10 правил влияния на покупателей с помощью эмоций

Правила игры на перенасыщенном товаром рынке просты: люди покупают только то, что привлекает их внимание. На деле это значит, что успеха среди покупателей добиваются бренды, сумевшие внедрить в концепцию своих магазинов максимальное число факторов привлечения внимания. В этом им помогает наука нейромаркетинга, основанная немецким специалистом по продажам Арндтом Трайндлом. Вот ряд его рекомендаций о том, как превратить свой магазин в один сплошной фокус покупательского внимания.

Практика нейромаркетинга доказывает, что посетители магазина зачастую принимают решение о покупке прямо в магазине, иными словами — на месте продаж (POS — point of sale). Именно поэтому место продаж должно представлять собой идеально продуманную «карту битвы» за внимание покупателя. Арндт Трайндл разработал так называемую POS-трилогию, с помощью которой владелец магазина может определить, какие части магазина плохо работают с точки зрения нейромаркетинга и как можно это исправить. Техника работы с POS-трилогией состоит из трех этапов. Сперва нужно проанализировать три ключевых показателя доходности — посещаемость, конверсию и средний чек (из чего складывается успех каждого из этих показателей, см. рисунок). Затем следует проверить концепцию своего магазина по списку контрольных вопросов и, наконец, разработать план действий и внедрить его.

Во время своего выступления на Retail Business Russia Арндт Трайндл дал 10 ключевых рекомендаций по улучшению тех самых трех показателей: посещаемости, конверсии и среднему чеку. Что это за рекомендации?

Правила повышения посещаемости

Фасад магазина должен быть ярким, запоминающимся и оформленным в русле стратегии бренда. Отличными примерами этого правила обычно являются фасады отдельно стоящих магазинов Zara, H&M или Abercrombie&Fitch в крупнейших европейских столицах. Впечатляет прохожих и зеркальный фасад токийского магазина Swarovski, будто выложенный из крупных кристаллов. Бренд Diesel однажды оформил свой магазин Diesel Female в Лондоне в виде золотого радиоприемника с розовыми кнопками, а Adidas построил в Амстердаме магазин, по внешнему виду неотличимый от обувной коробки выше человеческого роста. Даже временные меры могут быть эффективными: реставрируя свой флагман в Париже Louis Vuitton оформил ремонтные ширмы в виде гигантских фирменных чемоданов, а Gap в Ванкувере на период своих «головокружительных распродаж» буквально перевернул фасад магазина вверх тормашками, прикрепил манекены под потолком и продумал интерьер так, чтобы у покупателя создалось полное впечатление того, что мир перевернулся с ног на голову.

Вход в магазин должен быть широким, хорошо распознаваемым и приглашающим войти. Особенно это касается магазинов в торговых центрах. Лучше всего работают входы во всю ширину магазина, через которые просматривается глубина торгового зала. Так в торговом зале становится меньше холодных зон, входная зона работает лучше, а покупатель не чувствует себя рыбкой в аквариуме. Можно оформить вход в магазин так, чтобы сам процесс прохождения через дверь был для покупателя приключением — как это сделано в магазинах детских товаров Imaginarium, где есть отельные воротца для детей.

Витрины должны быть оформлены ярко, эмоционально и в соответствии с ключевой идеей бренда. Это утверждение кажется уже избитой банальностью, но глядя на большинство магазинов в России становится очевидно, что мало кто действительно следует этому правилу.

Входная зона должна вызывать интерес, но не перегружать внимание.Хорошо работают входные зоны, в которых на островном оборудовании демонстрируется определенная «история» — например, новогодняя коллекция с соответствующими поддерживающими элементами вроде манекенов, праздничных атрибутов и аксессуаров. При этом за входной зоной должна просматриваться глубина магазина, чтобы внимание покупателя органично переключилось на остальные товары в магазине.

Правила повышения конверсии

Ценности бренда должны транслироваться с помощью дизайна магазина. Например, в магазинах Adidas или Nike всегда присутствуют элементы соревнования: либо декоративные медали и пьедесталы в витринах, либо миниатюрная баскетбольная площадка с кольцом прямо в торговом зале, либо спортивный инвентарь вроде мячей и ракеток, доступных для покупки здесь же. Магазины Ecco оформляются в светлых тонах с торговым оборудованием в минималистичном стиле, что соответствует скандинавской философии, а обувные салоны Timberland напоминают мужскую мастерскую: в них много дерева, грубоватых конструкций и теплого «лампового» освещения. Погружаясь в атмосферу бренда, покупатель неосознанно начинает относиться к товару как к способу приобщиться к предложенным ему ценностям — конечно, в случае, если то, что он видит и чувствует, ему нравится.

Лучше меньше, да лучше. Принцип less is more — один из самых значимых в современном мерчандайзинге. Перегруженная выкладка быстро утомляет внимание покупателя, не дает ему сосредоточиться на одном товаре и отрицательно влияет на продажи. Известно, что на одной полке следует расставлять около 5-7 моделей, а расстояние между ними должно быть таким, чтобы модель можно было снять с полки, даже слегка не задев другие полупарки. Группируйте товар по сходным моделям, расставляйте его под углом в 45 градусов на разных полках и нарушайте монотонность и симметрию другими способами.

Подробнее о том, как грамотно презентовать качественную обувь, читайте на стр.64 в выпуске Shoes Report № 110

Общайтесь с покупателем и делайте это на его языке. Лучше всего дела идут у тех компаний, которые позиционируют себя как живые структуры, в которых тоже работают люди. Недаром так популярна маркетинговая поддержка брендов в социальных сетях, где сотрудники марки делятся своими наблюдениями и каждодневными радостями. В физических магазинах общаться с покупателем можно с помощью торгового оборудования: отмечайте забавными и полезными надписями отдельные товары, пишите небольшие примечания («продавец на полке») к группам товаров, которые вы хотите выделить, и научите продавцов душевно общаться с каждым клиентом.

Правила повышения среднего чека

Дополняйте выкладку презентацией аксессуаров. Нет ничего проще и эффективнее, чем презентовать на полке с мужскими туфлями ремень в тон, или дополнить вечерние шпильки элегантным клатчем. Так вы будто избавляете покупателя от заботы подбора подходящих аксессуаров и совершенно точно усиляете презентацию каждого из предложенных товаров.

Создавайте ощущение низкой цены. Фигурный или красный ценник, огромный шрифт, плотная выкладка «один к одному», презентация обуви на коробках — эти эффекты создают ощущение дешевизны, даже если товар не подвергался уценке. Люди иррационально реагируют на низкую цену, поэтому используйте этот прием для привлечения внимания к отдельным товарам, пусть даже они не являются аутсайдерами продаж.

Следите за уровнем приветливости персонала. Все ваши усилия по превращению магазина в одну сплошную зону внимания будут напрасными, если продавцы не отличаются дружелюбием и приветливостью. Сделайте так, чтобы ваши сотрудники любили свою работу и светились радостью от того, что они делают.

 

 

    Арндт Трайндл — владелец компании Retail Branding и основатель нейромаркетинга. Нейромаркетинг — направление в маркетинге, которое изучает основы принятия решений и предлагает способы влияния на покупательское поведение посредством визуальных образов, чувственных опытов и эмоций. www.retailbranding.at