Плохие новости для ТВ: итоги первого квартала от АКАР
В первом квартале российский рекламный рынок замедлился более чем в три раза по сравнению с аналогичным периодом 2018 года. Согласно оценке Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР), объем рекламных бюджетов вырос на 4% и достиг 111 млрд рублей за вычетом НДС. Годом ранее динамика рынка составляла 13%.
Среди сегментов рост продемонстрировали только интернет (+18%) и Out of Home (+3%). На телевидении бюджеты сократились на 6%, на радио — на 5%, а пресса просела на 12%. Напомним, в первом квартале 2018 года отрицательная динамика наблюдалась только в печатных СМИ, остальные медиаканалы были в плюсе. Например, в прошлом году ТВ показывало рост на 13%.
Аналитики прогнозировали падение телерекламных бюджетов. Еще в апреле участники рынка говорили о снижении расходов рекламодателей на 5−10%. Российские телеканалы не впервые начинают год со слабого старта. Так, в первом квартале 2015-го объем рекламных бюджетов на ТВ сократился на 22% — к этому привела резкая девальвация рубля. В 2016−2018 годах рекламные доходы вещателей росли, а в последнем квартале 2017 года телевидение впервые уступило интернету. Digital смог мобилизовать маркетинговые бюджеты за счет технологий, форматов, аудитории, измеримости и подтверждаемой эффективности кампаний.
В IV квартале 2018 года динамика ТВ доходов не дотянула до заявляемого целевого показателя 10%. В Publicis Media объясняли ситуацию тем, что рекламодатели предпочли performance инструменты в ущерб имиджевым кампаниям. По прогнозам холдинга, в 2019 году рынок телерекламы вырастет на скромные 5%, а объем бюджетов в целом — на 8%.
АКАР также подсчитала, что суммарный объем региональной рекламы по четырем медиасегментам — телевидению, радио, прессе и наружной рекламе — в I квартале 2019 года упал на 9% и составил 10,4−10,6 млрд рублей.
Замедление рекламного рынка наблюдатся на фоне стагнации в экономике. По предварительной оценке Росстата, ВВП в январе-марте 2019 года вырос всего на 0,5%, что несколько ниже оценкиМинэкономразвития (0,8%). Экономисты отмечают, что снижение темпов роста ВВП было ожидаемым и связано со слабостью внутреннего спроса на фоне повышения налоговой нагрузки. Общая слабость спроса подтверждается и тенденцией к быстрому замедлению инфляции, говорится в официальном сообщении.
Сергей Веселов, вице-президент АКАР
На рынке сохраняются стабильные тренды последних лет — снижение прессы и рост интернета. Все неосновные издания уже закрылись. У крупных газет и глянцевых журналов ситуация лучше, чем у остальных. Они остаются на рынке и сохраняют свою долю.
За счет чего конкретно продолжает расти, хотя и замедлив динамику, интернет, мы до сих пор не знаем. Интернет — многообразный, динамично развивающийся сегмент, который характеризуется одной-единственной цифрой. О чем это говорит? О том, что рекламный рынок становится все сложнее, и его текущая оценка не в полной мере отражает эту усложнившуюся реальность. По большинству других сегментов тоже есть вопросы. Будем изучать ситуацию, уточнять методики оценки и по итогам первого полугодия 2019 постараемся дать более взвешенную оценку.
Но пока по текущей модели. Хорошую динамику в I квартале продемонстрировал ООН. Можно предположить, что это результат появления рекламы в московском метро и увеличения количества digital конструкций. Но на крупнейшем — московском — рынке основной их рост был год назад. Да, мода на digital щиты сохраняется. Но сколько она продлится, мы не понимаем. И это тоже вопросы к методике.
У радио и ТВ отрицательная динамика. Это не те страшные -60% или -28% у ТВ, которые мы помним по предыдущим экономическим кризисам, но объяснение требуется. Основная характеристика текущей экономической ситуации — неопределенность. У производителей товаров и услуг задачи смещаются от работы с брендом, для чего в первую очередь используются ТВ и радио, к оперативному поддержанию текущих продаж, на что направлены ценовые акции в магазинах и т. п. Но это защитная реакция на коротком отрезке. Стратегически без брендинга все равно никому не обойтись. Более того, сегодня уже многие специалисты отмечают, что и в мире, и в России чрезмерное увлечение всевозможными акциями, промоакциями, а зачастую просто демпингом, привело к снижению лояльности потребителей в отношении многих брендов. А этого последние никак допускать не могут и понимают необходимость корректировки своей маркетинговой политики.
Еще один момент: у потребителей снижаются реальные доходы, они вынуждены отказываться от потребления более дорогих, как правило брендированных, товаров в пользу товаров и услуг из нижнего ценового сегмента. И для ТВ, при помощи которого в основном и строятся бренды, это объективное ограничение. Но как только ситуация в экономике улучшается, рекламодатели возвращаются к продвижению брендов и возвращают бюджеты на ТВ.
Еще надо понимать, что мы сравниваем начало 2019 года с высокой базой I квартала 2018 года, когда были олимпийские игры, президентские выборы в России и подготовка к чемпионату мира по футбола, которые суммарно дали ТВ рынку дополнительные 3−4% динамики.
