UM: как изменятся бренды и медиапотребление после пандемии коронавируса

Что вспышка коронавируса COVID-19 означает для брендов и компаний в сфере FMCG? Агентство  UM (Россия) (входит в  АДВ ) проанализировало ситуацию на китайском рынке и делится своими наблюдениями.

Китайский опыт

Анализ ситуации в Китае показывает — когда выйти в магазин можно лишь в ближайшие к дому точки, значительно растет спрос на онлайн-покупки, но вместе с тем увеличивается давление на онлайн-заказы, предложения и исполнение ограничены, операционные задачи и транспортные маршруты нарушены.

В этот период брендам важно соответствовать моменту, убедиться, что их креатив актуален и соответствует стратегии в e-com и соцсетях. Рекомендуется инвестировать в тактику ведения электронной коммерции, в том числе и в сотрудничестве с партнерами, которые помогут удовлетворить спрос.

Мария Гаврилова, заместитель генерального директора агентства UM:

Изменения, которые принес коронавирус, набирают обороты в странах, и это, безусловно, создает нервозность в рекламной индустрии. Лучшее, что можно сделать в краткосрочной перспективе, — быть быстрыми, гибкими и динамичными, чтобы встраиваться в меняющееся медиапотребление и источников развлечений и, самое главное, подготовить продуманный и надежный план действий к тому времени, когда жизнь нормализуется.

В Китае в период с 20 января по 2 февраля основные лидеры мнений на популярных видеоплатформах обнаружили значительное увеличение числа новых подписчиков. Государственные СМИ, а также телевидение и радио показали большой рост в связи с нарастающим интересом к последним новостям о вирусе. Комедийные, игровые, кулинарные и шоу о знаменитостях также демонстрировали увеличение аудитории.

Кроме того, контент, связанный со здоровьем и фитнесом, детскими играми, работой на дому, трансляциями в прямом эфире, онлайн-обучающими приложениями — все это получило огромный приток пользователей.

Какие из этого выводы для брендов?

Продолжать создавать ценности бренда, которые есть, но не ради роста продаж, а ради возможности быть аутентичными и оптимистичными. С ростом использования интернета и особенно во время карантина важно сосредоточить внимание на том, как можно создать связи с отраслями, пользующимися спросом: образование, фитнес, игры и другой релевантный контент, чтобы преодолеть тревожность и грусть.

Важно обеспечивать поддержку потребителей в сообщениях и контенте, проявлять эмпатию, заботу и доброту, транслировать сообщения о безопасности и гигиене, не пытаться извлечь выгоду из эпидемии. Например, бренд Lush в Великобритании приглашает людей в свои магазины бесплатно мыть руки, чтобы предотвратить распространение коронавируса. Красный Крест использует TikTok для безопасности поколения Z, образовывая их и убеждая беречь себя. Coca-Cola жертвует медикаменты для поддержки антивирусной борьбы в Китае.

Для брендов и компаний в сфере розничной торговли важно воспользоваться возможностью ускорить свое цифровое преобразование, усилиться в бесконтактных операциях, максимально использовать цифровые инструменты, технологии и максимизировать использование Data.

Необходимо учитывать и другую тенденцию: когда люди ограничены в выходе на улицу, они будут искать продукты быстрого приготовления, полуфабрикаты и напитки, которые упакованы и долго хранятся. Потребители будут стремиться к продуктам, которые помогут им укрепить иммунитет и удовлетворять базовые потребности в питании — особенно те, которые содержат витамины, белки, пробиотики, пищевые волокна или натуральные иммуностимуляторы, такие как имбирь, куркума и т. д. Средства для дезинфекции будут расти как в онлайн-режиме, так и в офлайн.

Первоочередная задача — обеспечить доступность продукта в магазине для быстрой покупки, а также на платформах доставки еды. Также важно подготовиться к изменению мышления потребителей о привычных покупках после эпидемии.

Мария Гаврилова, заместитель генерального директора агентства UM:

Коронавирус существенно меняет образ жизни, и, как следствие, медиапотребление. Ситуация будет усугубляться, когда компании начнут массово рекомендовать работать из дома. Можно предположить, что использование всех типов телевидения увеличится в таком случае. По всей вероятности, главными победителями в этом сценарии будут потоковые сервисы, так как карантин идеален для такого «запойного» просмотра, а приток новых сервисов означает, что будет больше разнообразного контента, чем когда-либо. Коронавирус означает также еще и большую битву за аудиторию на онлайн-платформах. Короткие видео, новостные платформы, социальные сети, онлайн-музыка и подкасты станут ключевым полем битвы для рекламы.