Медиарынок 2018: продажа Forbes, бум спортивного контента и победа мобильного трафика
Российский медиарынок из года в год сталкивается с одними и теми же проблемами: конфликт интересов редакции и собственника, эксперименты с моделями монетизации, перераспределение рекламных бюджетов в пользу digital, фрагментация аудитории.
Анализ ключевых событий в медиа 2018 подтверждает, что этот год не стал исключением. Однако в череде громких, но все же рядовых инфоповодов (сделки, кадровые перестановки, запуск новых проектов) выделяются два сильных тренда, которые будут влиять на стратегии медиакомпаний и в последующие годы. Это окончательное преобладание мобильного медиапотребления и отчуждение трафика у СМИ интернет-гигантами вроде Google и Яндекса.
1. Смена собственника у российского Forbes
Конфликт между редакцией Forbes и Александром Федотовым, владеющим лицензией на выпуск журнала в России, оказался настоящим прецедентом на медиарынке. Если раньше победителем в подобных схватках выходил собственник, то Forbes смог отстоять право на редакционную независимость. На стороне команды оказались жесткие глобальные стандарты, которые должны соблюдать все лицензиаты Forbes. В результате журнал перешел в руки бизнесмена Магомеда Мусаева.
2. Новая волна закрытия и переформатирования бумажных изданий
Российская пресса по-прежнему теряет рекламные доходы: по даннымАКАР, сегмент сократился еще на 10% за девять месяцев этого года. При этом интернет-медиа, включая онлайн-версии бумажных изданий, получают неплохую выручку — почти 12 млрд рублей за 2017 год, согласно АКАР. В таких условиях владельцы печатных медиа продолжают оптимизацию, что означает либо закрытие, либо переформатирование изданий.
В этом году медиахолдинг ACMG прекратил выпуск на бумаге SNC, сменил формат Numero и Interni с журнального на альбомный, а также приостановил выпуск журналов, издававшихся в России по лицензии немецкого Gruner + Jahr («Gala Биография», GEO, «Геолёнок»).
Закрылась печатная версия «Игромании». «Мир фантастики» тоже планировал отказаться от бумажного журнала из-за его нерентабельности, однако после его приобретения холдингом Hobby World выпуск решили продлить.
Еще один пример оптимизации — отказ российского Hollywood Reporter от международного бренда и перезапуск под именем «Кинорепортер».
В 2019 году будет переформатирован и журнал РБК: он выйдет в свет шесть раз за год, а каждый номер станет тематическим.
3. Поиск новых моделей монетизации медиа
Аудитория интернет-СМИ не спешит соблюдать неформальный договор, подразумевающий плату за контент своим вниманием к рекламе. Когда уговоры не действуют, медиа выдвигают ультиматум: либо смотрите рекламу, либо платите. Именно так поступил РБК и закрыл доступ к своему сайту для пользователей, у которых установлены блокировщики рекламы, предложив им платную подписку.
В дальнейшем на сайте появится и paywall в классическом понимании — это проект «РБК Pro», в который войдет запущенный этой весной экспериментальный раздел «РБК Отрасли», журнал РБК, «РБК Исследования рынков» и Public.ru.
Другая набирающая популярность у медиа бизнес-модель — краудфандинг. За счет пожертвований от читателей существуют, например, «Медиазона» и «Такие дела». The New Times и интернет-журналу «7×7» удалось даже собрать средства на выплату штрафов Роскомнадзора: в первом случае речь шла о 22 млн рублей, во втором случае — 840 тысячах рублей.
Владимир Тодоров, главный редактор Lenta.ru:
В истории с продажей российского Forbes интересен не ее антураж — о случаях, когда инвесторы и владельцы МОГЛИ ДАВИТЬ на редакцию мы слышали и раньше, это секрет полишинеля. Куда интереснее, как изменится редакционная и бизнес-модель. В последние годы российский Forbes все больше шел в сторону журнала, ограниченно интересного для бизнесовых и политических псевдоэлит. То есть для тех, кто очень хочет примкнуть к реальным элитам, но терпит закономерный крах. Стремящихся, как называли их в моем хулиганском детстве.
Результат — гордые 268 тысяч уникальных посетителей в месяц. Неудивительно, что так много говорилось про долги Федотова, ведь при такой модели журнал лишает себя возможности зарабатывать, но продолжает нести большие расходы на редакцию, в которой сидят люди с большими зарплатами.
Эта же причина лежит в основе закрытия печатных изданий. Доходы падают, рекламодатели уходят в интернет (пусть и в покупку набивших оскомину баннеров на десктопе), печатку никто не покупает и не читает. Вывод: она начала умирать еще стремительнее.
Бум спортивного контента же обусловлен не только и не столько Чемпионатом мира, сколько появлением на рекламном рынке букмекеров и их больших бюджетов. В отличие от всей страны, у них есть деньги. И запрос на спортивный контент. Много спортивного контента. Очень много спортивного контента. Неудивительно, что в медиа началась настоящая спортивная золотая лихорадка. Все бегут делать разного качества новости, статьи, видео про спорт.
И в 2019-ом этот тренд только усилится. Ведь бедные и довольно пессимистичные по своему настрою россияне в слепом желании поднять бабла выбирают между букмекерами и онлайн-казино. Нередко в пользу первых, так как тот же «Азино777» уж больно часто переезжает на новые зеркала.
РБК же поступили просто: сказали всему рынку «смотри нашу рекламу/плати или не читай нас». С большим уважением отношусь к коллегам, но тем самым они еще больше лезут в и без того тесную премиальную нишу, проводя четкий водораздел: вот бизнес-аудитория с большими деньгами, а вот все остальные. Но в связи с этим неизбежно возникает вопрос: уверены ли ребята из РБК, что в России так уж много людей, интересующихся сугубо бизнесом, финансами и околополитическими историями?
Ответ на эти вопросы и представляет собой главный тренд 2019 года. Превратятся ли крупные медиа (не только российские) в некий кроссдисциплинарный продукт формата «все обо всем»? И можно ли сохранить и нарастить аудиторию, продолжая четко придерживаться своей ниши? Во времена, когда самый популярный материал 2017 года на WSJ — интервью с экономистом-мемом, к которому в комнату ворвались дети, а Киселев читает рэпчик на стихи Маяковского и впрягается за Хаски в главной новостной телепередаче страны — ответ зависит лишь от степени вашего оптимизма. Или реализма.
4. Победа мобильного медиапотребления
Распространение мобильных устройств и ускорение мобильного интернета привели к глобальным изменениям в медиапотреблении, которые характерны и для России. В этом году люди проводят у мобильных экранов своих гаджетов 24% времени, тогда как в 2011 году — всего 5%, следует из исследования Media Consumption Forecasts 2018. К 2020 году 28% медиапотребления придется на мобильный интернет — за счет сокращения времени, потраченного на другие каналы, прогнозирует Zenith.
В 2018 году аудитория Рунета на мобильных устройствах впервые обогнала десктопную, заявляла исследовательская компания Mediascope. И самыми популярными ресурсами у мобильной аудитории являются «ВКонтакте», мессенджер Whatsapp, Google, «Яндекс» и Instagram. Более 20% россиян пользуются каждым из них.
Виктор Саксон, редакционный директор портала «Рамблер», заместитель исполнительного директора по медиа Rambler Group:
Настоящие структурные сдвиги состоят не в том, что бумага продолжает умирать (но ее все так же рано хоронить), и даже не в том, что интернет-СМИ пытаются растить выручку на фоне изменения структуры рекламного рынка. Главными событиями (трендами) в медиа прошлого года стоит назвать выход Яндекса и Google в полный рост на рынок медиатрафика.
Теперь не поиск, не соцсети, а медиасервисы Google, Яндекс.Дзен являются определяющим источником трафика для медиа. Такой мощный рычаг в руках интернет-гигантов дает возможность легко влиять на медиапредпочтения миллионов россиян. Это справедливо не нравится издателям.
Еще одним, но связанным трендом является фактическая монополизация дистрибуции медиаконтента. AMP-страницы Google, турбостраницы Яндекса отлично отчуждают контент издателей, предлагая последним ограниченные возможности собственной монетизации.
Издатели «страдают» и от роста мобильного потребления: в 2018 году рекламный трафик мобильных устройств превысил десктопные сайты, однако eCPM на мобильных платформах все еще далек от того, что они привыкли видеть на десктопе.
В 2019 году в области производства контента и медиапотребления мы все увидим тренд на регионализацию. Кажется, потенциал роста интереса к «федеральной повестке» в Рунете исчерпан, медиа сосредоточатся на гиперлокальных новостях. Там мы увидим рост пользовательского интереса и рост трафика, появление новых интересных проектов.
С точки зрения развития платформ дистрибуции тенденции сохранятся: крупные игроки все так же будут стремиться к «окукливанию», оставляя пользователя в своих экосистемах, издатели будут стремиться растить собственную аудиторию, пытаясь удержать ARPU.
Надежда Егорова, директор по развитию медиапроектов Mail.Ru Group и product-owner сервиса «Медиатор»:
Важнее обратить внимание на события, которые повлияли или повлияют на отрасль в целом. Например, движение платформ и соцсетей в сторону замыкания трафика на себе: тут и запуск paywall в Facebook и Google, и эксперименты Google и Яндекс сo Stories, и поощрение хороших авторов/пессимизация кликбейтщиков во Вконтакте и Яндекс.Дзене (имеются в виду алгоритмы «Немезида» (ВКонтакте) и «Нирвана» (Яндекс.Дзен).
Замыкание трафика соцсетями и платформами и постоянная конкуренция медиа за внимание пользователя ведет к тому, что издания начнут сосредотачиваться на лояльности существующей аудитории, формировании дополнительной ценности в рамках core-площадки. С другой стороны, у изданий уже есть аудитория в соцсетях и с ней тоже придется учиться работать именно внутри. То есть тренд адаптации и переупаковки контента сохранится.
Рост мобильного трафика и привыкание аудитории к форматам соцсетей приведет к адаптации медиа, форматов и контента под новые паттерны. Так происходит уже сейчас — например, появляются новые медиа в формате нарративов (Curious.ru). Они, по сути, копируют функционал stories и нацеленные поколение Z.
Иван Макаров, заместитель руководителя редакции РБК:
Есть две самые важные вещи, которые, с моей точки зрения, характеризируют 2018 год: Яндекс.Дзен и победа мобильного трафика над десктопом. В первом случае, медиа получили огромный трафик, с которым они никогда не работали. Во втором это накладывает поиск новых решений по монетизации (мобильный трафик дешевле десктопного). Собственно, эти два фактора и будут продолжать влиять на всех в 2019 году. Для меня самое интересное в 2019 году — наблюдать, как медиа будут играть в кастомизацию, показывая разным группам своей аудитории разный контент.
5. Антипиратское движение
В 2018 году правообладатели бросили все силы на борьбу с поисковиками. Представители легальных ресурсов называли поиск основным источником трафика для пиратских сайтов. Так, весной 2018-го доля «Яндекса» в поисковом трафике ТОП-10 крупнейших пиратов составляла 78%. В ход пошли уговоры и судебные иски.
В итоге 1 ноября Роскомнадзор, «Яндекс», Mail.Ru Group и Rambler, а также крупные правообладатели — в частности, «Первый канал», ВГТРК, «СТС Медиа», «Газпром-медиа Холдинг» и «Национальная Медиа Группа» — подписали меморандум о сотрудничестве в борьбе с распространением пиратского контента в Рунете. Поисковики согласились удалять ссылки на нелегальный контент во внесудебном порядке, хотя ранее называли эти требования неисполнимыми.
Развязкой конфликта стало заключение мирового соглашения между холдингом «Газпром-медиа» и «Яндексом». В результате судебное производство по иску телеканалов холдинга к интернет-компании, с которого началась антипиратская история, было прекращено.
6. Запуск ТНТ-PREMIER и других видеосервисов
Привычки потребления контента и антипиратское законодательство в России за последние годы сильно изменились. Если пиратский ресурс заблокирован, то где пользователю смотреть легальный контент, а правообладателю — его монетизировать? Решение российские правообладатели видят в создании собственных онлайн-платформ.
В августе «Газпром-медиа» запустил OTT-платформу ТНТ-PREMIER, где собраны лучшие проекты развлекательных телеканалов ТНТ, ТВ-3, ТНТ4, 2×2 и «Супер». Над аналогичным проектом под названием «Витрина ТВ» работали крупнейшие российские телехолдинги — «Национальная медиа группа», «Первый канал», ВГТРК и «СТС Медиа». Видеосервис должен предоставить зрителям доступ к качественному телевизионному контенту в интернете и транслировать линейный сигнал вещателей на эксклюзивных условиях.
Формирование собственной экосистемы видеоконтента — общий тренд и для популярных интернет-площадок, которые не хотят отпускать пользователя с основного сайта или приложения. «ВКонтакте» и «Одноклассники» тоже развивают видеосервисы и привлекают креаторов, способных создать оригинальный контент.
Юлия Загитова, медиаисследователь и автор Telegram-канала Breaking Trends:
Большие тренды этого года — видеоконтент, борьба платформ за интересный контент и авторов, каналы в мессенджерах (в России — Telegram, в мире — Whatsapp), фактчекинг, информационная безопасность в соцсетях.
7. Бум спортивного контента из-за ЧМ-2018
Мероприятие такого масштаба, как Чемпионат мира по футболу FIFA 2018, не прошло незамеченным для российских медиа.
Профильные интернет-издания получили всплеск трафика. Спортивный телеканал «Матч ТВ» приблизился к самоокупаемости. В планах его владельца, холдинга «Газпром-медиа», — запуск еще одного спортивного канала. СТС пригласил Тину Канделаки выступить продюсером сериала «Большая игра», посвященного футболу. Телерейтинги матчей прошедшего в России футбольного первенства были примерно в два раза выше, чем ЧМ-2010 в ЮАР и 2014 в Бразилии.
Один из официальных вещателей ЧМ-2018 «Первый канал» добился высоких показателей по охвату аудитории как в эфирном вещании, так и на всех своих медиаплатформах и в социальных сетях. Контент ЧМ-2018 на всех digital-ресурсах «Первого канала», включая трансляции на главной «Яндекса», посмотрело более 40 млн уникальных пользователей, а число просмотров превысило 173 млн.
Аля Баданина, главный редактор Mail.ru Леди, бывший главный редактор Cosmopolitan:
Пожалуй, самое важное в смысле контента мероприятие в этом году — проведение ЧМ по футболу в России. Насколько мне известно, многие СМИ (в том числе и женские, и не чисто спортивные по тематике) отмечают подъем трафика в этот период и рекламодательскую активность. Плюс, безусловно, в смысле трафика «Яндекс Дзен» тоже оказал свое влияние.
Две главные глобальные задачи, стоящие перед СМИ, не изменятся: получение трафика и получение прибыли. Со своей же стороны я к этих двум задачам добавляю еще увеличение читательской вовлеченности в контент — собственно Mail.ru Леди продолжит активную работу в этом направлении.
8. Телеформаты на экспорт
Российский телевизионный продукт нашел своего зрителя за рубежом. Viacom покупает уже второй сезон мультсериала «Три кота», издательство Egmont начнет выпускать в Европе книги, альбомы и раскраски с героями мультфильма. Сериалы «СТС Медиа» показывают на крупнейших зарубежных видеосервисах Amazon Prime Video и Hulu. Кроме того, медиахолдинг вывел «Три кота» и сериал «Молодежка» на китайский рынок.
9. Социальная тематика в СМИ
Движение #MeToo вывело на новый уровень обсуждение вопросов, связанных с гендерным равноправием: теперь сообщество может дружно осудить, раскопать все скелеты из шкафов и добиться принятия мер. Харрасмент Ивана Колпакова из «Медузы», скандальный SMMроссийской IKEA про собачку c «инструкцией по ублажению», неудачная шутка SMM-щика TheQuestion, презентация Qlean — все промахи выносятся на общественный суд и шумно обсуждаются.
Саша Жуковская, медиаконсультант и создательница Telegram-канала «Журналистика»:
По ощущениям, еще год назад на сексистские скандалы и фем-повестку обращали внимание только издания, к чьей редполитике эти темы относятся — например, Wonderzine и Meduza. В этом году о скандалах писали и на vc, и в «Бумаге», в The Village. Скандалы с голливудскими актерами освещали даже те издания, кто в принципе не пишет о кино, актерах и феминизме. Стали воспринимать акции и случаи вопиющего хамства в адрес различных групп людей как инфоповод, чего я раньше не замечала так много.
При этом заметно, что многие (как Cosmo) еще не определились, на чьей они стороне, и там спокойно соседствуют статьи про то, как женщине быть независимой от чужого мнения, и статьи о том, как одеваться, чтобы нравиться мужчинам. В будущем году будет четче видно, какую позицию издания занимают, и на их репутации будет сильнее отыгрываться молчание или освещение тем в стиле «сама виновата, юбка была короткая».
10. Свободное плавание российских журналистов
В этом году многие известные на медиарынке персоны ушли на «вольные хлеба» и запустили собственные проекты. Экс-главред журналов Vogue и Interview Алена Долецкая открыла креативное агентство AsD и перезапустила журнал Flacon, который принадлежит парфюмерной сети «Золотое яблоко».
Бывший главред Women’s Health Маша Троицкая открыла журнал Marussia. Экс-главред Tatler/Glamour/Vogue Виктория Давыдова запустила онлайн-проект sportchic.ru. Главный редактор AD Евгения Микулина представила портал DesignChat.com.
