Как ТВ с Интернетом подружиться?
12 сентября в Москве прошла очередная конференция «Медиабренд-2018. На ней поднимались вопросы продвижения торговой марки компании и видеоконтента как на телевидении, так и в Интернете, а также обсуждалось, как достичь синергетического эффекта от использования обеих сред. Что интересно, обсуждение не свелось к очередному повторению истин вроде «Интернет вытеснит телевидение» — необходимость сосуществования двух медийных сред рассматривалась как объективная реальность. И разговор шел о том, как этот конгломерат продвигать дальше. А на самом деле — как на всем на этом заработать.
ПОТОКОВАЯ МОДЕЛЬ ВСЕ БОЛЕЕ ВОСТРЕБОВАНА
R&D-директор компании Adconsult Денис Баталин, представленный организаторами как специалист по digital-трансформации компаний и консультант-практик с 20-летним стажем в digital-маркетинге и онлайн-рекламе, рассказал о том, как строить бренд в Интернете. В основном его посыл заключался в том, что бренд необходимо продвигать по всем направлениям. Например, если вас лайкают только в одной соцсети, но не замечают в остальных — это провал. Но, пожалуй, наиболее интересным можно считать его замечание, ставшее отправной точкой для рассуждений о тренде на потоковое потребление контента и, как следствие, движении в сторону потоковой модели. Если раньше в Интернете потребитель был более склонен контент искать, то сейчас ему этот контент необходимо предлагать. Денис Баталин такого вывода не сделал, но он напрашивается: модель потребления контента в Интернете приближается к классической модели потребления ТВ.
Директор Adconsult открыто призвал собравшихся заимствовать хорошие креативные идеи, локализуя их под свои задачи. А также — и это предложение было созвучно дальнейшей дискуссии — активнее использовать короткий формат на ТВ, создавая его именно так, как к этому привыкли интернет-пользователи.
Генеральный продюсер и главный редактор RTVi Алексей Пивоваров поделился соображениями, как в Интернете и ТВ продвигать один бренд, а не два отдельных. Ответ прост: надо делать хороший контент, который собирает рейтинги в любой среде без переупаковки. Для России это сложнее, поскольку здесь контент сильно дифференцирован: ролики с YouTube не попадают на ТВ и наоборот. Алексей Пивоваров считает, что феномен Юрия Дудя возможен только в России, поскольку на отечественном ТВ нет таких форматов, а, скажем, в США их предостаточно.
НА ИНТЕРНЕТЕ ПОКА НЕ ЗАРАБОТАТЬ
Генеральный продюсер НТВ Тимур Вайнштейн прежде всего отметил, что сам по себе телевизионный контент пользуется в Интернете очень большой популярностью.
Сериалы НТВ прошлых сезонов набрали более 500 млн просмотров, а три из них — около 100 млн. На ОТТ-сервисе ivi сериалы НТВ набрали около 90 млн просмотров, а один из них вошел в тройку самых популярных за год. Тимур Вайнштейн обратил особое внимание, что нет такого спада динамики, при котором первую серию посмотрело бы 4 млн человек, а вторую — уже на порядки меньше, то есть динамика просмотров сохраняется.
При этом НТВ ничего специально для Интернета не производит (кроме промо-продукта). Причина в том, что интернет-потребление крайне непросто монетизировать. И если НТВ понимает, откуда и как берутся деньги для монетизации контента на ТВ, то как сделать так, чтобы просмотры сериалов в Интернете стали выгодными, пока непонятно. Поэтому и производить сериал для Интернета телекомпания не планирует, ввиду невозможности вернуть затраты.
Следовательно, основным бизнесом для НТВ остается телевидение, на котором компания зарабатывает на порядок больше, чем в Интернете. Да, существует Netflix, который как-то решил проблему монетизации, но он работает на весь мир. Тимур Вайнштейн считает, что именно в этом и кроется основная хитрость. А заработать только на Интернете и только на российской аудитории невозможно. Правда, существуют специальные веб-сериалы, но это уже отдельная история.
«Пока вся интернет-активность делается, что называется “ради фана”, для создания ощущения “как здорово, что нас посмотрело 100 млн человек”. Денег в этой области деятельности пока нет», — утверждает генеральный продюсер НТВ.
По этой же причине в продвижение на ТВ телекомпания вкладывает большие деньги: ТВ-бизнес для нее первичен, в том числе и по вложениям. Промо в Интернете идет, для этого реализуются отдельные проекты, но Тимур Вайнштейн не уверен, помогает ли это привлечению аудитории на телеканал. Кампании для digital-среды проходили успешно, давали миллионы просмотров, но не прибавляли ТВ-рейтинга. И получается, от того, что ты больше вкалываешься в digital, ТВ-рейтинг не растет, хотя несколько повышает рейтинг в digital-среде. Но в онлайне компания не может много заработать, следовательно, если ты не можешь много заработать, то не можешь много вложить в продвижение. «А для НТВ первичны соображения бизнеса. К тому же схема работает с точностью до наоборот и очень эффективно: как только сериал выходит в эфир, так сразу увеличивается количество просмотров. Поэтому телевещание и становится основным механизмом продвижения для digital-среды», — подчеркнул Тимур Вайнштейн.
Директор по стратегической аналитике ivi Иван Гринин также отметил, что производить контент специально для Интернета не получается именно по причине отсутствия окупаемости. Но в общем и целом, если собрать большую платящую аудиторию, то производить собственный контент становится дешевле, чем лицензировать чужой. И это видно на примере западных и китайских рынков.
ВЕБ-СЕРИАЛЫ: ТРЕБУЮТСЯ ХУДСОВЕТЫ
О специфике такого относительно нового явления как веб-сериалы, рассказал руководитель медиагруппы Mindshare Антон Косивцев. Веб-сериал — это продукт, как правило, малобюджетный, снятый специально для Интернета, его хронометраж составляет от 3 до 26 минут. Европейцы формулируют принцип примерно так: серию должен посмотреть на телефоне человек, пока едет в метро свои три остановки. Поэтому динамика, звук и постановка немного различаются, но в основном веб-сериал следует классическим канонам.
Он производится маленькой студией, которая не может позволить себе ни глобальной очистки прав, ни глобальной юридической отчетности, ни прочих атрибутов которые есть у серьезных игроков рынка. И это крайне затрудняет сотрудничество с телекомпаниями. Но при этом веб-сериальный продукт движется из Интернета на ТВ другими путями: сегодня в Европе такие проекты воспринимаются как экспериментальная стартовая площадка. Для все большего количества телеканалов становится нормальным сначала запустить веб-продукт и посмотреть, как на него реагирует аудитория. И уже в случае положительного отклика сделать серьезный проект для ТВ.
Антон Косивцев считает, что все идет по кругу — развлекательное телевидение тоже начиналось с маленьких роликов, и вопрос только в качестве этих роликов. Необходимо создать нижнюю художественную планку, которая отличала бы по качеству ролики, просто попавшие в Интернет, от продукта, который можно назвать художественным. К тому же с течением времени растет и запрос от основного потребителя: требуется все более качественный, все более художественный контент. Поэтому необходимо создать индустрию в ее начальной стадии, чтобы у всех сложилось четкое мнение по поводу того, что такое художественный уровень и что такое веб-сериал. «Параллельно этому ТВ придет к коротким роликам с другой стороны, поскольку телевизионные компании начнут создавать короткий формат для Интернета», — прогнозирует Антон Косивцев.
НЕИЗБАЛОВАННЫЕ СМЕЛЕЕ
Генеральный директор Megogo в России Виктор Чеканов отметил, что в области продвижения продуктов как раз кабельные телеканалы и производители веб-сериалов наиболее готовы к смелым экспериментам. Видимо, потому, что не избалованы предоставленными возможностями. Присутствующие в ОТТ-сервисах кабельные телеканалы уже сильно пострадали от негибкости кабельных операторов, которые ограничивают их в доступных способах продвижения. ОТТ-платформа готова предоставить такому каналу все рекламные возможности, которые имеются внутри и за пределами платформы, а также на всех устройствах. «Аналогично и с производителями веб-сериалов. Что касается мейджоров, у них с этим строже: есть четкие рамки, четкие установки, что, когда и в какой форме промотировать», — отметил Виктор Чеканов.
Глава Megogo в России считает, что правообладателю не нужно бояться отдавать контент в видеосервисы и стоит его активно там продвигать. А если правообладатель произносит мантру: «Я свой контент (канал) в Интернет никогда не отдам, потому что там сплошные пираты», в результате, если контента нет в легальном сервисе, его «пиратят» намного активнее.
КОНТЕНТ В ИНТЕРНЕТЕ — ЭТО НЕ СТРАШНО
Словно в ответ на это замечание, генеральный директор Viacom Russia Елена Бальмонт рассказала интересную и познавательную историю размещения контента в Сети. По ее словам, сначала в компании долго спорили, стоит ли это делать вообще. Но потом пришли к решению, что глупо сидеть на сокровищах и не пытаться на них что-то заработать. Viacom запустил YouTube-канал, что помимо успеха у зрителей привело и к положительной динамике в борьбе с пиратами. Елена Бальмонт назвала в качестве причины тот факт, что после открытия канала на YouTube Google встал на сторону Viacom. Но можно отметить и то обстоятельство, что появление адекватного легального сервиса всегда снижает интерес к пиратской продукции. И что интересно, Viacom не зафиксировал каннибализации смотрения ни на одной из площадок.
Итак, телевидение и Интернет движутся в одном направлении и, скорее всего, сойдутся в какой-то одной точке. И видимо, единая медиасреда будет сформирована только тогда, когда вопросы финансов догонят вопросы творчества.
