Тренды медиапланирования в 2018 году
Наталья Ивановская, стратег Total View, отметила основные тренды медиапланирования в 2018 году.
1. Движение к Data-driven маркетингу и прощание с экстраполяцией
Персонификация и эффективное использование данных – ключевой вектор развития современного медиапланирования. Big Data используется при анализе предпочтений потребителей, покупательском поведении, поведении в сети. Все больше кампаний применяют самообучающиеся модели для прогнозирования поведения пользователей. К ним относятся, например, создание подробных сегментов потенциальных потребителей, отбор самых перспективных из них и таргетинг кампаний на похожих людей, применение аналитики для оптимизации последующих кампаний.
2. Развитие технологий online to offline
Этот тренд выражается в развитии технологий отслеживания offline-поведения потребителей, просмотревших online-рекламу: через сбор данных об offline-покупках по кодам, полученным в online, либо более сложные технологии – распознавание лиц, получение данных с wi-fi-роутеров, установленных с общественных местах, точках продаж.
3. Стремление к одноисточниковым исследованиям (исследования, которые проводятся на одной и той же выборке)
Одноисточниковые исследованияболее точно отражают эффективность кампаний и каждого конкретного инструмента в них.
4. Более пристальное внимание к consumer journey
Путь потребителя к покупке становится все более сложным и непредсказуемым. Раньше медиапланерам было достаточно универсальных подходов, среди которых AIDA и Consumer pathway. Сейчас в каждом конкретном случае анализируется уникальный путь потребителя. Инструменты на каждом этапе оптимизируются, исходя из анализа Big Data.
5. Развитие mobile
Развитие mobile технологий несколько ускорилось, когда как смартфон стал основным устройством для выхода в интернет в России,. В ближайшее время ожидается появление системы и методологии измерения кроссплатформенного видеоразмещения.
6. Programmatic в offline
Через некоторое время не будет большой разницы в том, как пользователь получает, например, видеоконтент – offline или online. Мы станем покупать просто видео, и телеканалы «THT», «Mатч ТВ», «Пятница», «ТВ3» уже идут по этому пути и продают Big TV рейтинг.
В наружной рекламе активно используются технологии programmatic: анализ аудитории конструкции и таргетинг сообщения. Пройдет немного времени, и эти технологии проникнут повсеместно.
7. Сбор данных с фитнес-трекеров и других носимых smart-устройств.
Помимо простой геолокации и активности, мы будем знать много полезного о потребителях: вес, количество и качество сна, потребляемые калории. Эти данные, несомненно, станут источником ценных данных при планирования рекламных кампаний, особенно в фарме.
