовременный платеж за право пользоваться контентом неограниченное количество времени), аренде (право на ограниченное по времени воспроизведение контента), рекламной монетизации (пользователь не платит за доступ к контенту, но смотрит рекламу). В эти модели могут быть включены посредники, есть разница между линейным контентом и VoD. В рекламной модели могут участвовать рекламные агентства, поставщики данных, верификаторы и прочие. Есть устоявшиеся цепочки взаиморасчетов с участием определенных участников.

Наш инструмент биллинга будет поддерживать не только существующие цепочки взаиморасчетов, но и те, которые появятся с распространением programmatic buying и новых рекламных возможностей. Качество работы блока биллинга, как и всех остальных, обеспечивает инструмент мониторинга.

Да. За продакшн будет отвечать программно-аппаратный комплекс автоматического создания контента, который сейчас разрабатывается. В визуальном редакторе, используя готовые видеоролики, изображения и музыку, рекламодатели создают ролик, добавляют в него субтитры и голосовое сообщение. Также при помощи инструмента автоматического создания контента мы решаем юридический вопрос, предоставляя рекламодателю легальные материалы для производства его контента.

Пока мы нацелены на крупные телевизионные каналы, так как они охватывают большую аудиторию, которую мы можем монетизировать. В будущем платформа начнет работать с любым типом контента, правообладателями. С некоторыми тематическими каналами мы уже сотрудничаем на этапе пилотов.

Если говорить о максимальной нагрузке платформы, то один рекламный блок мы можем одновременно показать уже сейчас на 100 тыс. устройств, что при текущих объемах медиапотребления в интернет-среде — весомый показатель.

У «Первого канала» на сайте есть заявка на организацию трансляции для OTT-операторов. Также можно обращаться к нам или каналам напрямую. В будущем мы планируем создать единую точку входа для подобных запросов.

У нас с 2012 года работает круглосуточный центр управления сетью, который обслуживает рекламные возможности в классических средах. Он же будет заниматься и digital, контролируя работу всех вышеперечисленных инструментов и круглосуточное размещение рекламы не только в классических средах, но и в ОТТ-сегменте. В частности, анонсированные нами на CSTB-2018 программно-аппаратные комплексы подготовки, раздачи и открутки контента уже находятся под управлением и контролем нашего центра.

SPB TV, на тот момент являясь одним из самых успешных отечественных проектов, работающих с распространением видеоконтента в Интернете, был первым оператором, который понял, что мы создаем будущее медиапространства в Интернете, и включился в процесс разработки. Вместе мы учились работать с этой технологией, разбирались в тонкостях, тестировали те или иные модули экосистемы. Далее к работе присоединились МТС.

Сейчас мы, так или иначе, работаем со всеми крупными телеком- и ОТТ-компаниями. Среди них, помимо МТС и SPB TV, также «НТВ-Плюс», «Триколор ТВ»; «Ростелеком»; Megogo, Peers.TV, Videomore, Bonus-TV, Wifire.tv, Persik.TV, Proxima.TV. Месячный охват уникальных пользователей составляет 1,5 млн. Аудитория может показаться незначительной, но ведь это только начало. В первые шесть месяцев 2018 года мы планируем увеличить этот показатель на 30%.

Идеология площадки подразумевает бесплатные версии, но если некий канал примет решение отдавать контент в digital-среду за деньги, то наша технологическая платформа это позволяет. Пока такой запрос не сформирован.

Если говорить о стандартном позиционировании технологических продуктов на рынке, то маркетинговая задача пока не решена: у платформы нет короткого названия, не созданы промо-материалы. На CSTB мы сделали первый шаг, презентовав платформу. Сейчас мы активно работаем над ее позиционированием в будущем.