Наталья Радько, телеканал «Ю»: «Мы знаем о наших женщинах все»
В 2019 году телеканалу «Ю» исполнилось 7 лет. Мы поговорили с исполнительным директором Натальей Радько о том, как менялся канал, какие есть тонкости в производстве реалити, а также о том, как «Ю» удается угадывать интересы своих зрительниц.
Телеканалу «Ю» недавно исполнилось семь лет. За это время у вас было много внутренних и внешних изменений. Кто вы теперь?
Канала «Ю» нет в мультиплексе, поэтому мы всегда понимали, что должны чем-то выделяться на фоне других. Зритель должен захотеть нас найти. Для этого мы прошли долгий путь, провели много исследований нашей аудитории. Мы поняли, что наша ниша «реалити» — проекты с реальными людьми, без актеров и без сценариев. Это то, что смотрят наши зрители, что позволило нам за последние два сезона вырасти на 30%.
Какие у вас сейчас самые рейтинговые реалити-шоу?
Одно из самых рейтинговых реалити — «Беременна в 16». Доля премьерных выпусков программы по нашей БА (Ж 14−44) составила 3,9% (источник: Mediascope, проект TV Index, Россия (города 100 тыс.+), премьерные выпуски программы 27.02.19−08.05.19, Ж 14−44; Share). В интернете был очень большой успех — нас посмотрели 48 миллионов раз. Было сделано много пародий, обзоров блогерами, которые собрали порядка 70 миллионов просмотров. Сейчас мы снимаем второй сезон. Уже родились две девочки. Так что в нашей целевой прибыло!
Хорошие цифры показывают все наши обмены: «Обмен женами», «Обмен домами», «Мама дорогая!». Мы это связываем с тем, что каждая женщина иногда думает «а что бы было бы…». Что было бы, если бы она вышла замуж не за соседа по парте, а за парня, который был на год старше. Что было бы, если бы она все бросила и переехала жить на Алтай. Поэтому у нас много таких экспериментальных шоу, когда люди меняются жизнями: домами, женами, свекровями. Это такие «безопасные переживания», когда у героев что-то происходит, но ты понимаешь, что ничего плохого с ними не случится. Все будет хорошо, злодеи будут наказаны.
Также не могу отдельно не сказать о другом очень трогательном и масштабном проекте — «Я стесняюсь своего тела». Этот проект в прямом смысле слова меняет жизни людей, которые до этого проекта не могли полноценно жить — не могли танцевать, ходить без платка на улице, а иногда даже вообще ходить и говорить. Это те люди, которые по той или иной причине на протяжении многих лет не получали нужной медицинской помощи. На проекте они обрели возможность начать жить заново.
Я понимаю, что многие смотрят проекты, чтобы сделать какие-то выводы и понять, как стоит или не стоит поступать. Например, когда надо сдержаться перед свекровью, а когда стоит мужа похвалить. Они смотрят реалити с посылом — как бы научиться на чужих ошибках. Да, это часто простые ситуации, но они дают пищу для размышлений нашим женщинам.
А у вас лично какое любимое реалити?
Я все люблю, но «Беременна в 16» особенно. Оно такое выстраданное. Ты понимаешь, что русский характер и русская сила духа — это вещи не из книг. И каждая из наших героинь выбрала жизнь. Ни одна из них не сделала аборт. Они вроде бы дети, но уже с чувством ответственности, которую они могут взять за чужую жизнь. Я поражалась, когда мы все это снимали, — какие удивительные есть люди. И что жизнь порой лучше любого сценария.
Чем отличается производство реалити на Украине и в России?
Если говорить об украинских реалити, там люди больше похожи на наш юг. Они более экстравертны, они могут обсуждать то, что «происходит за закрытой дверью», и им не стыдно. Мы все же более интровертны, мы северная страна. Мы скупы на эмоции и их проявление.
Однако, у нас большая и очень разная страна, и возможности для кастинга безграничны. В разных уголках страны требования к семье, женам, мужьям отличаются. Например, женщинам Казани, с ее восточными традициями, очень важно показать, что они хорошие хозяйки и умеют вкусно готовить. В интеллигентном Санкт-Петербурге женщины обязательно оставляют время лично на себя: на поход в кино, в театр или в парк. В солнечном Краснодаре девушки всегда выглядят на 100%. И куда бы они не собрались — в магазин за продуктами или в кафе, на них всегда красивые платья и украшения. А в северном Архангельске вообще живут суперженщины, которые легко справляются не только с женской, но и с мужской работой.
Как вы считаете, аудитории нравится треш?
Надо определиться в понятии. Есть телевизионный треш, а есть жизненный — у каждого свое понятие допустимых границ. Бедная обстановка в квартире — это треш? Да, у нас в стране многие живут тяжело, но вопрос — на что обращать внимание. У людей в абсолютно разных житейских обстоятельствах происходят удивительные истории. И эти истории интересны аудитории. Это самое главное.
Кто ваш зритель?
В поисках ответа на этот вопрос мы исколесили нашу страну вдоль и поперек: мы были на севере и на юге, в Сибири и на Урале, в маленьких и в больших городах. Наши женщины вели для нас дневники, фотографировали свой отпуск и своих детей, описывали содержания своих косметичек и даже открывали перед нами святое из святых — свои холодильники. Мы знаем, чем для них радость отличается от счастья, что они хотели бы более откровенно обсуждать со своим мужем, ну и про то, что каждая свекровь всегда немного монстр. То есть, не побоюсь этого слова, мы знаем о наших женщинах все.
И мы восхищаемся ими. Восхищаемся их искренностью, их силой и красотой. Все мы живем в России и знаем, что жить здесь непросто, причин для этого множество и трудностей на пути женщин более чем достаточно. Но наша женщина всегда и из всего найдет выход. У нас 100 тысяч лайфхаков в экономии, шопинге и путешествиях, мы можем делать несколько дел одновременно — набирать email, при этом готовить ужин, отвечать в родительском чатике и смотреть любимый канал. Наши женщины очень находчивы!
Аудитория менялась с развитием телеканала?
Мы работаем на молодых женщин до 44 лет. В свое время у нас было позиционирование «Ю — телеканал для молодых девушек». Но, исходя из требований рынка, наш фокус сместился на более взрослую аудиторию. Сейчас в составе нашей аудитории 77% женщин. Мы их очень любим и гордимся ими.
Но вместе с тем у нас есть проекты с характерным семейным телесмотрением. Например, проект «Дорогая, я забил» про перевоспитание мужей. Проект, который меняет отношение мужчины к роли женщины в семье и в быту.
Кто ваш конкурент?
Мы все конкурируем за время, которое человек тратит на просмотр видео. Я не могу сказать, что наш конкурент — один конкретный телеканал. Мы конкурируем в первую очередь с проектами. Например, наши женщины очень любят сериал «Ольга», он такой на стыке сериала и реалити. И, кроме того, они верят в какие-то потусторонние темы — экстрасенсы и гадалки. Мы понимаем и принимаем это. Если мы смотрим на жанр «реалити» вообще, то на «Пятнице» есть достойные проекты.
Как вы продвигаетесь в digital?
Внутри холдинга у нас есть компания Diviсo. Это диджитал-агентство. У них есть свои каналы, свои блогеры, они делятся с нами экспертизой по работе с соцмедиа и по тому, какой контент лучше заходит.
В «Одноклассниках» мы уже трижды проводили марафон премьер, где мы транслировали первые выпуски наших реалити параллельно с эфиром на ТВ. Так мы привлекали к телесмотрению digital-аудиторию, знакомили их с нашим контентом там, где им удобно. Премьерные выпуски нового сезона посмотрели 5,1 млн раз.
На Youtube мы продвигаем короткие промо-ролики, анонсирующие шоу нового сезона, и стараемся создать комфортные условия для блогеров, которые делают обзоры, пародии и реакции на наш контент. Какому-то контенту бывает нужна помощь и интерактив, но когда контент классный, то он сам себя тащит. Например, на «Беременна в 16» у нас не было большой диджитальной кампании, но сама тема — очень народная, и выпуски проекта, а также обзоры блогеров на них очень хорошо зашли среди интернет-аудитории. В совокупности выпуски на нашем канале и их обзоры блогерами собрали 120 млн просмотров. А в целом наши реалити в этом году собрали более 240 млн просмотров.
Какие последние рекламные кампании у вас были?
Мы всегда понимаем, что должны удивлять людей креативом. Мы стараемся каждый раз сделать что-то заметное в плане визуала. Например, у нас была очень яркая кампания по продвижению проекта «Я стесняюсь своего тела», которая вызвала бурю эмоций и обсуждений. За нее мы получили золото на премии «МедиаБренд 2019».
Весной у нас была рекламная кампания по запуску линейки реалити, где на всех макетах создавалось ощущение, что герои наших реалити пришли к вам в гости, буквально стояли на пороге ваших квартир.
В текущем осеннем сезоне мы отобразили на макетах архетипы героев наших реалити. Получилось свежо, актуально, с нужным нам задорным и «народным» настроением: все наши герои стоят на фоне домашних обоев.
У нас нет такого бюджета, чтобы завесить всю Москву. Поэтому мы очень точечно относимся к размещению. Мы понимаем, что наш щит никогда не будет висеть, например, у автосервиса. Но у «Дикси» он скорее всего висеть будет.
Какие задачи вы считаете наиболее важными для телеканала «Ю» на ближайший год?
Нам нужно сохранить свою уникальность. Работаем на долю, на поиск идей и монетизацию в диджитал. Телевизионные бренды так или иначе являются гарантией качества контента и формируют у аудитории ожидание по подбору этого контента. Но тем не менее, Content is King. Тут без изменений.
