Маркетологам не нужно выбирать между эффективностью и премиумом

Стоит ли отказываться от премиум размещений, если вы решили использовать алгоритмические аудиторые закупки? Вовсе не обязательно, и мы объясним, почему премиум должен принять активное участие в вашем маркетинговом миксе.

В 2014 году мы стали свидетелями того, как рынок серьезно «перекосило» в сторону автоматизации и data-driven закупок рекламы. Расходы на решения, имеющие отношение к аудиторному таргетингу, вырастут к 2017 году до $17 млрд. В США, согласно данным Magna Global, этот сегмент составит около 83% от общего объема дисплейной диджитал-рекламы.

Аудиторные закупки являются важной частью любой маркетинговой стратегии, позволяющей маркетологам эффективно охватывать ту аудиторию, которая будет взаимодействовать и осуществлять какие-то действия в ответ на объявления благодаря более релевантному рекламному контенту.

Вокруг аудиторного таргетинга поднялась серьезная шумиха, и многие маркетологи начали задаваться вопросом: «А должен ли я отказаться от своего премиум инвентаря?». Ответ на этот вопрос довольно короток и ясен – нет.

Маркетологам нет нужды выбирать между эффективностью и премиальным инвентарем Объединение широкомасштабного аудиторного таргетинга с глубокой вовлеченностью пользователей, которую обеспечивает реклама в премиум среде, максимизирует их расходы на рекламу. Думайте об этом как о «гало-эффекте».

«Эффект ореола» – результат воздействия общего впечатления о чем-либо (человеке, явлении или вещи) на восприятие его частных особенностей. Примером может служить впечатление, что у людей с привлекательной внешностью большие умственные способности. В маркетинге данный эффект представляет собой субъективное отношение потребителя к исследуемому товару или торговой марке, которое мешает объективному восприятию ряда отдельных черт. По сути, это неспособность объективно и непредвзято оценить отдельно рассматриваемое свойство товара или марки.

Очень важно, чтобы маркетологи имели четкое представление о том, что именно представляет собой премиум среда. Она привлекательна, «цепляюща», впечатляюща и эффективна. И это не только качественный контент, но и всеобъемлющее понятие, включающее в себя все то, что связано с совокупным customer experience – всеми теми ощущениями и впечатлениями, которые получают клиенты при покупке товаров или услуг на протяжении всего времени взаимодействия с брендом.

Опрос рекламодателей и маркетологов по поводу того, что они подразумевают под премиум средой, позволил внести определенную ясность. Оказалось этот свод зиждется на четырех столпах: дизайне, рекламных форматах, редакционном контенте и нативной рекламе.

ЧЕТЫРЕ СТОЛПА ПРЕМИУМА

Когда в фундамент рекламы закладываются вышеуказанные краеугольные камни, рекламодатели начинают извлекать выгоду. Премиум размещения способствуют ощутимому росту вовлеченности пользователей и других ключевых показателей того или иного уровня воронки продаж.

Yahoo и Innerscope провели исследование, чтобы оценить эффективность рекламных объявлений, которые размещаются при помощи премиум инвентаря, и сравнить их с той рекламой, которая демонстрируется пользователям непремиальной среды. И вот что выяснилось:

▪ Дизайн. Пользователи хотят видеть современные, простые и неперегруженные страницы сайтов. Реклама, размещенная на таких страницах, привлекает внимание эффективнее на 600%!

▪ Форматы рекламных объявлений. Инновационные рекламные блоки, такие как видеореклама, вызывают на 300% больший эмоциональный резонанс, на 51% повышают припоминаемость рекламы и на 62% — предпочтение торговой марки.

▪ Редакционный контент. Эффективность рекламы вырастает в разы, если контент для сайта пишут уважаемые эксперты с хорошей репутацией среди потребителей. Рекламные объявления, размещенные в такой среде, обеспечивают на 300% больший эмоциональный отклик и на 72% повышают показатель припоминаемости рекламы.

▪ Нативная реклама. Рекламные блоки, которые с легкостью интегрируются в веб-страницу или мобильные приложения, позволяют на 300% более эффективно привлекать внимание пользователей и ведут к более высоким показателям эмоционального резонанса (+55%) и восприятия рекламы (+23%).

Если рекламодатели поймут, что эти четыре фактора являются определяющими, их преимущества начнут расти экспоненциально. Добавив к аудиторным закупкам премиум размещения можно существенно улучшить ключевые показатели эффективности, такие как, например, посещаемость сайта и восприятие бренда.

Компания Yahoo изучила влияние этого фактора и на тех рекламодателей, которые проводят сугубо поисковые РК. Аудиторные закупки на 74% повышают общий показатель конверсий и на 30% снижают CPA. Добавив еще и размещения в премиум среде, рекламодатель обеспечивает резкое увеличение конверсии на 512% и снижение CPA на 37%.

Эти результаты подчеркивают, что связка «аудиторные закупки – премиум размещение» увеличивает конкурентоспособность бренда. «Эффект ореола», упомянутый выше, показывает, что премиум инвентарь может играть очень важную роль в маркетинговом миксе рекламодателя, а для достижения успеха необходимо использовать все виды рекламных сред.

Для достижения максимальных результатов и охвата как можно большего количества ЦА мы рекомендуем маркетологам оптимизировать свои рекламные кампании, объединив эффективность аудиторных закупок с «гало-эффектом» премиум закупок рекламы. И тогда рекламодатели смогут приготовить свой любимый коктейль, главными ингредиентами которого являются высокая эффективность и вовлеченность потребителей.

При подготовке статьи использованы материалы Marketingland, Businesswire, Yahoo