Радиореклама: сетевые бюджеты растут
Анализ сегмента классических рекламных роликов на локальном радио в городах-миллионниках по итогам первого полугодия.
Первое полугодие 2017 года радиореклама завершила в положительной динамике. По оценке АКАР сегмент московского и сетевого размещения вырос по сравнению с первым полугодием 2016 года на +3%.
Сегмент же только рекламных роликов, о котором пойдет речь в данной статье, показал даже значительно лучший результат – +7,8%.
Прирост рекламных денег в первом полугодии распределился между московскими и сетевыми роликами очень неравномерно. Сегмент московского размещения практически не изменил свой объем с прошлого года (-0,4%), а вот бюджеты сетевого размещения выросли в 1-м полугодии 2017 года на 12,1%.
Динамика рекламных бюджетов сегментов московского и сетевого размещения радиороликов в I полугодии 2016-2017 гг. (оценки департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе данных мониторинга радиорекламы Mediascope)
Если говорить о сегментах рекламодателей, сформированных по величине бюджета, то там тоже нет однородности.
В первом полугодии десять крупнейших рекламодателей не нарастили свои бюджеты ни в московском, ни в сетевом сегменте. Сегмент рекламодателей, следующих по объему бюджета (от 11-го до 50-го), выглядит более оптимистично. Хотя московское размещение в этой группе и упало, сетевые бюджеты выросли на 26,3%, и результирующий показатель за счет этого тоже оказался высоким (+23,3%).
Средние рекламодатели (с 51-го по 100-й) выглядят хуже рынка суммарно (-2,6%) из-за сокращения в сегменте сетевого размещения. Но при этом, московские бюджеты в этой группе имеют положительную динамику (+2,4%). Однозначным драйвером роста первого полугодия выступили мелкие рекламодатели (от 101 и дальше по рангу) – в этой группе динамика положительная, и они значительно выше общерыночной как в сегменте московского размещения, так и по сетям (+18,1% и +28%).
Динамика рекламных бюджетов сегментов московского и сетевого размещения радиороликов в I полугодии 2016-2017 гг. в разрезе объемов бюджетов рекламодателей (оценки департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе данных мониторинга радиорекламы Mediascope)
Бюджетообразующие товарные категории радио в первом полугодии тоже не демонстрируют однородного роста.
Распределение бюджетов сегмента классических роликов московского и сетевого размещения по товарным категориям рекламодателей: ТОП-5 и остальные (оценки департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе мониторинга радиорекламы за январь-июнь 2016-2017 гг. компании Mediascope)
Первая и самая весомая товарная категория – «Авто-мото» (доля 31%) – в 1-м полугодии 2017 года показала динамику значительно хуже средней по рынку (-0,3%). Эту цифру можно считать отражением состояния самой категории – несколько игроков ушло с российского рынка после кризисных событий и санкций 2014-2015 гг., а спрос на новые автомобили пока далек от восстановления до докризисного уровня.
Следующая по объему денег категория – «Медицина» (доля 17%) – с начала года показывает динамику существенно выше среднерыночной (+21%). В основном, это является следствием увеличения бюджетов рекламодателей, которые размещают рекламу на радио на постоянной основе, но не за счет появления новых. Общее количество рекламодателей категории несколько уменьшилось.
Третья по значению доли категория – «Банки, финансы, страхование» – в 1-м полугодии также показала рост значительно выше среднерыночного (+47%), а ее доля при этом заметно выросла – с 8% до 10%. В этой категории картина напоминает предыдущую – общий рост обусловлен в основном увеличением бюджетов постоянных рекламодателей, а не притоком новых. Плюс некоторое снижение общего количества рекламодателей в категории.
Четвертая по значению бюджетообразующая категория сегмента роликов московского и сетевого размещения – «Строительство и недвижимость» – показала динамику, сопоставимую с общерыночной (+7%) и сохранила свою долю 10%. На общие цифры существенно повлиял бюджет крупнейшего рекламодателя категории – группы компаний «Эталон», удвоившего свои вложения в радио по сравнению с первым полугодием 2016 года.
Последняя из пятерки лидирующих товарных категорий сегмента радиороликов – «Ритейл» – в исследуемый период показала падение в -5,5%. С одной стороны, все крупные бренды продолжают размещать рекламу на радио, с другой – многие из них значительно снизили бюджеты. Поскольку большинство рекламодателей категории – это магазины товаров массового спроса, можно предположить, что сокращение рекламных бюджетов в этой группе – это отражение состояния самого товарного рынка. По данным Росстата, в 1-м полугодии 2017 года реальные располагаемые доходы россиян снизились на 1,4% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Если верить обзору «Внешэкономбанка», доходы населения находятся сейчас на уровне 2009 года. В такой ситуации лучшее, на что может рассчитывать ритейл, ориентированный на товары массового спроса – это стагнация. Логично, что рекламодатели начинают экономить, и не наращивают рекламные бюджеты.
Нельзя не отметить выход из пятерки крупнейших категории «Связь, телеком», которая попала туда в 2016 году. Еще тогда возникло предположение, что это – временное явление, обусловленное приходом на московский рынок оператора Tele2. Он вызвал борьбу за долю рынка во всем сегменте. После некоторого перераспределения сил и денег сейчас, видимо, наступило затишье, рекламные вложения конкурирующих компаний возвращаются к обычному уровню.
Если рассматривать более мелкие бюджетообразующие товарные категории, то можно выделить два драйвера роста: категории «Интернет» (+70%) и «Сервис» (+79%). Хотя доли этих категорий невелики (2% и 1,4% соответственно), при такой динамике их ранги могут поменяться достаточно быстро.
В категории «Интернет» рост сгенерирован по большей части рекламодателями, представляющими e-commerce, а именно торговлю автомобилями. В категории «Сервис» почти весь рост обеспечил один рекламодатель – «Аэрофлот», который увеличил свой бюджет почти в 4 раза.
Списки ТОП-10 рекламодателей московского и сетевого размещения прямой радиорекламы (роликов) в I полугодии 2016 и 2017 гг. (оценки департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе мониторинга радиорекламы за январь-июнь 2016-2017 гг. компании Mediascope)
В 1-м полугодии 2017 года большинство из ТОП-10 рекламодателей по-прежнему автомобильные кампании. Как и в 2016 году шесть из десяти крупнейших – производители авто. Причем четыре из шести рекламодателей категории остались в десятке крупнейших с прошлого года (Ford Motors, Toyota, Nissan, Volkswagen). На втором месте – категория «Медицина», три представителя которой вошли в ТОП-10. С прошлого года количество представителей категории увеличилось на одного, а двое перешли в список из первого полугодия 2016 года («Отисифарм» и Berlin-Chemie/Menarini Group).
Последний рекламодатель списка – МТС – принадлежит категории «Связь, телеком». Как уже отмечено выше, в прошлом году эта категория входила в пятерку крупнейших, и по итогам полугодия два рекламодателя попали в ТОП-10. В 2017 году «Связь, телеком» продолжает активно использовать радио, что подтверждает присутствие МТС в десятке крупнейших рекламодателей полугодия.
В целом, первое полугодие в сегменте прямой радиорекламы московского и сетевого размещения показало неплохой результат.
