Телереклама: рост продолжается
По оценке АКАР, объем рекламных бюджетов на российском телевидении в 1 полугодии 2017 года вырос на 12% к аналогичному периоду прошлого года и составил 80 млрд. руб. (без учета НДС).
Около 97% этих средств пришлись на долю основных телеканалов (федеральных и региональных). Нишевые каналы в январе-июне 2017 года привлекли порядка 2.3 млрд. руб., что на 39% больше показателей прошлого года.
Объем сегмента телевизионной рекламы в 1 полугодии 2017 года, млрд. руб. (без НДС)
Источник: АКАР
Телевидение демонстрирует лучшую динамику среди всех традиционных медиа. Для сравнения: на радио в январе-июне текущего года бюджеты выросли лишь на 3%, в наружной рекламе – на 8%, а в прессе продолжили сокращаться (-14% к 1 полугодию 2016 года). Но безусловным лидером по темпам роста на российском рекламном рынке является интернет, где в 1 полугодии 2017 года бюджеты увеличились на 23%. При этом доля интернета и телевидения практически сравнялись (39% и 42% соответственно). Данная ситуация отражает общемировой тренд перераспределения долей между традиционными и новыми медиа. В отдельных странах объем бюджетов, направляемых на рекламу в интернете, уже превосходит аналогичный показатель для телевидения (например, в Великобритании, Германии, Китае, Австралии, Канаде – по данным ZenithOptimedia).
Сравнивая два прошедших квартала, отметим, что второй для национальных эфирных телеканалов в плане динамики оказался более удачным, чем первый. В январе-марте 2017 года рост бюджетов составил 8% к январю-марту прошлого года, а в апреле-июне – 14% к апрелю-июню прошлого года. Во многом это произошло из-за роста активности средних и небольших рекламодателей. На региональном рынке бюджеты по кварталам прирастали равномерно, а в сегменте нишевых телеканалов темпы роста в январе-марте были выше, чем в апреле-июне.
Объемы рекламных бюджетов на эфирном телевидении по месяцам в 2015-2017 гг., млн. руб. без НДС
Источник: Аналитический центр НСК
Среди отдельных месяцев наибольшие темпы роста бюджетов на национальном телевидении наблюдались в мае (+20% к маю прошлого года), наименьшие – в феврале (+3% к февралю 2016 года). На региональном рынке ситуация была несколько иной: лучшая динамика была характерна для февраля и марта (+16% к февралю и марту 2016 году), а самые скромные показатели роста были в январе (+6% к январю 2016 года).
Доли бюджетов групп рекламодателей при федеральном размещении телевизионной рекламы в 1 полугодии 2015-2017 гг., %. Рейтинг рекламодателей составлен отдельно по каждому году
Источник: Аналитический центр НСК
Традиционно лидирующие позиции на российском рекламном рынке занимают производители товаров FMCG и фармацевтики. В 1 полугодии 2017 года, как и год назад, в ТОП 10 крупнейших рекламодателей входят компании только из этих двух категорий. Во второй десятке к ним добавляются сотовые операторы, в третьей – рестораны быстрого обслуживания, автомобильные компании и финансовые организации.
В денежном выражении рекламные расходы ТОП 10 рекламодателей выросли в рассматриваемом периоде лишь на 2%, а их совокупная доля сократилась на 3 п.п. по сравнению с январем-июнем прошлого года. Рост бюджетов рекламодателей, стоящих в рейтинге с 11 по 40 позиции, в среднем составил 5%. Настоящими драйверами в рассматриваемом периоде выступили мелкие рекламодатели, относящиеся к группе «41+». Их совокупные бюджеты увеличилась на 32%, а доля выросла по сравнению с 1 полугодием 2016 года на 5 п.п. – до 35%.
На волне общего роста телерекламного сегмента, к сожалению, не все крупнейшие рекламодатели увеличивают свою рекламную активность. Более чем у трети компаний, входящих в ТОП 40, наблюдалось сокращение бюджетов по сравнению с 1 полугодием 2016 года.
Суммарные бюджеты и динамика отдельных товарных категорий при федеральном размещении телевизионной рекламы в 1 полугодии 2017 г., млрд. руб. без НДС, %
Источник: Аналитический центр НСК
Категориями, наиболее широко представленными в рекламе на российском ТВ, в этом году остаются «Медицина и фармацевтика» (доля 25%), «Продукты питания» (19%) и «Парфюмерия и косметика» (11%). Таким образом, три эти категории суммарно обеспечивают более половины рекламных доходов национальных телеканалов. Но наиболее высокие темпы роста среди тройки лидеров были характерны для категории «Парфюмерия и косметика» (+15% к 1 полугодию 2016 г.). Категория-лидер «Медицина и фармацевтика», которая долгое время удивляла постоянством высоких темпов роста рекламных бюджетов, сейчас идет ниже рынка (+6%).
Большинство категорий товаров и услуг в первой половине текущего года продемонстрировали рост рекламных бюджетов по сравнению с аналогичным периодом 2016 года. Наиболее заметно увеличилась рекламная активность в категориях «Финансовые и страховые услуги» (на 78%), «Услуги сотовой связи» (на 33%), «Торговые организации» (на 29%).
Динамика двух крупнейших товарных категорий в 2008-2016 гг., динамика к предыдущему году,%
Источник: Аналитический центр НСК
Однако остаются категории, где объемы рекламных расходов снижались на фоне общего роста сегмента: «Легковые автомобили» (-5%), «СМИ» (-25%), «Досуг, развлечения, туризм, отдых» (-4%), «Предприятия общественного питания» (-32%). В категории «Легковые автомобили» бюджеты снижаются уже третий год подряд, на сегодняшний день объем рекламных расходов автопроизводителей на российском рынке как минимум в 2 раза меньше, чем в 1 полугодии 2014 года.
Динамика рекламных бюджетов в категории «Легковые автомобили», % к аналогичному периоду предыдущего года
Источник: Аналитический центр НСК
Лишь у одной категорий из ТОП 15 рост бюджетов в 1 и 2 кварталах был относительно равномерным, это «Парфюмерия и косметика». Для других категорий товаров и услуг наблюдались существенные различия в динамике по кварталам. Среди тех, чьи рекламные расходы быстрее росли в январе-марте, чем в апреле-июне: «Торговые организации» (+49% против +16%), «Услуги сотовой связи» (+37% против +29%), «Финансовые и страховые услуги» (+133% против 53%) и некоторые другие. Но все же в отношении темпов роста бюджетов второй квартал оказался более удачным: суммарные бюджеты FMCG-категорий выросли на 16% (против 8% в первом квартале), суммарные бюджеты ТОП-15 категорий выросли также на 16% (против 7% в первом квартале 2017 года).
Совокупная доля категорий FMCG-сектора, по сравнению с прошлым годом, не изменилась и составила в 1 полугодии 2017 года 42%.
Доли отдельных товарных категорий в суммарных бюджетах при федеральном размещении телевизионной рекламы в 1 полугодии 2016 и 2017 гг.
Источник: Аналитический центр НСК
Таким образом, рост телерекламного сегмента продолжается. Причем во втором квартале динамика рекламных доходов национальных телеканалов была лучше, чем в первые три месяца года. Наибольший вклад в усиление сегмента в 1 полугодии 2017 года внесли средние и относительно небольшие рекламодатели: совокупные бюджеты тех, кто по объемам находится за 40-й строчкой рейтинга, выросли на 35% (на фоне общего роста ТВ в 12%).
Крупнейшей рекламируемой категорией по-прежнему остается «Медицина и фармацевтика», хотя ее доля по сравнению с 1 полугодием 2016 года немного сократилась (с 27% до 25%). Все FMCG-категории, являющиеся фундаментом сегодняшней рекламной индустрии, в этом году демонстрируют стабильный рост бюджетов.
