Мария Дегтярева, «о2тв»: «Нелинейное смотрение дает вещателю больше свободы»

Голосовать

Изначально созданный в формате музыкального канала, «о2тв» за почти 15 лет своего существования менялся не раз: был сугубо развлекательным, потом становился общественно-политическим и вновь возвращался к развлекательной тематике. В начале 2017 года на канал пришла новая команда и «о2тв» поменял концепцию. О том, каким канал стал сейчас, на какую аудиторию ориентируется и как Интернет меняет современное телевидение, «Теле-Спутнику» рассказала шеф-редактор «о2тв» Мария Дегтярева.

 Акционер канала Сергей Горный в феврале 2017 года, рассказывая о новой концепции, говорил, что цифра 2 в названии станет символом молодой пары. А в сетке появятся новые про­г­раммы о шопинге, детях и спорте. Как я понял, это должен был быть семейный телеканал. Почему вы в итоге не пошли в сторону этой концепции?
Слово «семейный» сейчас стало стереотипом. Представляются муж и жена, которым за 40, у них трое детей, еще есть бабушка, — и вот они вместе садятся и смотрят, например, передачу о здоровье. Ничего не имею против этой темы, но слово «семейный» в описании концепции нашего канала означает не это. Подразумевалось, что это канал, который можно смотреть вдвоем, то есть молодой человек и его девушка лет 25 могут посмотреть передачи, которые наведут на мысли о том, что они могут делать вдвоем. Писать музыку, путешествовать, творить, креативить и так далее. А цифра 2 в названии сейчас действительно означает молодую пару.
 Что было не так с предыдущей версией «о2тв»?
Вопрос не в том, что было не так с прошлой или нынешней концепцией. Просто на «о2тв» полностью поменялась команда и перед нами встала задача сделать канал фактически с нуля.
 Можете тогда коротко рассказать о новой концепции телеканала? О чем он? На какую аудиторию ориентируется?

В первую очередь мы ориентируемся на аудиторию 20—30 лет. Это думающая молодежь, так называемые молодые хипстеры. Мы считаем, что они недостаточно активно представлены в рамках федерального телевидения и на тематических каналах. Это достаточно сложная аудитория, которая не смотрит телевизор, и перед «о2тв» стоит амбициозная задача попытаться эту аудиторию заинтересовать. И те передачи, которые мы делаем, и формат работы, который мы избрали, ориентированы на нее.

«О2тв» снимает развлекательные передачи, но в нашем понимании «развлекательный» не значит «бесполезный». Конечно, телевидение — это в некотором роде жвачка. Но жвачка может портить зубы, а может освежать дыхание. И мы надеемся, что передачи «о2тв» в этом смысле приносят пользу, стимулируют человека к развитию — это то, что в первую очередь интересует миллениалов, то есть аудиторию, которую мы стремимся привлечь.

 Телеканал уже чуть больше года вещает в новой концепции. За это время она как-то изменилась?

Канал сейчас пытается найти баланс между Интернетом и традиционным эфиром. Мы изначально понимали, что ориентированы на аудиторию, которая телевизор не смотрит. И даже если смотрит какие-то телевизионные программы, то преимущественно в Интернете. Поэтому с самого начала активно развивали интернет-направление таким образом, чтобы это было не просто маленьким придатком к большому традиционному телеканалу, а, скажем так, его младшим братом. И на данном этапе именно такого подхода придерживаемся.

Однако если раньше мы думали, что присутствие в онлайне необходимо больше для имиджа, то сейчас оказалось, что Интернет для нас — это реальная возможность общения с аудиторией.

 Можете привести пример, как благодаря обратной связи в онлайне изменился ваш телеканал? Как такой фидбек помог его улучшить, что-то изменить?

Мы делаем программу BeatON: в студию приходят диджеи и играют свои сеты. Прямой эфир программы параллельно доступен на нашей площадке в соцсети «ВКонтакте». Там у нас очень живой чат: зрители активно комментируют и оставляют диджею вопросы, которые по итогам сета ему задает ведущий. Это маленькая, но в то же время показательная история о том, как люди в реальном времени могут влиять на контент.

Вот еще пример. У нас есть программа «Кому жить хорошо» — она для достаточно широкой аудитории. В ней ведущие сравнивают разные страны и ищут идеальное место для жизни. И есть передача про музыкальные жанры, «Рыжков и Блиндер» — такое скетч-шоу в треш-формате, которое, как нам казалось изначально, привлечет более узкую аудиторию в Интернете и будет лучше смотреться в онлайне. Но оказалось, что общетематическая лайфстайловая передача «Кому жить хорошо», которая скорее подходит для традиционного эфира, более востребована среди пользователей «ВКонтакте».

 Когда вы снимаете передачу, то думаете над тем, где ее будут больше смотреть: в онлайне или в традиционном эфирном вещании?
Мы строим контентую политику следующим образом. У нас есть передачи, которые сняты в первую очередь для телевизионного эфира. Их основное отличие — хронометраж (это стандартные 24 и 48 минут). Для Интернета длинные передачи не всегда хороши: интернет-пользователь привык перематывать контент и вообще не готов тратить два часа на просмотр чего-либо, если это не фильм или сериал. И сейчас у нас есть небольшая линейка форматов длительностью шесть минут. Это не новостной сюжет, а именно передача, но ориентированная на интернет-потребление. Например, к такому формату относится программа «Плохой обзор» — она короткая, юмористическая, достаточно легкая, там используется специфический монтаж.
 Помимо хронометража, чем еще отличаются программы для линейного вещания и Интернета? Вы вот говорили про монтаж.

Сейчас даже на федеральных каналах пытаются имитировать монтаж, который присущ тринадцатилетним блогерам. И мы не исключение — тоже тестируем такую манеру монтажа, но используем такой подход не для всех передач.

На самом деле мы пока пробуем, изучаем, и я не могу сказать на 100%, что вот такой монтаж не работает на ТВ, а такой работает в Интернете. Единственное, что мы точно видим, — в онлайне лучше всего работает прямой эфир. Если бы не было Интернета, то мы как развлекательный канал не уделяли бы такое внимание «лайвам» — просто снимали бы передачи и выдавали их в записи.

 Можете раскрыть цифры по просмотрам прямых трансляций?
За три часа только на одном сайте «ВКонтакте» мы набирали до 250 тыс. просмотров прямой трансляции диджейского сета. Что касается пиковых значений, нас смотрели около 2 тыс. зрителей одновременно.
 Досмотры приближались к этим цифрам? То есть запись эфира смотрели больше или меньше 250 тыс. человек?
Потом количество просмотров доходит до 30—40 тысяч.
 Вы есть в RuTube, «Яндексе», «ВКонтакте», «Одноклассниках». Какая онлайн-площадка дает вам больше просмотров?
С точки зрения передач для нас сейчас самая эффективная площадка — это «ВКонтакте».
 В вашей презентации говорится, что телеканал создает не продукт, а эмоции. Можно поподробнее, что вы подразумеваете под этим?
Зачем люди включают телевизор? Кто-то — чтобы увидеть новости, получить какую-то информацию. Или узнать, например, где произрастает какое-нибудь дерево. Если говорить о развлекательном телевидении, то его включают для того, чтобы посмотреть и расслабиться, когда ты вечером пришел уставший с работы. Я в такой ситуации хочу посмеяться, может быть, вдохновиться чем-то и пойти завтра заниматься фехтованием. В этом смысле мы продаем эмоции и считаем, что это должно покупаться. Надеемся и планируем дальше это делать.
С кем сейчас конкурирует «о2тв»?
Формально наши конкуренты это и «Музыка Первого», и ТНТ Music, и Bridge TV. При этом с точки зрения музыкального контента мы занимаем свою нишу. У нас также немножко другая аудитория — она чуть старше. Мы говорим, что наша аудитория — миллениалы, и позиционируем «о2тв» как канал, который не транслирует попсу.
 Чем вы руководствуетесь, выбирая клипы для телеканала?
Естественно, мы ориентируемся на западные чарты, потому что сотрудничаем с западными лейблами, но при этом мы не ограничены каким-то одним жанром. На канале можно послушать инди-музыку или R’n’B, Муджуса или Ники Минаж. Мы также продвигаем молодых российских артистов разных жанров. Еще смотрим на такие параметры, как качество и концепция музыкального видео.
 Красота картинки клипа для вас тоже важна?
Знаете, клип группы «Грибы», который какое-то время назад собрал очень много просмотров везде, где только можно, снят достаточно просто. И по качеству картинки это видео — не блокбастер. Но при этом нельзя сказать, что в нем не было концепции.
 Зачем вообще молодежь смотрит клипы на линейном телеканале, если их все можно в Интернете посмотреть?
Интернет — это огромное количество клипов. Какие из них выбрать, если вы просто хотите послушать качественную музыку? «о2тв» в этом случае выполняет функцию выборщика, и ради этого нас смотрят. Можно включить канал, чтобы смотреть клипы целенаправленно или использовать подобранную нами музыку как фон. Поэтому мы свою задачу видим в том, чтобы зритель, на которого мы ориентируемся, в какой бы момент он ни включил канал, смог увидеть то, что ему интересно.
 Можете назвать соотношение музыкального контента и программ?
Сейчас доля программ собственного производства составляет 1/5 всего премьерного контента, который выходит на телеканале. Со следующего сезона будем думать, как эту долю увеличить. Кроме того, планируем закупать форматы и показывать короткометражные фильмы.
 Сколько часов собственного контента планируете снять в этом году?
В этом году, если смотреть исключительно на программы собственного производства, получится 260 часов.
 Вы привлекаете блогеров для создания контента?

У нас есть ряд передач, в частности «Кому жить хорошо», для которых мы не набираем классических ведущих, а привлекаем блогеров, живущих в разных странах. Также приглашаем блогеров в качестве гостей программ.

Когда проводим кастинги, к нам приходят на пробы люди, у которых есть свой блог. Наши новостные ведущие, например, активно пользуются Instagram. Но у нас нет такой политики, что мы работаем только с блогерами или целенаправленно их привлекаем.

 Листал ваш YouTube и заметил, что несколько месяцев назад у вас выходила программа «Они» о разных малоизвестных и немного странных, но интересных художниках и музыкантах. Потом такие передачи перестали выходить. С чем это связано?
Изначально, когда мы делали эту программу, думали, что она найдет своего зрителя в Интернете. Выкладывали ее на YouTube, смотрели и тестировали, чтобы узнать, насколько хорошо она пойдет. И нельзя сказать, что она пошла очень хорошо. Поэтому взяли паузу, чтобы понять, как работать с этим форматом дальше. Может, сделать его больше ориентированным на телевизионный эфир, выделить ему место в сетке. Сейчас есть планы продолжить выпуск этой программы, но на YouTube выкладывать не будем, пока не поймем ее окончательный формат. Посмотрим, может, на других площадках пойдет.
 Еще у вас выходила программа о малом бизнесе, «Стартапы». Как такой контент смотрит ваша аудитория?

Этот контент смотрели лучше. «Они» и «Стартапы» — это два близких формата, они у нас шли в одной линейке. У них одинаково короткий хронометраж, и это две, так скажем, вдумчивые программы.

Интерес к программе «Стартапы» есть, потому что когда мы снимали ее, то ставили задачу показать бизнес, который может сделать обычный человек, то есть реальный, достижимый. Это как раз история о вдохновении: человек сидит на диване, смотрит по телевизору, как люди работают, какие есть идеи, и ему наверняка захочется что-то реализовать самому. Плюс мы показывали людей, близких по возрасту к нашей аудитории, чтобы для них они стали неким вдохновляющим примером.

 Возможно ли на развлекательном телеканале появление таких вкраплений — передач про андеграундных художников и бизнес?
Если бы мы говорили, что мы традиционный телеканал, то, конечно же, это было бы невозможно или не совсем возможно. «о2тв» ко всему прочему еще и нишевый канал, нам нужно быть узконаправленными. Но поскольку мы ориентируемся и на Интернет, то в онлайне можем пробовать разное. В Интернете никого не удивит, что в рамках одного медиа сначала показывают, как кто-то поет, а потом появляется программа про стартапы. Сегодня можно одно посмотреть, а завтра — другое. Это нелинейное смотрение, которое дает вещателю больше свободы и позволяет тестировать в Интернете вот такие штуки.
 Где у вас больше зрителей — в онлайне или через операторов платного ТВ?
Объем смотрения, которое дает Интернет, сопоставим с цифрами классического телевизионного эфира. Но эфир все же дает больше. В любом случае нет такого, чтобы в Интернете было очень-очень мало зрителей и очень много в эфире.
 Рекламодатели учитывают тот факт, что вот столько зрителей увидят «о2тв» в эфире, это измерит Mediascope, еще примерно столько же, по вашим данным, увидят в Интернете?
У разных рекламодателей разные приоритеты. Есть такие, кому наша представленность в Интернете не особо интересна. А другие говорят, что им телевизионный эфир не особо важен, — так как они ведут бизнес в Интернете, им интересно, какие возможности есть у телеканала в онлайне. Обычно это некрупные рекламодатели. Наверное, чем крупнее компании, тем больше они делают акцент на традиционный эфир.
 Вы предлагаете рекламную интеграцию?
Да, в зависимости от договоренностей. Сейчас есть модное понятие «нативная реклама», и мы видим, что рекламодателям это интересно. Это не явная интеграция (мол, покупайте такие-то макароны), а интересный контент с участием бренда, который хочется посмотреть. Такой подход появился в онлайне и потихоньку двигается в сторону традиционного ТВ.