ОТТ. Волны четвертой среды

Размышляя о будущем телевидения, нельзя не вспомнить всеобщее волнение умов на форуме CSTB’2017 вокруг ОТТ – как ни крути, неотъемлемой составляющей технологии будущего для платного ТВ. На ОТТ уповают и операторы, и вещатели, и онлайн-кинотеатры – как на пленарном круглом столе, так и на отдельно организованной тематической секции OTT.FURURE, и в кулуарах, и еще – на юридическом мероприятии в рамках CSTB.

ОТТ (Over The Top), вообще говоря, – это метод доставки видео по публичным сетям связи, а отнюдь не технология, которая в этом случае – IPTV. И уж совсем ОТТ – не среда доставки видеосигнала, стоящая в одном ряду с эфирным, кабельным и спутниковым непосредственным телевещанием. Хотя бы потому, что телевизионный сигнал – субстанция непрерывная, а Интернет по определению не гарантирует своевременной доставки информации. Тем не менее вера в спасительную для бизнеса силу ОТТ сейчас настолько велика, что многие, особенно топ-менеджеры, величают ее средой. Высоким чинам, понятно, не до низменных тонкостей, пусть их “обзываются”. Но лучше помнить, что осознанным пренебрежением этой особенностью прикрыта одна из критичных деталей метода, в которых, как говорят, “кроется дьявол”.

Справедливости ради следует сказать, что пропускная способность сетей связи увеличивается колоссальными темпами и замирания потоков, несущих телевизионный сигнал, случаются все реже, что делает ОТТ условно пригодным для телетрансляции. Тем более что смотрят видеоконтент в Интернете не жалующие телевизор граждане, привычно снисходительные к различным сбоям и зависаниям компьютерной и связной техники. Видимо, поэтому вопрос пригодности ОТТ остался на выставке-форуме CSTB’2017 не замеченным специалистами, уступив место в дискуссиях более насущным проблемам.

На секции форума OTT.FUTURE шли дебаты по всем направлениям – от моделей построения бизнеса оператора ОТТ “с нуля” и заканчивая финансовой стороной. Не остались забытыми и правовые аспекты. Особый интерес на секции вызвала проведенная с участием представителя Минкомсвязи презентация практической реализации партнерской схемы ведения бизнеса на ОТТ-сервисе с участием трех ключевых игроков. Но сначала о пространствах, которые бороздят корабли предпринимателей в мире и в России.

Акватории ОТТ

Обзор мировых тенденций в ОТТ и попытку классификации игроков дал на секции Карен Казарян (РАЭК). По его словам, наиболее привлекателен североамериканский рынок, в то время как европейский слишком раздроблен, а на, в общем-то, интересном южнокорейском плотно доминируют местные игроки.

Классификация рынка сложна, поскольку он пестр и по бизнес-моделям, и по участникам, и по сервисам. Тем не менее спикер подразделил игроков на независимых (среди них единственный, но очень мощный Netflix), горизонтальных (тут вещатели, бесплатные/платные сервисы киностудий, ретейлеры типа Amazon) и вертикальных (Apple, i-Tunes, провайдеры GooglePlay, YouTube). В качестве примера “зависимости” игроков приведен i-Tunes, для пользования которым нужно быть пользователем Apple и Amazon, сервисы которого могут быть бесплатными, если пользователь является покупателем у ретейлеров. Несмотря на пеструю общую картину, рынок Северной Америки в части ОТТ сформировался, на нем уживаются много бизнес-моделей, в том числе прогрессируют ретейлеры, в больших количествах закупающие контент.

В России же рынок ОТТ только формируется, OZON или “М-видео” не являются столь же мощными ретейлерами, и реальные игроки наперечет. Так сказать, акватория чиста. Но прежде чем выходить из порта, нужно хорошо знать “дно». Или нанять лоцмана.

В помощь отечественным игрокам Дарьей Феоктистовой, “ИКС-Консалтинг”, было презентовано исследование потребительских предпочтений. По данным интернет-панели (от ноября 2016 года), происходит перетекание пользователей с компьютеров на смартфоны. Профиль телесмотрящих неоднороден, но наиболее популярны телевизоры с диагональю 75″, в среднем по две штуки на домохозяйство. Примечательно, что в ответах на вопрос о разрешении экрана лидирует ответ – Full HD, что характеризует рост покупательной способности населения. Однако на втором месте идет вариант “затрудняюсь ответить”, характерный для безразличных к этому показателю зрителей, который вместе с ответом “SD” составляет 60% респондентов.

В разрезе уровня платежеспособности потребителей обращает на себя внимание, что 50% опрошенных не желают тратиться на контент, 44% пользователей сервиса VoD расходуют на эти цели не более 300 руб./мес., 86% скачивают контент с Торрента и подобных ресурсов.

Услугами онлайн-кинотеатров не пользуются 21% опрошенных пользователей VoD, а лидирует здесь ivi с 27%. Платить за новый контент согласны 69% киноманов, а через месяц после премьеры – всего 46%. Бесплатно, пусть и с рекламой, кино готовы смотреть 83%, что намекает на наиболее востребованную бизнес-модель.

Сопоставляя данные интернет-панели с анализом западного рынка, напрашивается вывод, что за рубежом выручка по ОТТ несоизмеримо выше, зато в РФ – доступные цены, что, с одной стороны, утешает, а с другой – открывает для бизнеса море возможностей.

На чем плыть по морю ОТТ

Значительное время секции ОТТ.FUTURE было посвящено рассмотрению бизнес-моделей стартапов. На круглом столе делились опытом представители трех альтернативных вариантов:

1. Создать платформу “с нуля” своими руками.
2. Купить готовый продукт.
3. Организовать партнерство с действующими игроками.

Для богатой на “Кулибиных” и “левшей” России первый подход, пожалуй, самый естественный. В частности, в компании Lanta (Тамбов) создали силами своих программистов собственное ОТТ-решение, которое совершенствуют и адаптируют под потребности пользователей в течение 11 лет. Руководитель компании Александр Васильев рассказал, что около 1/3 абонентов ШПД в городе пользуются этими сервисами и дают обратную связь для разработчиков. Продукт адаптирован к ряду телевизионных приемников и приставок STB. Среди “вкусных” дополнений пользователь имеет возможность выбирать ТВ-канал по категории, видеть телепрограмму с описанием контента, управлять списком любимых каналов, создавать профили для каждого члена семьи т.д. Дальнейшее развитие системы ведется в различных направлениях – от врезки рекламных роликов в момент переключения канала до создания приложения-пульта под платформы Android и iOS. Естественная смена штата программистов превратила компанию в “кузницу кадров” для Москвы, Санкт-Петербурга и даже США. Продукт также приобретен у Lanta оператором ОТТ в соседнем Воронеже и успешно эксплуатируется.

Если оператор уже набрал клиентскую базу, наработал опыт и располагает средствами, то, вероятно, создавать собственную команду разработчиков – не самый оптимальный вариант расширения бизнеса на поле ОТТ. Елена Ячменникова (“Орион-Экспресс”), например, считает, что в такой ситуации создавать продукт своими руками – больно и дорого. Из приемлемых по цене – качеству готовых, “коробочных” продуктов коллеги выбрали облачный ТВ-сервис “Смотрешка” от компании “ЛайфСтрим”, затратив всего четыре месяца на доведение системы до запуска в эксплуатацию. А в последствии еще и ivi (два месяца до ввода в строй). Понятно, что для быстрого стартапа необходимо обладать экспертизой достаточного уровня, но… “Нельзя быстро стать экспертом, – подчеркнула спикер, – а в нашем случае экспертизу мы приобретаем вместе с контрактом”.

По словам Жаркына Турсынова, “ЛайфСтрим” , оператор, уже работающий в сегменте доставки контента, должен понимать, зачем он приходит на поле ОТТ. “Если цель – только повышение лояльности, а ARPU тот же, то зачем ОТТ?” – задается вопросом спикер и сам же отвечает: “ОТТ сервис служит монетизации трафика. Целью являются деньги. Лояльность клиентов оператора вторична”. Тезис не выглядит бесспорным хотя бы потому, что наращивание за счет работы в пространстве ОТТ абонентской базы при том же ARPU все-таки увеличивает прибыль, но спорить с гуру – себе дороже.

Жаркын известен как сторонник неминуемого доминирования в будущем IP-сервисов над отживающими свой век традиционными технологиями. На вопросы “будет ли под VoD заточено все смотрение? Займет ли VoD всю нишу ОТТ?” у спикера есть два ответа. Первый – логичный: “так и должно быть”. А второй – критичный: “нет, сейчас лидирует смотрение линейного контента. Новости и спорт в реальном времени не потеряют привлекательности”.

Перспективы ОТТ для спикера очевидны. “В мире смотрение ОТТ растет, в основном – на мобильных устройствах. ОТТ постепенно переходит на “белую” (правовую) сторону”, – аргументирует он. И единственным конкурентом для ОТТ остается… “пиратство”! “Анкетирование, проведенное на международном ресурсе YouGov, показало, что 87% респондентов считают производство и распространение пиратского контента правильным, не нарушающим закон, – ужасается спикер. – Как бороться?” Он сам себе отвечает: Понятно, как – защитой контента, и – Irdeto нам в помощь”.

Обобщая, по-шекспировски заметим, что есть многое на свете, друг Горацио, такого. Много различных схем, ведущих стартапы к успеху, уже работает, и их модификациям не будет числа в дальнейшем. Главное – были бы деньги. И право.

В нюансах законодательства кроется второй, на этот раз подводный, камень преткновения. Дело в том, что ОТТ законодательно не отнесен ни к какому средству телевещания. Нормы, определенные законами о связи и о СМИ, не распространяются на оператора, использующего этот метод доставки видеоконтента. Не регулируются государством и тарифы на предоставление услуг посредством ОТТ. На пленарном круглом столе CSTB спикеры сетовали, что в этих условиях правообладатели контента (вещатели, в основном) считают, что распространение их продукта посредством ОТТ почему-то должно стоить дороже, чем при трансляции в регулируемых средах распространения, и повышают расценки. (А чего они ожидали, если регулирования нет?!)

И онлайн-кинотеатры, как ни популярны, также действуют вне правового поля. Ожидается, что внесенный на рассмотрение Государственной Думы законопроект под номером 37671-7 урегулирует правовые вопросы их работы. А пока этот бизнес мало чем отличается от пиратства, под законы о котором он, к счастью, также не подпадает.

Поэтому радостно и одновременно волнительно всем игрокам на поле ОТТ. В периоды временной неопределенности принято заручаться мнениями экспертов и власть предержащих. На юридической секции CSTB эксперты на вопрос об онлайн-кинотеат-рах неопределенно развели руками, мол, ждем-с. Регулятор же, напротив, делал жесты вполне определенные. На презентации практической реализации партнерской бизнес-схемы, проведенной на секции ОТТ с участием представителя Минкомсвязи, эти жесты были замечены, поняты и оценены участниками по достоинству.

Первый тримаран

Не значащуюся в программе секции презентацию будто ждали. Первый опыт плавания по волнам ОТТ в связке “Первый канал – НРА – SPB TV”вызвал неподдельный интерес сообщества. Но застрельщиком выступил как бы не причастный к запуску этого тримарана замминистра А.К. Волин. И тому были причины – требовалось объяснить сообществу подход регулятора, какие правила игры приемлемы в этой не урегулированной законодательством сфере деятельности.

В отличие от законодательных норм для must carry (обязательного распространения во всех средах) ОТТ не подпадает под закон и не регулируется, напомнил Алексей Константинович. Первоначальный подход “распространить положения must carry на ОТТ” был регулятором отклонен, поскольку “вещатели возражали, так как приобретаемый ими контент не всегда имеет право на распространение в среде Интернет”. Поэтому полтора года тому назад Минкомсвязи счел правильным не навязывать свое видение сообществу, а отработать модель на крупных игроках (со всех сторон возможного партнерства), получить рабочую конструкцию, которую впоследствии можно было бы использовать как основу для дальнейшего применения. Это, по его словам, и удалось сделать на презентуемом примере. Сегодняшний тренд, пояснил регулятор, это добавление к эфирному бюджету телеканалов интернет-бюджета, поскольку они “должны получать свою долю с интернет-пирога”.

По заданному с капитанского мостика курсу устремилась тройка спикеров. Илья Булавинов (Первый канал) подхватил и развил идею. Мол, да-да, как и кабельные операторы в прошлом, ОТТ-провайдеры считали, что могут, даже не имея прав на контент, использовать программный поток телеканалов без ограничения (понимай – бесплатно). К счастью, удалось уговорить “большую тройку”, и “контр-партнеры” (термин Ильи) МТС, МегаФон и Ростелеком пошли навстречу легализации бизнеса. И даже “предоставили окна”, чтобы вещатель мог “смотреть все потоки”.

Принявший вахту Антон Петухов (Национальный Рекламный Альянс), подтвердил, что требовалось создать пример “легального решения для ОТТ”. По приведенной спикером статистике, в городах с населением свыше 100 тыс. жителей нелинейный контент и фильмы в онлайн-киноте-атрах смотрят 62% респондентов по кабельной сети, 13% со спутника, а 13% сообщают, что смотрели ОТТ хотя бы один раз в месяц. Поэтому целью проекта было отработать технологическую модель, позволяющую монетизировать ОТТ. (Модель – это хорошо, но речь опять про деньги.) А схема вот какая:

• телекомпания предоставляет для распространения контент и делает его разметку;
• продавец (здесь это НРА) агрегирует контент и продает его;
• оператор ОТТ (SPB TV) врезает рекламу по разметке, доставляет сигнал потребителю, формирует данные о смотрении. Что позволяет решение:
• таргетировать рекламу, в том числе при отложенном просмотре, в пре-ролле и пост-ролле; (подбирать ее в соответствии с социальным срезом аудитории и заполнять ею паузы до начала и после окончания фрагмента/фильма);
• прогнозировать ценообразование;
• гарантировать доставку контента и осуществлять ее контроль;
• измерять зрительскую среду. (В ОТТ действительно просто достичь получения достоверных данных о смотрении. Многие участники форума CSTB заявляли о необходимости иметь на рынке “хорошую считалку” рейтингов.)

В результате запуска проекта аудитория Первого канала с учетом ОТТ выросла на 6%. Прогнозируется получение дополнительного дохода от рекламы с увеличением выручки в 1,5 раза. Вся реклама теперь доходит до адресата, тогда как без применения решения 25% ее блокировалось.

После этого Кириллу Филиппову, SPB TV, осталось только похвастаться – “у нас сейчас 60 млн пользователей по всему миру” и поблагодарить Минкомсвязи за помощь в осуществлении проекта (понимай – за невмешательство). На что А.К. Волин эмоционально, но добродушно отреагировал – “да вы достали ругаться между собой потому что!”, чем нечаянно намекнул будущим “ходокам к Волину”, что такой незатейливый способ получения поддержки министерства весьма эффективен.

На этом можно бы закончить. Однако некоторые последовавшие вопросы из зала заставили думать, что “волны на этом не улеглись” и предстоят еще нешуточные “перестрелки и абордажи”.

Морской бой не за горами

Пока замминистра не уехал по другим важным делам, Григорий Урьев, “Синтерра-Медиа”, поинтересовался, будет ли делиться доходом вещатель с ОТТ-операторами? А.К. Волин еще раз объяснил, что в ОТТ распространяется не версия канала must carry, по отношению к которой в ОТТ возможны вырезка и врезка отдельных видеоматериалов – как из-за отсутствия прав на контент, так и для таргетирования рекламы. “Мы специально не внесли ОТТ в число регулируемых сред, чтобы было можно получать дополнительный доход!” Затем он с той же аргументацией однозначно отмел предложение “все-таки узаконить ОТТ”, поступившее от представителя печатного СМИ.

Надо полагать, попытки зарегулировать ОТТ и затвердить принципы “дележки пирога” еще последуют у причалов Минкомсвязи.

На вопросы из зала– “насколько наполнение канала в ОТТ будет отличаться от его эфирной версии”, “сколько версий Первого канала будет в ОТТ”, “насчет Catch-up что скажете” – ответил уже, естественно, Илья Булавинов. По его словам, 90% контента в Интернете совпадает с эфирной версией, исключение составляют фильмы зарубежного производства, имеющие ограничения по правам на среду распространения и транслируемые, как правило, ночью. Нужно ли заполнять возникающие при этом в ОТТ-трансля-циях блэкауты другим, легальным контентом – пока не решили. По числу версий тоже неясно. Сначала, мол, добьемся легализации схемы, а потом займемся прочими вопросами, в том числе и Catch-up (просмотр в Интернете эфирной версии после ее выхода в эфир). А на вопрос “готовы ли остальные каналы обоих мультиплексов примкнуть к проекту” отреагировал А. Петухов, сказав, что переговоры проведены, реакция каналов не положительная и не отрицательная и некоторые примкнут.

Складывается впечатление, что правовая неопределенность может развязать вещателям руки и позволит некоторым выпускать в ОТТ под логотипом эфирных телеканалов значительно отличающиеся версии, без приобретения лицензий на, по сути, отдельный канал.

Михаил Медриш (Комкор) оптимистично отметил, что ОТТ не угрожает бизнесу кабельных операторов, но резонно напомнил, что подобные технологии технически уязвимы и без использования сетей CDN нельзя обеспечить приемлемый для телевидения уровень непрерывности услуги. “Договоры с операторами CDN у вас есть?” – невзначай поинтересовался он у спикеров. На это Антон Петухов весьма неожиданно ответил о планах построить свой CDN.

С одной стороны, авторы проекта понимают его уязвимые стороны, но уже предлагают вступать с ними в партнерские отношения. С другой – видна попытка оттеснить с лидирующих позиций операторов CDN, имеющих и опыт, и технологическую инфраструктуру. Похоже, грядет многосторонняя “перестрелка” с участием “эскадры” CDN.

“Триколор” (Михаил Горячев) тоже не боится ОТТ, более того, оператора интересует возможность транслировать в ОТТ Catch-up (после окончания спутниковой трансляции) для предоставления гибридной услуги. И А.К. Волин солидарен с ним в том, что нужна гибридная услуга “CatchUp + второй экран + мультискрин”, при этом доплату за право трансляции в Интернет он считает неприемлемой.

Что ж, поживем – увидим, насколько последовательны будут сторонники свобод в Интернете с ростом доли ОТТ в смотрении, особенно когда ОТТ начнет доминировать в океанических просторах телевещания, как предсказывает “гуру” Ж. Турсынов. Что видится бесспорным – просторы эти огромны и готовы принять каждого амбициозного предпринимателя. И… поглотить, не без того.

P.S. Пока верстался. номер, пришла информация, что ЗАО “Первый канал. Всемирная сеть” будет преобразовано в ЗАО “Первый канал. Диджитал”. Компания сохранит все функции “Первого канала. Всемирной сети”, а также объединит “ряд проектов, нацеленных на охват аудиторных групп с низким уровнем традиционного смотрения и активизацию присутствия “Первого канала” в альтернативных средах, нелинейных вещательных платформах”.

 

Источник