CSTB-2019: как развивается мировое кабельное ТВ и VOD-сервисы
Что происходит на рынке платного телевидения прямо сейчас, как эволюционировал Netflix и почему пользователи не хотят общаться с брендами — основные тезисы презентации Найджела Уолли «Обзор и аналитика мирового рынка платного ТВ, современные технологии и сервисы».
Найджел Уолли возглавляет группу компаний Decipher, консультирующую большинство европейских медиахолдингов и вещательных компаний по вопросам развития и внедрения новых технологий.
Изменения на рынке платного телевидения
Аудитория платного телевидения все больше уходит с классических моделей на VOD-сервисы, и это не только Netflix. В США есть более 200 VOD-сервисов, в Канаде их около 100. Здесь, помимо технологий, повлиял и экономический фактор: подписка на Netflix в США почти в несколько раз дешевле пакета кабельного телевидения.
Сдвиг происходит и в связи с новыми предпочтениями молодежи. Если в 2004 году аудитория 16-24 лет в основном смотрела только «классическое ТВ» (82 %), сейчас ее внимание делится между непосредственно телевидением (36 %), просмотром записанных ранее программ (25%), стримингом видео из интернета (24 %) и видеоиграми (15%). Потребление контента становится все более интерактивным. По словам Уолли, среди самых распространенных устройств, которые пользователи подключают к экранам — Apple TV, Amazon Fire TV и Roku TV.
Эволюция интернет-платформ на примере Netflix
Популярнейший VOD-сервис Netflix, который, как казалось многим, должен был уничтожить систему платного ТВ, все больше становится ее частью. Став со временем приложением на телефоне, а потом частью Smart TV, теперь Netflix занял еще и кнопку в меню огромного количества телесервисов: с этого канала пользователь получает доступ к контенту VOD-платформы.
Уолли сравнил Netflix с сетью кофеен, стремящейся поставить свою точку на каждом углу в городе: стратеги компании осознали, что потребитель проводит большую часть времени за просмотром ТВ, и поэтому интегрировали интернет-сервис в систему платного телевидения. Запуск собственного интерактивного телеканала для Netflix — лишь дело времени.
Netflix эволюционировал из VOD-сервиса, соревновавшегося с традиционным телевидением, в «простой» телеканал. Поскольку пример Netflix заразителен для других современных медиа, в ближайшие годы, по мнению Уолли, «мы станем свидетелями многих похожих решений».
Взаимодействие брендов и потребителей
Телеканалы и интернет-сервисы создают клиентам отдельные авторизованные профили и постоянно шлют им письма по электронной почте. Их цель — собрать максимум информации о потребителе. «Но хотят ли сами клиенты общаться с брендом?», — задается вопросом Уолли. Ведь навязчивость брендов может привести к негативной реакции со стороны потребителя.
Дом Найджела Уолли обслуживает телекоммуникационная компания Sky TV, поэтому он постоянно авторизован в их системе. Но телеканал BBC, у которого есть свое приложение, просит отдельной авторизации. Чтобы посмотреть фильм BBC, Уолли приходится выходить из профиля Sky TV. Происходит странная ситуация, в которой две компании «дерутся» между собой, чтобы пользователь использовал только их приложение и никакое другое.
Но BBC не должен заставлять заходить в свой отдельный аккаунт, если провайдер Уолли — это Sky TV, а BBC — всего лишь один из телеканалов. Уолли привел в пример «продуктовую» аналогию: периодически он покупает томатный суп Heinz и другие продукты в магазине Tesco в Лондоне. Tesco оформили ему карту и присылают письма на почту с различными предложениями. Это, по мнению Уолли, нормальная практика. «Но, если бы Heinz писали мне каждый раз, когда я покупаю их томатный суп, я бы весьма разозлился».
Потребитель не хочет, чтобы его загружали сверх меры: забрасывали лишней почтой и заставляли проходить авторизацию нон-стоп. Поэтому брендам надо совместно прийти к новым принципам коммуникации с клиентом. В противном случае он начнет массово переходить к тем брендам, с которыми взаимодействие можно выстроить проще и ненавязчивей.
