Цифровые медиа: чем отличается эффективность каналов коммуникации
Для потребителей цифровые устройства и сервисы означают удобство, мгновенный доступ к информации и постоянную подключенность. Для рекламодателей — возрастающие возможности взаимодействия с потребителем. Одним из способов оценки результатов такого взаимодействия является показатель возврата на инвестиции (ROI), который позволяет измерить выгоду от проведения конкретной медиакампании, выраженную в увеличении продаж.
ВЛИЯНИЕ МЕДИА НА СПРОС
0,97 — столько составил возврат на инвестиции в медиакампании*, проведенные в России в 2018 году, показывают данные маркетинг-микс моделирования Nielsen в России. Это означает, что каждый потраченный рубль принес брендам, которые продвигались в медиа, 97 копеек краткосрочного эффекта на продажи (в период размещения и до 3 месяцев после).
КАЖДЫЙ ПОТРАЧЕННЫЙ РУБЛЬ ПРИНЕС БРЕНДАМ, КОТОРЫЕ ПРОДВИГАЛИСЬ В МЕДИА, 97 КОПЕЕК КРАТКОСРОЧНОГО ЭФФЕКТА НА ПРОДАЖИ.
Аналогичный показатель в Европе составляет от 0,4 до 0,8, что, с одной стороны, может быть связано с более высокой ценой на размещение в медиа, а с другой — большей восприимчивостью российского потребителя к коммуникационным способам продвижения товаров.
В 2015 году произошел кризис с точки зрения величины ROI — показатель сместился до уровня 0,6, — но сегодняшний тренд демонстрирует позитивную динамику — маркетинговые коммуникации восстанавливают свою способность влиять на потребительский спрос, а влияние медиа как драйвера продаж растет. Причём данная тенденция характерна для всех медиаканалов в той или иной степени.
ЭФФЕКТИВНОСТЬ ИНВЕСТИЦИЙ
Сегодня цифровые каналы коммуникации показывают самые высокие значения ROI: маркетинг-микс моделирование Nielsen показывает, что баннеры и онлайн-видео в среднем приносят в 2 раза больший возврат на инвестиции, чем ТВ, а социальные медиа (включая блогеров) демонстрируют еще более высокие значения. Но несмотря на это телевидение по-прежнему лидирует по показателю абсолютного объёма дополнительных продаж, где он в 2,5 раза больше, чем в остальных медиа в совокупности.
Результаты проведенного маркетинг-микс моделирования по медиаканалам показывают, что ТВ — самый стабильный канал, который показывает ROI с наименьшими колебаниями как в меньшую, так и в большую сторону. В цифровых медиа ситуация обратная — более высокие средние значения сопровождаются значительным разбросом уровня ROI от кампании к кампании, и в некоторых случаях он оказывается даже ниже, чем у ТВ.
СБАЛАНСИРОВАННАЯ МЕДИАСТРАТЕГИЯ
С развитием омниканального потребления у маркетологов появилась необходимость взаимодействовать с человеком в разных каналах коммуникации, и одним из залогов успешной медиакампании в такой ситуации становится умение составлять правильную комбинацию таких каналов. Но какое количество является оптимальным?
До четырех — именно столько одновременно задействованных каналов, по результатам исследования более тысячи медиакампаний в рамках маркетинг-микс моделирования Nielsen, показывают более высокий ROI. Такая закономерность с одной стороны связана с темпами роста охвата коммуникации после добавления новых каналов в микс кампании, а с другой — с диверсификацией рисков между большим количеством каналов.
ЧЕТЫРЕ КАНАЛА, ЗАДЕЙСТВОВАННЫХ ОДНОВРЕМЕННО, ПОКАЗЫВАЮТ САМЫЙ ВЫСОКИЙ ROI — В СРЕДНЕМ БОЛЬШЕ ЕДИНИЦЫ, А ПРИ ДАЛЬНЕЙШЕМ УВЕЛИЧЕНИИ ИХ КОЛИЧЕСТВА ЕГО УРОВЕНЬ ПЛАВНО СНИЖАЕТСЯ, ОДНАКО СТАБИЛЬНОСТЬ РЕЗУЛЬТАТОВ РАСТЕТ.
Три канала, задействованных одновременно, в среднем могут обеспечить уровень возврата на инвестиции в районе 0,7, четыре — в среднем выше единицы, а при дальнейшем увеличении количества каналов ROI плавно снижается, однако стабильность результатов значительно увеличивается. Поэтому важно найти сбалансированный подход к планированию медиакампании, чтобы получить стабильную краткосрочную отдачу от инвестиций в медиа.
Ожидания потребителей и их запросы продолжают эволюционировать, и маркетологи сталкиваются с все большими трудностями, пытаясь идти в ногу с ним. Но важно помнить, что независимо от используемых каналов, фокусом коммуникации остается аудитория и донесение ей релевантного сообщения.
* медиакампании в различных каналах коммуникации: телевидение, радио, интернет-баннеры, онлайн-видео, размещения в социальных сетях, наружная реклама и другие цифровые и традиционные медиа
МЕТОДОЛОГИЯ
Маркетинг-микс моделирование Nielsen — это исследование эффективности медиа которое агрегирует результаты эконометрических моделей, построенных для российского рынка. Каждая модель базируется более чем на 120 миллионах наблюдений о продажах с гранулярностью до уровня товарной позиции. Исследование охватывает период с 2014 по 2018 годы. В 2018 году в рамках маркетинг-микс моделирования Nielsen была проанализирована эффективность более 1000 омниканальных рекламных кампаний с суммарным бюджетом более 8 млрд рублей для более 120 брендов в различных каналах коммуникации (телевидение, радио, интернет-баннеры, онлайн-видео, размещения в социальных сетях, наружная реклама и другие цифровые и традиционные медиа). Анализ проведён преимущественно на рынке FMCG (85% — FMCG, 15% — не FMCG).
